Semua Harga Naik, Bagaimana Brand Menjual Value?

Perubahan strategi tersebut tidak terjadi tanpa alasan. Sepanjang paruh pertama 2026, ekonomi Indonesia menunjukkan dua kondisi yang tampak bertolak belakang, tetapi sebenarnya berlangsung secara bersamaan. 

Di satu sisi, Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) Bank Indonesia pada Juni 2026 masih bertengger di 117,8, yakni turun dari 120,9 di bulan sebelumnya, tapi tetap berada di zona optimis dengan indeks di atas 100 (Bank Indonesia, 2026a). Konsumsi rumah tangga di kuartal I 2026 bahkan tumbuh 5,52% secara tahunan, menyumbang lebih dari separuh Produk Domestik Bruto nasional (Kompas.com, 2026a). Hal ini menunjukkan aktivitas konsumsi masih tetap tumbuh pada awal 2026, meski pertumbuhan tersebut juga dipengaruhi faktor musiman seperti libur Idulfitri dan berbagai stimulus pemerintah. 

Namun optimisme tersebut tidak berarti tekanan ekonomi menghilang. Di saat masyarakat masih berbelanja, biaya hidup dan biaya bisnis juga terus meningkat. Inflasi tahunan menyentuh 3,34% pada Juni 2026, dengan makanan, minuman, dan tembakau sebagai penyumbang terbesar (ANTARA News, 2026). Rupiah sempat menembus rekor terlemah sepanjang sejarah di level Rp18.171 per dolar AS awal Juni 2026 (JISDOR BI, 2026). Dan yang lebih mengkhawatirkan bagi para pelaku usaha, survei konsumen BI edisi Juni 2026 menunjukkan porsi pendapatan rumah tangga yang dialokasikan untuk konsumsi meningkat dibandingkan bulan sebelumnya, sementara porsi tabungan menurun (Kompas.com, 2026b). Kondisi ini mengindikasikan bahwa meskipun masyarakat masih optimistis terhadap ekonomi, ruang finansial mereka mulai menyempit sehingga keputusan pembelian menjadi semakin diperhitungkan. 

Di sisi produsen, tekanannya lebih terasa lagi. PMI Manufaktur Indonesia versi S&P Global jatuh ke 46,9 pada Juni 2026, menandai kontraksi tajam (S&P Global, 2026). Bagi brand, tekanan bahkan datang dari sisi yang berbeda. Pelemahan rupiah membuat biaya bahan baku impor meningkat, sementara kenaikan biaya input mendorong produsen menaikkan harga jual pada laju tercepat dalam hampir 13 tahun terakhir. Dalam kondisi seperti ini, semakin sedikit perusahaan yang mampu terus menyerap kenaikan biaya tanpa menyesuaikan harga produknya. 

Dengan kata lain, brand kini berada di tengah dua tekanan sekaligus. Di satu sisi, biaya produksi terus meningkat sehingga penyesuaian harga semakin sulit dihindari. Di sisi lain, konsumen masih bersedia berbelanja, tetapi menjadi jauh lebih selektif dalam menilai apakah sebuah produk benar-benar sepadan dengan harga yang ditawarkan.

Dalam situasi seperti ini, pertanyaannya bukan lagi apakah harga boleh naik, melainkan bagaimana brand mengomunikasikan nilai di balik kenaikan tersebut agar tetap terasa adil, masuk akal, dan layak dibayar.

Menariknya, besaran kenaikan harga bukan selalu menjadi alasan utama konsumen merasa kecewa. Dalam banyak kasus, yang lebih menentukan adalah bagaimana mereka memaknai kenaikan tersebut. Konsep ini dikenal sebagai price fairness, yaitu persepsi bahwa harga yang ditetapkan brand masih terasa wajar, adil, dan sepadan dengan nilai yang diterima (Xia, Monroe, & Cox, 2004). 

Bayangkan ada dua produk yang sama-sama menaikkan harga sebesar 10 persen. Produk A hanya mengganti angka pada label harga tanpa memberikan penjelasan apa pun. Sementara itu, Produk B menyampaikan bahwa penyesuaian harga dilakukan karena kualitas bahan baku ditingkatkan, kemasan diperbarui, atau biaya logistik meningkat akibat pelemahan rupiah. Besaran kenaikannya sama, tetapi respons konsumen belum tentu sama. Perbedaan respons tersebut menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya mengevaluasi harga, tetapi juga mengevaluasi alasan di balik harga tersebut. Ketika alasan di balik kenaikan harga dikomunikasikan dengan jelas, harga baru cenderung lebih mudah dipersepsikan sebagai sesuatu yang wajar. 

