Saat Iklan Dibatasi, Apa yang Membuat Brand Tetap Diingat?

Untuk memahami fenomena ini, kita perlu melihat konteks regulasi. Di Indonesia, aturan mengenai iklan rokok semakin ketat dari waktu ke waktu. Menurut LSPR Institute (2024), Pasal 446 ayat (1) PP 28/2024 melarang produsen, importir, dan pengedar rokok mengiklankan produknya di media sosial. Aturan ini melengkapi pembatasan yang sudah berlaku sebelumnya. Bahkan, sejak PP 109/2012 diberlakukan, perusahaan rokok juga tidak lagi diperbolehkan menggunakan nama dagangnya sebagai sponsor acara, sehingga banyak penyelenggara konser musik saat itu menghadapi tantangan dalam mencari sumber pendanaan (Tirto.id, 2018).

Pembatasan tersebut membuat merek harus mencari cara lain untuk tetap hadir di hadapan konsumen. Ketika produk inti tidak bisa dipromosikan secara langsung, identitas merek justru menjadi aset yang terus ditampilkan. Salah satu strategi yang banyak digunakan adalah surrogate marketing.

Secara sederhana, surrogate marketing adalah strategi mempromosikan produk, layanan, atau aktivitas lain yang tetap membawa identitas merek yang sama. Dengan cara ini, merek dapat mempertahankan kehadirannya di benak konsumen meski produk utamanya tidak muncul dalam materi promosi. Dalam literatur pemasaran, istilah ini sering digunakan secara luas. Sponsorship acara, misalnya, juga kerap dibahas sebagai bentuk brand stretching atau bagian dari aktivitas tobacco advertising, promotion, and sponsorship (TAPS). Karena itu, artikel ini menggunakan istilah surrogate marketing dalam pengertian yang lebih luas.

Banyak orang menganggap surrogate marketing sebagai cara merek mengakali aturan. Padahal, yang sebenarnya dijual bukan lagi produknya, melainkan makna di balik merek itu sendiri.

Alih-alih terus menampilkan produknya, merek berupaya hadir melalui konteks yang ingin dilekatkan pada identitasnya, seperti musik, olahraga, petualangan, kreativitas, atau komunitas. Dengan begitu, yang diingat konsumen bukan hanya produknya, tetapi juga nilai dan pengalaman yang diasosiasikan dengan merek tersebut.

Melalui konser musik, turnamen olahraga, atau kegiatan komunitas, merek membangun asosiasi yang ingin terus melekat di benak konsumen. Yang diingat bukan hanya nama produknya, tetapi juga pengalaman, emosi, dan nilai yang menyertainya. Karena itulah, surrogate marketing tidak hanya berbicara tentang bagaimana sebuah merek tetap terlihat, tetapi juga bagaimana ia tetap relevan.

Strategi ini tidak semata bergantung pada eksposur iklan, tetapi pada kemampuan merek membangun hubungan emosional dan identitas yang konsisten melalui berbagai aktivitas di luar produk utamanya.

Pertanyaannya saat ini adalah mengapa strategi ini tetap efektif meski produk utamanya tidak ditampilkan secara langsung? Jawabannya tidak hanya terletak pada seberapa sering sebuah merek terlihat, tetapi juga pada bagaimana merek membangun asosiasi, emosi, dan pengalaman yang terus melekat di benak konsumen.

1. Konsumen mengingat asosiasi, bukan sekadar produk

Surrogate marketing bekerja karena yang diingat konsumen bukan hanya produknya, tetapi juga pengalaman yang menyertainya. Ketika sebuah merek konsisten hadir dalam konser, festival, turnamen, komunitas, atau kegiatan sosial, merek tersebut perlahan membangun asosiasi yang kuat di benak audiens.

Temuan ini juga didukung oleh penelitian di Indonesia. Dalam studi terhadap 100 pengunjung Jakarta International Java Jazz Festival 2012, Februarini (2012) menemukan bahwa sponsorship berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness Djarum Super Mild. Meski kontribusinya hanya sekitar 28,8 persen, hasil tersebut menunjukkan bahwa kehadiran merek dalam sebuah pengalaman bersama tetap berperan dalam membangun kesadaran merek, di samping faktor-faktor lain.

2. Emosi memperkuat brand recall

Pengalaman yang melibatkan emosi cenderung lebih mudah diingat. Karena itu, ketika seseorang menikmati konser atau mendukung tim favoritnya, emosi positif yang muncul dapat ikut melekat pada merek yang hadir sebagai sponsor.

Menariknya, merek tidak harus menjadi pusat perhatian untuk memperoleh manfaat tersebut. Kehadirannya yang konsisten di berbagai momen yang bermakna bagi audiens sudah cukup untuk membangun asosiasi positif dalam jangka panjang.

