Rojali, Rohana, dan Kenapa Konsumen Indonesia Makin Sulit Diyakinkan

Anggota Komisi XI DPR RI Tommy Kurniawan menyebut fenomena ini sebagai "alarm penting" pelemahan daya beli, mengaitkannya dengan data BPS bahwa pertumbuhan konsumsi rumah tangga pada kuartal pertama 2025 hanya mencapai 4,87%, melambat dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Sebaliknya, Menko Perekonomian Airlangga Hartarto menyebutnya "isu yang dibesar-besarkan," bersandar pada data pertumbuhan ekonomi kuartal kedua 2025 sebesar 5,12% dan konsumsi rumah tangga yang menurutnya tumbuh 4,97% pada periode yang sama. Keduanya benar secara data, tapi menyorot potongan waktu yang berbeda.

Yang sering terlewat, perdebatan "krisis atau bukan" ini sebenarnya sudah selesai di lapangan jauh sebelum tulisan ini dibuat. Berikut garis waktunya:

Dengan kata lain, industri ritel sudah berhenti berdebat soal ada-tidaknya fenomena ini, dan mulai membangun model bisnis di sekitarnya. Pertanyaan yang lebih tepat untuk brand dan pembuat kebijakan hari ini bukan lagi "apakah Rojali benar adanya," tapi "ke mana persisnya uang dan kepercayaan konsumen berpindah, dan apa yang membuat mereka akhirnya menekan tombol beli."

Di tengah perdebatan angka makro, ada satu kategori barang yang datanya justru paling gamblang dalam menunjukkan skala pasar informal Indonesia: pakaian bekas. 

Secara resmi, data BPS mencatat impor pakaian dan tekstil bekas berkode HS 63090000 melonjak dari 12,9 ton (2023) ke 3.865,4 ton (2024), lalu 1.243 ton pada Januari-Agustus 2025. Angka ini sendiri sudah janggal. Barang ini dilarang total sejak Permendag 40/2022, dan larangannya dipertegas lagi lewat Permendag 47/2025 yang berlaku penuh awal 2026. Barang yang dilarang seharusnya tidak punya angka impor resmi sama sekali, apalagi yang terus naik dari tahun ke tahun.

Tapi angka BPS ini ternyata cuma puncak gunung es, dan besarnya bagian yang tidak terlihat justru jadi bukti paling kuat soal seberapa besar permintaan pasar preloved di Indonesia sebenarnya. Riset NEXT Indonesia Center menemukan bahwa sepanjang dua dekade terakhir (2005-2024), catatan resmi kepabeanan Indonesia untuk kode HS ini cuma sebesar USD 16,4 juta secara kumulatif. Bandingkan dengan data ekspor negara-negara mitra dagang yang tercermin di UN Comtrade, basis data resmi PBB, yang menunjukkan angka USD 607,4 juta untuk barang yang sama menuju Indonesia. Selisihnya sekitar 37 kali lipat.

Perbedaan yang paling mencolok justru terlihat pada negara asal impor. Berdasarkan data resmi Indonesia, sepuluh negara asal terbesar didominasi Inggris, Amerika Serikat, dan Jepang, pola yang konsisten dengan barang pindahan pribadi seperti dijelaskan Kemendag. Namun, data UN Comtrade menunjukkan cerita berbeda. Malaysia, Singapura, dan Tiongkok tercatat sebagai pengekspor pakaian bekas terbesar ke Indonesia, padahal ketiganya nyaris tidak muncul di sepuluh besar versi resmi BPS. Jalur dagang yang paling besar justru yang paling tidak terlihat dalam statistik resmi, sebuah pola yang dalam analisis perdagangan internasional biasa dikaitkan dengan manipulasi faktur (misinvoicing) atau jalur masuk tidak resmi. Data yang tersedia dalam riset ini belum memungkinkan penulis memastikan penyebab spesifiknya, namun besarnya selisih pencatatan tetap jadi indikasi kuat bahwa realitas pasar jauh lebih besar dari yang tertangkap statistik resmi.

Ini menjelaskan kenapa razia terus berlanjut meski tidak pernah benar-benar menghentikan pasokan. Menteri Keuangan Purbaya Yudhi Sadewa secara terbuka menyebut impor pakaian bekas sebagai kegiatan ilegal yang merugikan negara, dan pemerintah menggencarkan razia di berbagai pelabuhan. 