Fenomena tersebut semakin relevan dengan kondisi saat ini. Data PMI Manufaktur Indonesia Juni 2026 menunjukkan bahwa produsen menaikkan harga jual pada laju tercepat dalam hampir 13 tahun terakhir (S&P Global, 2026). Di tengah tekanan biaya yang semakin besar, penyesuaian harga mungkin sulit dihindari. Namun, tantangan bagi brand bukan hanya menentukan kapan harga perlu dinaikkan, melainkan juga bagaimana menjelaskan alasan di balik keputusan tersebut agar tetap dapat diterima oleh konsumen. Pada akhirnya, yang perlu dikomunikasikan bukan sekadar alasan harga naik, tetapi nilai yang tetap diterima konsumen setelah harga berubah. 

Ketika kondisi ekonomi sedang penuh tekanan, banyak brand menganggap strategi paling aman adalah menawarkan harga serendah mungkin. Asumsinya sederhana: semakin sensitif konsumen terhadap harga, semakin besar peluang mereka memilih produk termurah.

Namun, berbagai riset justru menunjukkan bahwa perilaku konsumen tidak sesederhana itu. Di tengah tekanan ekonomi, mereka memang menjadi lebih selektif, tetapi bukan berarti selalu memilih opsi dengan harga paling rendah.

Riset Worldpanel by Numerator, sebelumnya Kantar Worldpanel, (2025) pada industri FMCG Indonesia menunjukkan bahwa respons terhadap tekanan ekonomi terbelah menurut kelas pendapatan. Kelompok berpendapatan atas cenderung beralih ke kemasan yang lebih besar untuk memperoleh harga per unit yang lebih rendah, sementara kelompok menengah dan bawah lebih banyak berpindah ke produk yang lebih murah dalam kategori yang sama. Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen mencari nilai terbaik sesuai kondisi keuangan masing-masing, dengan cara yang berbeda antarsegmen. 

Survei Inventure–Alvara (2025) menemukan pola yang berbeda pada konsumen perkotaan. Dari 589 responden di tujuh kota besar, 70 persen memilih kemasan berukuran kecil dengan frekuensi beli yang lebih sering, dan 72 persen memilih berbelanja di minimarket dengan volume sedikit per transaksi. Alasannya berkaitan dengan kontrol arus kas harian, bukan semata harga yang lebih murah. Perbedaan cakupan kedua riset ini perlu dibaca dengan hati-hati, karena Worldpanel memantau panel rumah tangga nasional untuk konsumsi dalam rumah sementara Inventure–Alvara mensurvei konsumen perkotaan. Meski begitu, keduanya menunjuk ke kesimpulan yang sama: strategi ukuran kemasan dan penawaran harga tidak dapat disamaratakan untuk semua segmen pasar. 

Pola serupa juga terlihat dalam laporan NielsenIQ (2025) yang mencakup kawasan Asia Pasifik. Meski konsumen telah beradaptasi dengan kenaikan harga dan tetap berbelanja, mereka menjadi jauh lebih terencana dalam mengatur pengeluaran. Prioritas diberikan pada kebutuhan yang dianggap penting, sementara pembelian lain dipertimbangkan lebih matang. Bahkan kelompok konsumen dengan kondisi finansial yang relatif nyaman pun mulai mengelola anggaran mereka dengan lebih hati-hati. 

Perubahan perilaku ini membuat persaingan tidak lagi hanya ditentukan oleh siapa yang menawarkan harga paling murah. Deloitte (2026), berdasarkan survei global terhadap 300 eksekutif senior industri barang konsumsi dan data konsumen lintas pasar, menyebut bahwa brand yang lebih berpeluang memenangkan konsumen adalah MVP brand (more-value-for-the-price), yaitu brand yang mampu membuat pelanggan merasa nilai yang mereka terima lebih besar daripada harga yang mereka bayarkan. 