Jika asosiasi positif terus dibangun secara konsisten, hubungan tersebut tidak berhenti pada ingatan konsumen. Dalam jangka panjang, merek bahkan dapat menjadi bagian dari budaya yang melekat pada aktivitas tertentu.

3. Merek menjadi bagian dari budaya

Dampak terbesar dari strategi ini mungkin baru terasa setelah bertahun-tahun. Ketika sebuah merek terus hadir dalam aktivitas yang sama secara konsisten, lama-kelamaan merek tersebut tidak lagi sekadar menjadi sponsor, tetapi menjadi bagian dari budaya di sekitarnya.

Contohnya terlihat pada Djarum dan bulu tangkis. Menurut situs resmi PB Djarum, pembinaan bulu tangkis bermula pada 1969 di brak Bitingan Lama, tempat karyawan pabrik berlatih setiap sore. Komitmen tersebut terus berlanjut selama puluhan tahun. Pada 2019, misalnya, Djarum Foundation diperkirakan menjadi sponsor utama delapan seri Sirkuit Nasional dengan kontribusi sekitar Rp3,2 miliar hingga Rp4 miliar (Jawa Pos, 2020).

Hal serupa juga terjadi di dunia musik. Djarum Super Rock Festival yang pertama kali digelar pada 1984 menjadi salah satu panggung penting bagi perkembangan musik rock Indonesia. Sementara itu, A Mild pernah membangun asosiasi yang kuat dengan festival musik melalui Soundrenaline yang pertama kali digelar pada 2002.

Pola yang sama juga terlihat pada industri minuman beralkohol di berbagai negara. Merek seperti Heineken identik dengan kompetisi sepak bola Eropa dan festival musik, sementara Budweiser telah lama membangun asosiasi melalui olahraga dan hiburan. Meski ruang promosi produknya dibatasi di banyak negara, kedua merek tersebut tetap mempertahankan kehadiran di benak konsumen melalui pengalaman yang mereka dukung, bukan hanya melalui iklan produknya. 

Contoh-contoh tersebut menunjukkan bahwa merek tidak selalu harus hadir melalui iklan untuk tetap diingat. Ketika sebuah merek berhasil menjadi bagian dari pengalaman dan budaya yang akrab dengan konsumennya, eksistensinya dapat bertahan jauh melampaui sebuah kampanye pemasaran.

Salah satu bentuk surrogate marketing yang paling sering memicu perdebatan adalah sponsorship olahraga. Di satu sisi, olahraga identik dengan kesehatan dan digemari oleh berbagai kelompok usia. Di sisi lain, sebagian produk yang dipromosikan justru memiliki dampak kesehatan yang berlawanan.

Dari perspektif pemasaran, olahraga menawarkan banyak keuntungan, mulai dari audiens yang besar, loyalitas penggemar, asosiasi emosional yang kuat, hingga eksposur yang berulang. Namun, dari perspektif etika, strategi ini terus memunculkan diskusi mengenai normalisasi merek dan potensi pengaruhnya terhadap kelompok usia muda.

Data turut menjelaskan mengapa isu ini terus menjadi perhatian. Berdasarkan Global Youth Tobacco Survey (GYTS) 2019 yang dikutip Kementerian Kesehatan RI (2024), sekitar 65 persen pelajar usia 13–15 tahun terpapar iklan rokok di televisi dan tempat penjualan, sekitar 61 persen melalui media luar ruang, serta 36,2 persen melalui internet. Survei yang sama juga mencatat prevalensi merokok pada kelompok usia tersebut sebesar 19,2 persen. Lebih jauh, Megatsari dkk. (2023) menemukan bahwa paparan tobacco advertising, promotion, and sponsorship (TAPS) meningkatkan perilaku merokok pada remaja Indonesia.

Contoh polemik terkait sponsorship juga terlihat pada Audisi Umum PB Djarum pada tahun 2019 lalu. Dilansir dari Kompas.com (2019), KPAI menilai kegiatan tersebut sebagai bentuk eksploitasi anak sehingga memicu perdebatan mengenai penggunaan identitas merek rokok dalam kegiatan yang melibatkan peserta di bawah umur.

Audisi Umum PB Djarum kemudian vakum pada 2020 dan 2021. Dalam keterangan resminya, Djarum Foundation menyebut vakumnya program tersebut menyusul kritik dari KPAI. Program ini kembali digelar pada 2022 dengan format yang disesuaikan.

Contoh tersebut menunjukkan bahwa efektivitas strategi pemasaran dan pertimbangan etis merupakan dua hal yang berbeda. Sebuah strategi dapat berhasil membangun merek, tetapi tetap memunculkan perdebatan mengenai dampaknya terhadap kesehatan publik maupun kelompok usia muda.

