Pesanan Affiliate Naik 170%, Bagaimana Brand Mengukur Dampaknya?

Dalam mengevaluasi affiliate marketing, ada tiga ukuran yang perlu dibedakan.

Pertama, attributed sales, yaitu penjualan yang tercatat sebagai hasil aktivitas affiliate berdasarkan aturan atribusi yang digunakan platform atau brand. Angka ini menunjukkan transaksi yang dikaitkan dengan kreator tertentu.

Kedua, incremental sales, yaitu penjualan tambahan yang terjadi berkat aktivitas pemasaran. Ukuran ini menjawab pertanyaan yang berbeda: berapa banyak konsumen yang benar-benar menjadi pembeli karena aktivitas affiliate, bukan sekadar menyelesaikan transaksi melalui tautan yang dapat dilacak?

Ketiga, profitable sales, yaitu penjualan yang memberikan kontribusi ekonomi positif setelah biaya terkait diperhitungkan. Biaya tersebut dapat mencakup komisi kreator, diskon, subsidi promosi, produksi konten, dan biaya kampanye lainnya.

Ketiga ukuran ini punya fungsi masing-masing. Penjualan yang tercatat sebagai hasil affiliate belum tentu seluruhnya merupakan penjualan tambahan. Begitu pula, kenaikan penjualan belum tentu menghasilkan keuntungan lebih besar jika biaya untuk mendapatkannya ikut meningkat.

Bayangkan seorang konsumen yang sudah berniat membeli produk setelah melihat ulasan kreator. Ia kemudian mencari produk tersebut di marketplace dan menyelesaikan transaksi melalui tautan affiliate lain yang ditemuinya. Dalam sistem atribusi tertentu, transaksi itu bisa tercatat sebagai kontribusi kreator yang terakhir terhubung dengan pembelian.

Transaksi tersebut tetap bernilai bagi kreator dan brand. Namun, ada hal lain yang perlu diketahui: apakah konten kreator memunculkan keinginan membeli yang sebelumnya tidak ada, membantu konsumen memutuskan produk yang akan dibeli, atau hanya menjadi jalur transaksi untuk pembelian yang memang sudah direncanakan?

Karena itu, angka penjualan affiliate tetap berguna untuk menilai kinerja. Namun, angka tersebut belum cukup untuk menjelaskan seluruh dampak affiliate terhadap bisnis.

Jika evaluasi affiliate hanya berpatokan pada transaksi terakhir, ada bagian dari proses pembelian yang berisiko luput dari pengukuran.

Temuan Indonesia Creator Marketing Report 2027 (ICMR 2027) dari IDN Research Institute menunjukkan bahwa keputusan pembelian di kalangan Connected Audience tidak hanya terbentuk saat konsumen mengeklik tautan atau pertama kali melihat konten awareness.

Dalam laporan tersebut, responden menyebut beberapa titik ketika keputusan pembelian mereka terbentuk:

Sumber: IDN Research Institute, Indonesia Creator Marketing Report 2027, hlm. 19.

Angka-angka ini menunjukkan bahwa kreator dapat berperan dalam berbagai tahap keputusan pembelian. Ulasan membantu konsumen membandingkan pilihan, demonstrasi memperlihatkan cara kerja produk, sedangkan sesi live memberi kesempatan untuk mengamati produk dan mendapatkan jawaban atas pertanyaan.

Tautan affiliate dan kode promo juga berperan dalam menghubungkan minat dengan transaksi. Namun, keputusan membeli tidak selalu terbentuk pada saat konsumen menggunakan keduanya.

Perlu diingat bahwa angka-angka tersebut menunjukkan titik pembentukan keputusan yang dilaporkan responden, bukan tingkat konversi setiap format konten. Angka 77%, misalnya, tidak berarti ulasan produk menghasilkan konversi lebih tinggi daripada affiliate. Data tersebut juga tidak membuktikan bahwa setiap pembelian setelah membaca ulasan terjadi karena ulasan itu.