Menariknya, konsep ini tidak hanya berlaku untuk produk murah. Brand premium pun dapat menjadi MVP brand selama konsumen merasa kualitas, pengalaman, atau manfaat yang diterima sepadan dengan harga yang dibayar. Deloitte (2026) menemukan bahwa brand seperti ini memiliki niat beli yang lebih tinggi dan lebih berhasil memenangkan pangsa belanja rumah tangga. Sayangnya, baru sekitar sepertiga brand yang dinilai berhasil menciptakan persepsi tersebut.

Temuan-temuan di atas mengarah pada satu kesimpulan praktis. Tantangan brand saat ini terletak pada memastikan konsumen memahami dan merasakan nilai yang sudah ditawarkan, bukan pada menciptakan nilai yang benar-benar baru. Ketika ruang untuk bersaing melalui harga murah semakin terbatas, strategi penetapan harga tidak lagi bisa dipisahkan dari strategi komunikasi. Di sinilah komunikasi berperan, yaitu membantu konsumen memahami mengapa sebuah produk tetap layak dipilih meskipun harganya berubah.

Selama bertahun-tahun, strategi harga menjadi salah satu mesin utama pertumbuhan banyak brand. Diskon, cashback, gratis ongkir, hingga promosi agresif digunakan untuk menarik pelanggan baru sekaligus mendorong pembelian berulang. Namun, berbagai indikator sepanjang 2025–2026 menunjukkan bahwa ruang untuk mempertahankan strategi tersebut semakin terbatas. 

Tekanan biaya input mencapai salah satu level tertinggi sejak survei dimulai pada 2011 (S&P Global, 2026), sementara pelemahan rupiah membuat biaya impor ikut naik. Kombinasi keduanya menyempitkan ruang margin dan membuat strategi yang bertumpu pada harga murah serta promosi agresif semakin sulit dipertahankan dalam jangka panjang. Pergeseran ini juga tercermin dalam temuan Deloitte (2025) berbasis survei konsumen Amerika Serikat, yang menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap harga dan nilai telah berubah sejak periode inflasi tinggi dan belum kembali seperti sebelumnya 

Artinya, tantangan brand hari ini tidak lagi sebatas bagaimana menawarkan harga yang paling rendah. Pertanyaannya bergeser menjadi bagaimana membuat konsumen tetap merasa bahwa harga yang mereka bayarkan sepadan dengan nilai yang diterima. 

Pergeseran tersebut menunjukkan bahwa strategi harga kini tidak lagi dapat berdiri sendiri. Ketika ruang untuk terus bersaing melalui harga murah semakin terbatas, kemampuan brand membangun persepsi nilai menjadi semakin penting. Dengan kata lain, fokus persaingan mulai bergeser dari price-led marketing menuju value-led marketing.

Temuan Deloitte (2026) mengenai MVP brand memperkuat perubahan tersebut. Brand yang lebih berhasil memenangkan konsumen bukan selalu yang menawarkan harga paling murah, melainkan yang mampu membuat konsumen merasa bahwa nilai yang diterima sepadan dengan harga yang dibayarkan. 

Jika konsumen kini semakin selektif dalam menilai apakah sebuah produk layak dibeli, tugas brand mencakup dua hal sekaligus: menetapkan harga dan membantu konsumen memahami nilai di baliknya. Berikut beberapa pendekatan komunikasi yang dapat digunakan untuk membangun persepsi tersebut. 

1. Transparansi

Bantu konsumen memahami alasan di balik perubahan harga. Ketika penyesuaian harga memang tidak dapat dihindari, brand perlu menjelaskan penyebabnya secara terbuka, misalnya karena kenaikan biaya bahan baku, logistik, atau pelemahan nilai tukar. Transparansi seperti ini dapat membantu konsumen melihat bahwa perubahan harga bukan sekadar keputusan sepihak, melainkan respons terhadap kondisi bisnis yang nyata. 

2. Value Communication

Jangan hanya mengumumkan harga baru, tetapi tunjukkan apa yang tetap atau bahkan semakin bernilai. Nilai tersebut bisa berupa kualitas produk, layanan purnajual, garansi, pengalaman pelanggan, hingga inovasi yang ditawarkan. Semakin jelas manfaat yang dirasakan konsumen, semakin besar peluang mereka menerima harga baru sebagai sesuatu yang layak. Temuan Deloitte (2026) mengenai MVP brand menunjukkan bahwa brand yang mampu mengomunikasikan nilai secara konsisten memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan niat beli. 