Setelah melihat berbagai contoh tadi, mungkin muncul kesan bahwa sebuah merek cukup mensponsori konser atau turnamen agar mudah diingat konsumen. Kenyataannya tidak sesederhana itu.

Sponsorship memang dapat membantu membangun asosiasi merek, tetapi bukan satu-satunya faktor yang menentukan. Efektivitasnya juga dipengaruhi oleh konsistensi identitas merek, kesesuaian antara merek dan aktivitas yang didukung (brand fit), serta seberapa sering dan berkualitas interaksi yang terjalin dengan audiens.

Dalam survei terhadap 96 responden, Siregar dan Sunarti (2017) menemukan bahwa event sponsorship berpengaruh terhadap brand image Sampoerna A Mild. Namun, koefisien determinasi penelitian tersebut hanya sebesar 46,5 persen, yang berarti hampir setengah variasi brand image dalam model dapat dijelaskan oleh event sponsorship, sementara 53,5 persen sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian.

Temuan tersebut menunjukkan bahwa sponsorship sebaiknya dipandang sebagai salah satu instrumen dalam strategi membangun merek, bukan sebagai solusi tunggal. Tanpa identitas merek yang jelas dan pengalaman yang konsisten, kehadiran dalam sebuah acara belum tentu menghasilkan asosiasi yang kuat di benak konsumen.

Meski lahir dari kategori yang dibatasi regulasi, pelajaran dari surrogate marketing sebenarnya relevan untuk hampir semua merek.

Persaingan memperebutkan perhatian konsumen kini semakin ketat. Laporan GroupM yang dikutip Campaign Indonesia (2024) memproyeksikan belanja iklan digital akan menguasai 75 persen dari total belanja iklan di Indonesia pada 2025. Meski memiliki proyeksi pertumbuhan yang berbeda, Dentsu Indonesia (2025) juga memperkirakan kanal digital tetap menjadi media dengan pertumbuhan belanja iklan tercepat, yakni sekitar 10–12 persen. Ketika semakin banyak merek bersaing di ruang yang sama, biaya untuk memperoleh perhatian konsumen pun ikut meningkat.

Di tengah perubahan regulasi, algoritma platform, dan biaya iklan yang terus naik, tantangan terbesar bukan lagi sekadar menjangkau lebih banyak orang. Tantangannya adalah bagaimana tetap diingat, bahkan ketika ruang promosi semakin terbatas.

Pada akhirnya, pelajaran terbesar dari surrogate marketing bukanlah bagaimana brand mencari jalan mempromosikan produk, melainkan bagaimana mereka membangun memori yang tetap bertahan meski media terus berubah. 

1. Bangun aset merek, bukan sekadar aset media

Banyak perusahaan menginvestasikan anggaran untuk mengejar reach, impressions, atau jumlah pengikut di media sosial. Metrik tersebut memang penting, tetapi nilainya sangat bergantung pada platform yang digunakan. Ketika algoritma berubah atau kanal pemasaran kehilangan efektivitasnya, jangkauan yang telah dibangun pun bisa ikut hilang.

Sebaliknya, aset seperti asosiasi merek, pengalaman pelanggan, dan komunitas cenderung bertahan lebih lama karena hidup di benak konsumen, bukan di dalam sebuah platform.

2. Jangan hanya membeli perhatian, ciptakan alasan untuk diingat

Iklan membantu merek memperoleh perhatian, tetapi perhatian saja belum tentu berubah menjadi ingatan. Brand yang bertahan lama biasanya memberi konsumen alasan untuk terus mengingatnya, misalnya melalui pengalaman, komunitas, atau keterlibatan dalam aktivitas yang relevan dengan identitas merek.

3. Pilih arena yang memperkuat identitas merek

Tidak semua sponsorship akan menghasilkan dampak yang sama. Yang lebih penting bukan seberapa banyak acara yang didukung, melainkan apakah aktivitas tersebut benar-benar memperkuat positioning merek. Ketika sebuah merek konsisten hadir dalam konteks yang sama, asosiasi yang terbentuk akan semakin kuat seiring waktu.

4. Brand equity adalah "asuransi" ketika media berubah

Platform akan terus berubah. Algoritma media sosial berganti, biaya iklan meningkat, bahkan regulasi dapat membatasi ruang promosi. Namun, merek yang telah memiliki brand equity yang kuat cenderung tetap bertahan karena sudah memiliki tempat di benak konsumennya.

Pelajaran terbesar dari surrogate marketing bukanlah bagaimana sebuah merek mencari cara untuk tetap beriklan. Pelajaran terbesarnya adalah bahwa merek yang kuat tidak hanya dibangun melalui media, tetapi juga melalui memori yang tertanam di benak konsumen.