ICMR 2027 menggunakan survei terhadap 305 responden yang disebut Connected Audience: orang-orang yang rutin mengonsumsi konten kreator, mengikuti kreator favorit, aktif berbelanja online, dan memiliki daya beli. Dengan karakteristik tersebut, temuan ini menggambarkan audiens yang relevan bagi pemasaran kreator, bukan seluruh penduduk Indonesia.

Bagi brand, temuan ini memberi alasan untuk melihat kontribusi kreator sepanjang perjalanan konsumen. Meski begitu, peran setiap tahap tetap perlu dinilai sesuai fungsi dan tujuan kontennya.

Atribusi membantu brand menghubungkan aktivitas pemasaran dengan hasil yang terukur. Melalui mekanisme ini, brand dapat melihat kanal, kampanye, atau kreator yang tercatat berkontribusi pada transaksi.

Namun, ada perbedaan antara mengetahui siapa yang mendapat atribusi atas sebuah transaksi dan mengetahui apakah aktivitas pemasaran benar-benar menghasilkan penjualan tambahan.

Atribusi menjawab pertanyaan, “Transaksi ini tercatat sebagai kontribusi siapa berdasarkan aturan pengukuran yang digunakan?”

Sementara itu, inkrementalitas menjawab, “Apakah transaksi tambahan ini terjadi karena aktivitas pemasaran tersebut?”

Perbedaan ini juga terlihat dalam penelitian pemasaran di luar konteks affiliate. Blake, Nosko, dan Tadelis (2015), melalui eksperimen iklan pencarian bermerek di eBay, menemukan bahwa transaksi yang diatribusikan kepada iklan tidak selalu mencerminkan dampak tambahan iklan terhadap penjualan. Penelitian tersebut memang tidak mengukur efektivitas affiliate di Indonesia secara langsung. Namun, hasilnya menunjukkan mengapa angka atribusi perlu dibaca bersama metode pengukuran yang sesuai.

Artinya, brand tidak perlu meninggalkan atribusi. Metrik ini tetap berguna untuk memantau aktivitas dan mengevaluasi performa kreator. Yang perlu diperhatikan adalah ketika angka atribusi dipakai untuk menjawab pertanyaan yang sebenarnya tidak dapat dijawab oleh metrik tersebut.

Untuk mengetahui apakah affiliate menghasilkan penjualan tambahan, brand dapat menggunakan eksperimen dengan kelompok pembanding, menguji kampanye secara bertahap, atau membandingkan penjualan sebelum dan selama kampanye sambil memperhitungkan faktor lain yang memengaruhi hasil.

Pilihan metodenya bergantung pada skala kampanye, ketersediaan data, dan kemampuan pengukuran brand. Tidak semua program affiliate membutuhkan eksperimen yang kompleks. Namun, semakin besar anggaran yang dikeluarkan, semakin penting bagi brand untuk melengkapi angka atribusi dengan pengukuran dampak tambahan.

Ketika hasil affiliate ingin ditingkatkan, brand mungkin tergoda untuk menambah jumlah kreator atau memprioritaskan mereka yang menghasilkan penjualan tertinggi. Pilihan ini bisa sesuai untuk tujuan tertentu, tetapi belum tentu menjawab kebutuhan setiap kampanye.

Penelitian Pan dan kolega (2025) yang diterbitkan dalam Journal of the Academy of Marketing Science merangkum 1.531 effect sizes dari 251 studi tentang efektivitas influencer marketing. Hasilnya menunjukkan bahwa karakteristik konten, pengikut, dan kreator memiliki hubungan yang berbeda dengan berbagai hasil pemasaran. Untuk hasil transaksional, komunikasi kreator menjadi salah satu faktor yang paling kuat hubungannya dengan perilaku pembelian.

Temuan ini menunjukkan bahwa jumlah pengikut saja belum cukup untuk menentukan kreator yang paling tepat bagi sebuah kampanye.