3. Price Anchoring

Berikan pembanding agar harga terasa lebih masuk akal. Salah satu caranya adalah menghadirkan beberapa pilihan produk atau paket, misalnya Basic, Plus, dan Premium. Kehadiran pilihan tersebut membantu konsumen menilai harga secara relatif, bukan secara absolut. Strategi ini menjadi semakin relevan ketika konsumen semakin sering membandingkan berbagai alternatif sebelum mengambil keputusan pembelian.

4. Berikan Fleksibilitas Ukuran dan Pilihan Harga 

Ketika konsumen semakin berhati-hati mengatur pengeluaran, menyediakan pilihan harga yang lebih fleksibel dapat menjadi strategi yang lebih relevan dibanding sekadar menawarkan diskon. Karena itu, brand dapat mempertimbangkan arsitektur harga yang lebih fleksibel melalui variasi ukuran kemasan, produk isi ulang (refill), tingkatan produk (tier pricing), maupun skema pembayaran bertahap jika sesuai dengan kategorinya. Strategi ini memungkinkan konsumen tetap mengakses produk sesuai kemampuan belanja mereka tanpa harus mengorbankan persepsi nilai.

Temuan Inventure–Alvara (2025) menunjukkan bahwa banyak konsumen Indonesia kini lebih memilih transaksi dengan nominal yang lebih kecil tetapi lebih sering. Bagi brand, kondisi ini menunjukkan bahwa fleksibilitas pilihan dapat menjadi bentuk value yang sama pentingnya dengan harga itu sendiri.

5. Personalisasi

Tidak semua konsumen memandang harga dengan cara yang sama. Temuan Kantar Worldpanel (2025) menunjukkan bahwa sebagian konsumen memilih beralih ke produk yang lebih murah, sementara sebagian lainnya membeli dalam kemasan lebih besar untuk memperoleh harga per unit yang lebih rendah. Di sisi lain, survei Inventure–Alvara (2025) menemukan bahwa banyak konsumen justru lebih memilih kemasan kecil agar pengeluaran tetap fleksibel. Perbedaan ini menunjukkan bahwa respons terhadap tekanan ekonomi tidak seragam. Artinya, strategi komunikasi harga maupun nilai perlu disesuaikan dengan karakteristik segmen pelanggan. Pesan yang efektif bagi konsumen yang berorientasi pada efisiensi belum tentu relevan bagi konsumen yang lebih mengutamakan fleksibilitas atau pengalaman. 

6. Pertahankan Nilai yang Dijanjikan 

Ketika penyesuaian harga tidak dapat dihindari, komunikasi brand sebaiknya tidak berfokus pada mencari-cari nilai baru yang belum tentu dirasakan konsumen. Yang lebih penting adalah meyakinkan pelanggan bahwa nilai yang selama ini mereka dapatkan tetap dipertahankan. Misalnya, brand dapat menjelaskan bahwa mereka memilih mempertahankan kualitas bahan baku, layanan purna jual, atau standar produksi meskipun biaya operasional meningkat. Dengan begitu, konsumen memahami bahwa kenaikan harga digunakan untuk menjaga kualitas, bukan sekadar meningkatkan keuntungan. 

7. Manfaatkan Indikator Makro

Gunakan indikator makro sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan. Perkembangan inflasi, nilai tukar rupiah, PMI manufaktur, maupun Indeks Keyakinan Konsumen dapat menjadi sinyal awal mengenai perubahan biaya maupun perilaku pasar. Pemantauan rutin terhadap indikator tersebut memberi ruang bagi tim marketing dan pricing untuk merancang strategi komunikasi sebelum tekanan biaya benar-benar dirasakan konsumen.

Di tengah tekanan ekonomi akibat inflasi, pelemahan rupiah, dan kenaikan biaya produksi, strategi harga tidak lagi bisa diperlakukan sebagai keputusan finansial semata. Penyesuaian harga juga menjadi bagian dari strategi komunikasi karena memengaruhi cara konsumen memandang sebuah brand.

Di tengah konsumen yang semakin selektif dan ruang untuk terus bersaing melalui harga murah yang semakin terbatas, kemampuan brand mengomunikasikan nilai menjadi faktor yang menentukan apakah penyesuaian harga akan diterima atau ditolak. Pada akhirnya, yang dinilai konsumen bukan sekadar angka pada label harga, melainkan apakah nilai yang mereka terima masih terasa sepadan dengan harga yang dibayarkan. 