Namun, selama kesenjangan antara catatan resmi dan realitas dagang sebesar itu, penegakan di titik masuk saja tidak akan cukup untuk membendung permintaan yang jelas-jelas ada. Bagi pembaca yang menilai daya beli lewat kacamata data resmi, ini pengingat penting: kalau satu kategori barang saja bisa punya kesenjangan pencatatan sebesar itu, bukan tidak mungkin pola serupa juga terjadi di kanal informal lain seperti live-selling dan lapak media sosial, yang notabene tidak punya kewajiban pelaporan setara. Sejauh mana pola ini berlaku di kanal-kanal tersebut tentu perlu diverifikasi tersendiri, tapi temuan di kategori pakaian bekas ini setidaknya jadi sinyal bahwa data resmi berpotensi meremehkan skala aktivitas ekonomi informal secara lebih luas.

Di luar soal jalur dagang yang tidak tercatat, ada juga faktor yang murni soal gaya hidup, dan ini yang membuat pasar preloved tidak akan surut meski razia terus digencarkan. Riset akademik Iva Latifa (2025) bertajuk “Eksplorasi minat tren thrifting di kalangan generasi Z: Analisis teori tindakan sosial Max Weber” soal budaya thrifting di kalangan Gen Z Indonesia menunjukkan alasannya bukan cuma harga. Thrifting kini jadi bagian dari gaya hidup dan ekspresi identitas, barang bekas bermerek atau vintage dianggap punya nilai eksklusivitas justru karena tidak dimiliki banyak orang.

Survei Konsumen Bank Indonesia edisi Agustus 2025 mencatat rasio konsumsi terhadap pendapatan (average propensity to consume) berada di angka 74,8%, turun dari 75,4% bulan sebelumnya. Rasio pembayaran cicilan atau utang terhadap pendapatan justru naik ke 11,4%, dari 10,9% bulan sebelumnya. Artinya, belanja tetap jalan, tapi makin banyak yang ditopang kredit dan paylater, bukan pendapatan riil.

Data resmi BPS memperkuat gambaran ini dari sisi PDB. Pertumbuhan konsumsi rumah tangga secara tahunan berada di bawah 5% sejak kuartal ketiga 2024, dan sempat menyentuh 4,89% pada kuartal ketiga 2025. Angka tersebut adalah level terendah dalam 14 tahun terakhir, meski BPS sendiri menyebut perlambatan ini lebih disebabkan faktor musiman (berkurangnya periode libur panjang) dibanding pelemahan daya beli struktural. Salah satu akar masalahnya, menurut riset Mandiri Institute, pendapatan bersih riil per pekerja turun dari sekitar Rp1,8 juta pada 2019 menjadi Rp1,5 juta pada 2024. Bank Dunia mencatat upah riil Indonesia turun rata-rata 1,1% per tahun sepanjang 2018 hingga 2024. Pendapatan tidak mengejar biaya hidup, jadi setiap rupiah harus dialokasikan lebih hati-hati.

Riset Alvara Research Center edisi September 2025 mencatat 49% pengeluaran rumah tangga Indonesia habis untuk kebutuhan dasar keluarga. Angka ini konsisten dengan temuan independen Katadata Insight Center dalam survei Katadata Indonesia Middle Class Insight (KIMCI) edisi kedua, yang mencatat 40,5% pendapatan bulanan kelas menengah dialokasikan untuk konsumsi harian, dengan porsi tinggi ini secara eksplisit dibaca sebagai indikasi tekanan finansial. Survei KedaiKOPI terhadap 932 responden pada Oktober 2025 menambah gambaran ini: anggaran kelas menengah bergeser ke kebutuhan pokok dan pendidikan, sementara pos fesyen, makan di luar, dan rekreasi dipangkas atau ditunda.

Yang paling menarik datang dari data Mandiri Institute yang mengolah angka BPS dan juga sempat di bahas di IMGR 2027: jumlah kelas menengah Indonesia turun dari 47,9 juta orang (2024) menjadi 46,7 juta orang (2025), penurunan terdalam sejak metode ini dipakai. Tapi lihat ke mana uang mereka tetap mengalir. Belanja non-makanan tumbuh 6,4% (naik dari 3,2% tahun sebelumnya), didorong lonjakan pembelian ponsel (+31,2%) dan barang elektronik (+26,2%). Sementara itu, konsumsi pangan nyaris stagnan di 0,9%.

Dengan kata lain, orang tetap belanja pulsa, gawai, dan transportasi, sembari mengerem belanja makanan dan barang gaya hidup yang dianggap kurang esensial. Ini pola selektif yang ditekankan oleh para konsumen.