Media akan terus berubah. Algoritma berganti, biaya iklan meningkat, dan regulasi dapat membatasi ruang promosi. Namun, ketika sebuah merek telah memiliki asosiasi, pengalaman, dan makna yang kuat bagi konsumennya, perubahan tersebut tidak serta-merta menghilangkan posisinya di benak mereka.

Karena itu, ada satu pertanyaan yang layak direnungkan oleh setiap marketer: jika suatu hari semua kanal iklan berbayar menghilang, apakah konsumen masih akan mengingat merek Anda?

Daftar Pustaka

Adsqoo. (2025, 11 Maret). Dominasi belanja iklan digital tahun 2025. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://adsqoo.id/dominasi-belanja-iklan-tahun-2025/

Bisnis.com. (2019, 11 September). Pro-kontra sponsorship rokok, Ganjar dukung PB Djarum lanjutkan audisi bulu tangkis. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://sport.bisnis.com/read/20190911/59/1146965/pro-kontra-sponsorship-rokok-ganjar-dukung-pb-djarum-lanjutkan-audisi-bulu-tangkis

Campaign Indonesia. (2024, 12 Desember). GroupM: 75 persen total belanja iklan Indonesia dikuasai digital di 2025. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://www.campaignindonesia.id/article/groupm-75-persen-total-belanja-iklan-indonesia-dikuasai-digital-di-2025/1899589

Dentsu Indonesia. (2025). Data market Indonesia 2025: Laporan Dentsu proyeksikan pertumbuhan 5,1%. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://www.dentsu.com/id/en/insights/our-blog/laporan-belanja-iklan-dentsu-di-2025

Djarum Foundation. (2022, August 11). Audisi Umum PB Djarum kembali digelar, mencari juara bulu tangkis masa depan. https://www.djarumfoundation.org/aktivitas/audisi-umum-pb-djarum-kembali-digelar-mencari-juara-bulu-tangkis-masa-depan

Februarini, Chintya Ayu. (2012). Pengaruh sponsorship terhadap brand awareness Djarum Super Mild: Studi pada event Jakarta International Java Jazz Festival 2012 [Skripsi, Universitas Indonesia]. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://lib.ui.ac.id/detail.jsp?id=20355549

Jawa Pos. (2020, 16 Desember). Alasan Grup Djarum tak lagi menjadi sponsor turnamen PBSI pada 2021. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://www.jawapos.com/sports/01303270/alasan-grup-djarum-tak-lagi-menjadi-sponsor-turnamen-pbsi-pada-2021

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2024). Hari Tanpa Tembakau Sedunia 2024: Lindungi Anak dari Campur Tangan Industri Produk Tembakau. https://www.kemkes.go.id/id/hari-tanpa-tembakau-sedunia-2024-lindungi-anak-dari-campur-tangan-industri-produk-tembakau

Komunitas Kretek. (2026, 19 Januari). Industri rokok dalam konser musik di Indonesia. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://komunitaskretek.or.id/berita/2026/01/industri-rokok-dalam-konser-musik-di-indonesia/

LSPR Institute. (2024, 25 November). Pasti bisa! Iklan rokok dilarang di media sosial melalui PP No.28/2024. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://www.lspr.ac.id/pasti-bisa-iklan-rokok-dilarang-di-media-sosial-melalui-pp-no-28-2024/

Megatsari, H., Astutik, E., Gandeswari, K., Sebayang, S. K., Nadhiroh, S. R., & Martini, S. (2023). Tobacco advertising, promotion, sponsorship and youth smoking behavior: The Indonesian 2019 Global Youth Tobacco Survey (GYTS). Tobacco Induced Diseases, 21, 163. https://doi.org/10.18332/tid/174644

Metro TV. (2022, 23 Desember). Log Zhelebour: Raja festival rock Indonesia (2). Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://www.metrotvnews.com/play/b2lCr6m9-log-zhelebour-raja-festival-rock-indonesia-2

PB Djarum. (n.d.). Sejarah PB Djarum. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://pbdjarum.org/klub/sejarah/

Siregar, S. J., & Sunarti. (2017). Pengaruh event sponsorship terhadap brand image rokok Sampoerna A-Mild (Survei pada mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya). Jurnal Administrasi Bisnis, 51(1), 89–95. Diakses pada 22 Juli 2026, dari http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/2111

Tirto.id. (2018, 10 Maret). Beruntunglah mereka yang menjadi sponsor acara musik. Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://tirto.id/beruntunglah-mereka-yang-menjadi-sponsor-acara-musik-cFVV

World Health Organization. (2019). Indonesia Global Youth Tobacco Survey 2019 fact sheet (ages 13–15). Diakses pada 22 Juli 2026, dari https://cdn.who.int/media/docs/default-source/searo/indonesia/indonesia-gyts-2019-factsheet-(ages-13-15)-(final)-indonesian-final.pdf