Berbagai temuan dalam artikel ini menunjukkan bahwa konsumen Indonesia bukan sedang berhenti berbelanja. Mereka justru menjadi lebih selektif, lebih sadar terhadap nilai yang diterima, dan lebih menuntut alasan di balik setiap rupiah yang mereka keluarkan. Karena itu, brand yang mampu menjelaskan penyesuaian harga secara jujur, mengomunikasikan nilai dengan jelas, serta menjaga konsistensi kualitas akan memiliki peluang lebih besar untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan. 

Pada akhirnya, harga bukan hanya angka. Harga adalah pesan tentang nilai yang ditawarkan brand. Ketika harga harus berubah, pesan itu pun harus ikut berubah. Sebab di tengah konsumen yang semakin selektif, bukan harga termurah yang akan memenangkan pasar, melainkan brand yang paling mampu membuat setiap rupiah terasa layak dibayar. 

Daftar Pustaka

ANTARA News. (2026, 1 Juli). BPS: Indonesia alami inflasi tahunan sebesar 3,34 persen di Juni 2026. https://www.antaranews.com/berita/5630077/bps-indonesia-alami-inflasi-tahunan-sebesar-334-persen-di-juni-2026

Bank Indonesia. (2026a, 8 Juli). Survei Konsumen Juni 2026: Keyakinan konsumen terjaga [Siaran pers]. https://www.bi.go.id/id/publikasi/laporan/Documents/SK-Juni-2026.pdf

Bank Indonesia. (2026b, 9 Juli). Survei Penjualan Eceran Juni 2026: Kinerja penjualan eceran diprakirakan terjaga [Siaran pers]. https://www.bi.go.id/id/publikasi/ruang-media/news-release/Pages/sp_2813426.aspx

Bank Indonesia. (2026). Jakarta Interbank Spot Dollar Rate (JISDOR). Diakses 24 Juli 2026, dari https://www.bi.go.id/id/statistik/informasi-kurs/jisdor/default.aspx

Databoks. (2026, 4 Juni). Rupiah surpassed the Rp18,039 per U.S. dollar level (June 4, 2026). Katadata. https://databoks.katadata.co.id/en/market/statistics/6a215535f2280/rupiah-surpassed-the-rp18039-per-us-dollar-level-june-4-2026

Deloitte. (2025, 22 Juni). The value-seeking consumer. Deloitte Insights. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/consumer-behavior-trends-state-of-the-consumer-tracker/understanding-value-seeking-consumer.html

Deloitte. (2026). 2026 consumer products industry global outlook. Deloitte Insights. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/consumer-products/consumer-products-industry-outlook.html

Inventure & Alvara Research Center. (2025, 9 Desember). Survei perilaku belanja konsumen 2025 [Dipresentasikan dalam Business Outlook 2026, Jakarta]. Dilaporkan oleh Iconomics. https://www.theiconomics.com/accelerated-growth/hasil-survei-ini-temukan-perilaku-masyarakat-hemat-dalam-hal-belanja-produk-retail/ 

Kantar Worldpanel (Worldpanel by Numerator). (2025). Indonesia FMCG monitor. https://market.worldpanelbynumerator.com/id/News/FMCG-Monitor

Kompas.com. (2026a, 5 Mei). Konsumsi rumah tangga topang pertumbuhan ekonomi RI kuartal I 2026. https://money.kompas.com/read/2026/05/05/154200726/konsumsi-rumah-tangga-topang-pertumbuhan-ekonomi-ri-kuartal-i-2026

Kompas.com. (2026b, 8 Juli). Survei BI: Tabungan konsumen menyusut, porsi belanja makin besar. https://money.kompas.com/read/2026/07/08/141900826/survei-bi--tabungan-konsumen-menyusut-porsi-belanja-makin-besar

NielsenIQ. (2025, 26 November). NIQ: How APAC consumers will shop in 2026 as trust, value, and technology redefine growth. https://nielseniq.com/global/en/news-center/2025/niq-how-apac-consumers-will-shop-in-2026-as-trust-value-and-technology-redefine-growth/

S&P Global. (2026, 1 Juli). S&P Global Indonesia Manufacturing PMI: News release [Kumpulan data]. https://www.pmi.spglobal.com/Public/Home/PressRelease/c3d023a2393045eeb834f283fedfea54

Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733