Brand juga perlu melihat kecocokan kreator dengan produk, cara mereka menjelaskan manfaat, relevansi audiens, kemampuan menjawab pertanyaan, serta format konten yang sesuai dengan kategori produk.

Produk yang membutuhkan demonstrasi, misalnya, mungkin lebih cocok dipromosikan oleh kreator yang mampu menjelaskan fungsi dan cara penggunaannya dengan baik. Produk yang mudah dipahami dan cenderung dibeli secara spontan bisa membutuhkan pendekatan konten yang berbeda.

Pertimbangan ini juga memengaruhi cara brand membaca hasil kampanye. Kreator yang berhasil memperkenalkan produk belum tentu menghasilkan transaksi langsung terbanyak. Sebaliknya, kreator dengan angka penjualan tinggi belum tentu menjadi pilihan terbaik untuk semua tujuan, terutama ketika biaya, margin, dan karakteristik audiensnya berbeda.

Karena itu, brand perlu menentukan peran yang diharapkan dari kreator sebelum memilih indikator untuk menilai keberhasilannya.

Perbandingan performa kreator juga perlu mempertimbangkan karakteristik audiens yang mereka jangkau. Tingkat konversi yang berbeda tidak selalu menunjukkan perbedaan kualitas kreator.

ICMR 2027 menemukan bahwa audiens berpendapatan lebih tinggi dan menengah memiliki proporsi yang relatif berdekatan dalam hal mengeklik tautan kreator, tetapi berbeda dalam pembelian melalui affiliate.

Dalam laporan tersebut, proporsi responden yang pernah mengeklik tautan kreator mencapai 70% pada audiens berpendapatan lebih tinggi dan 69% pada audiens berpendapatan menengah. Sementara itu, proporsi responden yang pernah membeli melalui tautan affiliate masing-masing mencapai 69% dan 54%.

Sumber: IDN Research Institute, Indonesia Creator Marketing Report 2027, hlm. 58.

Data ini tidak membuktikan bahwa pendapatan menjadi satu-satunya penyebab perbedaan pembelian. Namun, hasilnya memperlihatkan bahwa ketertarikan terhadap konten dan keputusan bertransaksi tidak selalu berjalan seiring.

Dua kelompok audiens bisa sama-sama tertarik pada produk, menonton konten, atau mengeklik tautan, tetapi memiliki ruang belanja yang berbeda. Harga, kebutuhan, prioritas pengeluaran, dan karakteristik produk juga dapat memengaruhi keputusan akhir.

Karena itu, brand tidak bisa membandingkan kreator hanya berdasarkan jumlah transaksi tanpa melihat siapa audiensnya. Perbandingan yang lebih relevan perlu mempertimbangkan target konsumen, kategori produk, nilai transaksi, biaya kampanye, dan tujuan bisnis.

Bagi brand, perbedaan daya beli bukan alasan untuk mengabaikan konversi. Justru, konteks audiens perlu diperhitungkan agar pemilihan kreator tidak semata-mata mengutamakan segmen dengan kemampuan belanja lebih besar.

Agar hasil evaluasi affiliate bisa digunakan untuk mengambil keputusan bisnis, brand dapat memulainya dengan enam langkah berikut.

Tentukan peran kreator sejak awal. Apakah kreator bertugas memperkenalkan produk, menjelaskan manfaat, menjawab keraguan konsumen, mendorong transaksi, atau mendukung pembelian berulang? Satu kreator bisa menjalankan beberapa peran, tetapi brand tetap perlu menentukan prioritas kampanyenya.

Pilih KPI sesuai tujuan konten. Konten awareness dapat dinilai melalui jangkauan audiens yang relevan dan kualitas perhatian. Konten edukasi dapat dievaluasi melalui konsumsi konten dan interaksi yang menunjukkan pemahaman. Untuk aktivitas yang berorientasi pada transaksi, brand dapat melihat klik, pesanan, nilai penjualan, dan tingkat konversi.