Bagian yang paling jarang dibahas media adalah dari mana sebagian belanja yang terlihat "tetap jalan" ini sebenarnya dibiayai. Data Otoritas Jasa Keuangan (OJK) mencatat pinjaman daring (fintech lending) tumbuh 25% secara tahunan dengan nilai outstanding Rp96,6 triliun per Desember 2025. Pembiayaan pergadaian tumbuh lebih tajam lagi, naik 48% mencapai Rp130 triliun pada periode yang sama. Berbeda dengan data BI atau Alvara yang berbasis survei persepsi, angka OJK ini berasal dari data transaksi resmi, sehingga menggambarkan aliran dana yang benar-benar terjadi, bukan sikap atau ekspektasi konsumen.

Direktur Utama BRI Hery Gunardi, dalam paparan Economic Outlook 2026, membagi pengunjung mal yang terlihat "sama-sama belanja" ini menjadi setidaknya tiga kelompok berbeda secara fundamental: kelompok atas yang memang mampu secara finansial, kelompok menengah yang mengandalkan kredit dan paylater, dan kelompok aspiring middle class yang konsumsinya naik meski pendapatannya belum naik. Ketiganya terlihat identik di lantai mal, tapi punya fondasi keuangan yang sangat berbeda. Pertumbuhan kredit konsumsi yang signifikan sepanjang 2025, disertai naiknya rasio kredit macet (NPL) kredit konsumsi di kuartal ketiga, jadi sinyal bahwa sebagian konsumsi yang terlihat sehat ini sesungguhnya dibiayai utang yang sedang menumpuk.

Ini memberi konteks penting pada narasi bahwa "belanja tetap jalan". Memang konsumsi terus berlangsung, tetapi bagi banyak orang, pengeluaran tersebut ditopang oleh utang jangka pendek alih-alih pendapatan.

Kalau orang menahan belanja langsung di gerai fisik, ke mana mereka pindah? Data resmi BPS memberi jawaban paling kuat: transaksi ritel daring dan marketplace tumbuh 7,55% secara kuartalan (quarter-to-quarter) pada kuartal kedua 2025, angka yang sama yang dikutip Menko Airlangga sendiri sebagai bukti bahwa belanja tidak hilang, cuma berpindah kanal. Kepala BPS Kota Madiun, dalam analisis lokal soal Rojali dan Rohana, mencatat pola yang sama: calon pembeli membandingkan harga dan mencoba barang di toko fisik, lalu membeli secara daring karena harganya lebih murah tanpa beban biaya sewa toko. Pola serupa, uang berpindah ke kanal yang tidak selalu tertangkap data resmi, juga terlihat di pasar barang bekas seperti dibahas di awal tulisan ini.

Bagian yang sering terlewat dari narasi "daya beli turun" adalah bahwa konsumen yang lebih hati-hati juga jadi konsumen yang lebih menuntut bukti sebelum membeli. Riset YouGov "From Screen to Shelves: How Content Creators Are Driving Consumer Behaviour in the Makeup Industry" (akhir 2024–awal 2025, lebih dari 6.000 responden di Indonesia, Thailand, dan Singapura) menemukan pembeli produk kecantikan di Indonesia punya tingkat kepercayaan tertinggi di Asia Tenggara terhadap konten buatan pengguna (UGC): 54% lebih percaya ulasan sesama pengguna dibanding konten influencer, dan 60% menyebut review jujur sebagai bentuk konten paling meyakinkan, mengungguli saran ahli, demo produk, maupun iklan resmi brand.

Pola ini tidak berhenti di kategori kecantikan saja. Riset Populix (2023) terhadap 1.772 responden nasional mencatat 59% masyarakat Indonesia aktif mencari ulasan produk sebelum membeli lintas kategori, dengan testimoni pembeli lain sebagai salah satu informasi paling dicari. Ini indikasi bahwa kebutuhan akan bukti sosial ini bersifat lintas sektor, bukan spesifik pada satu industri.

Dengan kata lain, keraguan konsumen hari ini berpusat pada apakah brand sudah memberi cukup bukti sosial untuk meyakinkan orang bahwa uang mereka, yang makin terbatas, layak dibelanjakan di situ.

Satu nuansa yang hilang dari kebanyakan liputan Rojali dan Rohana: fenomena ini kemungkinan besar lebih terasa di Jakarta dibanding kota lain. Ketua DPD APPBI Jawa Timur, Sutandi Purnomosidi, secara eksplisit menyebut fenomena ini "KTP-nya DKI," dan mengaku kondisi mal-mal di Surabaya masih relatif kondusif. Penurunan yang ada di Surabaya lebih terlihat sebagai siklus musiman biasa pasca-Lebaran dan libur sekolah, bukan tanda pelemahan struktural seperti yang dilaporkan dari Jakarta.