Pisahkan metrik aktivitas dari hasil bisnis. Tayangan, interaksi, dan klik membantu brand memahami respons audiens, tetapi tidak otomatis menunjukkan pertumbuhan penjualan. Sebaliknya, angka transaksi perlu dibaca bersama biaya dan margin untuk mengetahui nilai ekonominya.

Ukur penjualan tambahan sesuai skala investasi. Untuk program berskala besar, brand dapat mempertimbangkan eksperimen atau kelompok pembanding guna memperkirakan penjualan tambahan yang dihasilkan. Untuk program yang lebih kecil, evaluasi dapat dimulai dengan metode yang lebih sederhana, disertai penjelasan mengenai keterbatasannya.

Bandingkan kreator dengan mempertimbangkan konteksnya. Perhatikan kategori produk, karakteristik audiens, format konten, harga, dan tujuan kampanye. Kreator dengan konversi tertinggi belum tentu paling sesuai untuk semua kebutuhan brand.

Hitung hasil setelah biaya diperhitungkan. Selain nilai penjualan, masukkan komisi affiliate, diskon, subsidi promosi, biaya produksi konten, dan biaya relevan lainnya. Dengan begitu, brand dapat melihat apakah pertumbuhan transaksi memberikan kontribusi ekonomi sesuai tujuan bisnis.

Brand tidak harus mengganti seluruh metrik yang selama ini digunakan. Yang diperlukan adalah melengkapi pengukuran yang sudah ada agar hasil evaluasi lebih berguna saat memilih kreator, membagi anggaran, dan merencanakan kampanye berikutnya.

Kenaikan pesanan affiliate sebesar 170% menunjukkan peluang yang layak diperhatikan. Pertanyaan berikutnya bagi brand adalah dalam kondisi apa affiliate bekerja paling baik dan bagaimana kontribusinya terhadap bisnis dapat diukur.

Angka atribusi menunjukkan transaksi yang tercatat. Data perjalanan konsumen memberi gambaran tentang bagaimana keputusan pembelian terbentuk. Pengukuran inkrementalitas membantu memperkirakan penjualan tambahan, sedangkan perhitungan biaya dan margin menunjukkan nilai ekonomi yang dihasilkan.

Keempatnya menjawab pertanyaan yang berbeda dan perlu dibaca bersama untuk mendapatkan gambaran yang lebih utuh.

Pada akhirnya, evaluasi affiliate bukan sekadar mencari kreator dengan pesanan terbanyak. Brand perlu mengetahui bagaimana kreator memengaruhi keputusan pembelian, seberapa besar penjualan tambahan yang dihasilkan, dan apakah hasilnya sepadan dengan biaya yang dikeluarkan. Pemahaman ini yang dapat membantu brand menentukan kreator, anggaran, dan strategi affiliate dengan lebih tepat.

Baca Laporan Lengkap

Untuk melihat temuan lain tentang perilaku audiens, peran kreator, dan efektivitas creator marketing di Indonesia, baca Indonesia Creator Marketing Report 2027 dari IDN Research Institute.

Unduh Indonesia Creator Marketing Report 2027 melalui Report Library IDN Research Institute

Referensi

Novianty (2026). Laporan mengenai perubahan pola konsumsi dan kenaikan pesanan affiliate TikTok Shop. Suara.com, 12 Oktober 2026. https://www.suara.com/bisnis/2026/10/12/190957/gaya-konsumsi-orang-ri-berubah-total-data-bps-dan-tiktok-buktikan-ini

IDN Research Institute. Indonesia Creator Marketing Report 2027, khususnya halaman 19 dan 58.

Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). “Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment.” Econometrica, 83(1), 155–174.

Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A., & Lee, Z. W. Y. (2025). “Influencer Marketing Effectiveness: A Meta-Analytic Review.” Journal of the Academy of Marketing Science, 53, 52–78. https://doi.org/10.1007/s11747-024-01052-7