Ini penting untuk audiens brand dan pembuat kebijakan yang membaca artikel ini. Data makro nasional (BPS, BI, Mandiri Institute) menggambarkan tren yang benar secara agregat, tapi intensitas fenomena "Rojali" di lantai mal kemungkinan tidak merata secara geografis. Strategi kanal dan bukti sosial yang efektif di Jakarta belum tentu jadi prioritas yang sama urgennya di kota-kota lapis kedua.

Menggabungkan semua data di atas, gambarannya jadi jelas. Konsumen Indonesia tidak berhenti belanja. Yang berubah adalah urutan prioritas (esensial dulu, gaya hidup nanti), sumber dana (sebagian ditopang kredit dan paylater, bukan cuma pendapatan), kanal (sebagian pindah ke marketplace, pasar preloved, dan live-selling), dan ambang keyakinan sebelum menekan tombol beli (butuh lebih banyak bukti sosial, bukan sekadar diskon).

Rojali dan Rohana bukan tanda orang berhenti jadi konsumen. Mereka konsumen yang sedang melakukan riset di lantai mal, membandingkan harga di etalase dengan marketplace di ponsel mereka, sebelum memutuskan beli di tempat lain, atau tidak beli sama sekali.

Gambaran ini juga terus bergerak, bukan statis. Indeks Keyakinan Konsumen BI sempat menguat ke level optimis sepanjang akhir 2025 dan awal 2026, bahkan mencatat lonjakan belanja diskresioner selama Ramadan-Lebaran 2026, dengan fesyen tumbuh 6,4%, perawatan kecantikan 4,9%, dan elektronik 4,7%, jauh berbeda dari pola Ramadan 2025 yang justru didominasi kebutuhan sehari-hari. Namun, momentum ini tidak bertahan lama. Pada Mei 2026, Indeks Keyakinan Konsumen kembali turun ke 120,9 dari 123,0 pada April. Rasio konsumsi terhadap pendapatan relatif stabil di 72,3%, hanya sedikit berubah dari 72,1% bulan sebelumnya. Pola ini menunjukkan pemulihan konsumen bersifat musiman dan rapuh, gampang terdorong naik oleh momen seperti THR, tapi cepat kembali melemah begitu momentum itu lewat.

Empat implikasi ini mengalir dari data di atas. Yang pertama soal harga: brand yang mencoba bersaing di titik harga termurah akan kalah melawan pasar preloved dan barang thrifting impor yang harganya struktural lebih rendah. Yang justru bisa dimenangkan adalah argumen soal daya tahan dan nilai pakai jangka panjang, argumen yang membuat orang merasa "mahal sekali, tapi worth it" tetap masuk akal di tengah rem pengeluaran.

Kedua, ini saatnya investasi lebih serius di ulasan otentik, alih-alih hanya endorsement, terutama untuk kategori dengan tingkat keterlibatan pembelian tinggi seperti kecantikan, tempat kepercayaan terhadap UGC di Indonesia sudah terbukti tertinggi di Asia Tenggara. 

Ketiga, kanal recommerce layak diperlakukan sebagai pesaing baru. Kalau brand fesyen atau lifestyle tidak punya jawaban untuk pasar preloved, entah lewat trade-in, buy-back, atau lini refurbished, pelanggan yang sedang berhemat akan mencarinya di tempat lain. Kesenjangan pencatatan pakaian bekas yang dibahas di atas jadi indikasi bahwa ukuran pasar recommerce ini sebenarnya jauh lebih besar dari yang terlihat di data resmi, jadi ancaman kompetitifnya juga lebih besar dari yang biasa diasumsikan brand.

Terakhir, ada pelajaran yang bisa langsung diambil dari respons APPBI sendiri. Strategi "Rojali 2.0 - Rombongan Jadi Beli" yang sudah diluncurkan APPBI DPD DKI Jakarta menawarkan model konkret: mal dan tenant kini membangun engagement lewat komunitas dan pengalaman sebagai basis transaksi jangka panjang, termasuk memanfaatkan tren sosial baru seperti Rocadoh untuk mendatangkan trafik yang kemudian dikonversi lewat kolaborasi acara dan tenant makanan-minuman, kategori yang paling kebal terhadap alasan "cuma lihat-lihat."

Sumber data

Data survei atau persepsi

Data administratif atau transaksi

Liputan dan pernyataan resmi