Thrifting, Ujian Brand Equity yang Tak Bisa Dibeli Iklan

Di toko, brand menentukan harga. Di pasar thrifting, pembeli dan penjual menentukannya tanpa campur tangan brand. Selisih antara harga awal dan harga jual kembali karena itu menjadi penilaian pasar atas apa yang tersisa dari sebuah merek setelah produknya dipakai.

Kerangka brand equity dari David Aaker membantu membaca penilaian tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) terlihat ketika pembeli mencari barang bekas berdasarkan nama merek. Persepsi kualitas (perceived quality) terlihat ketika produk tetap layak dan dicari setelah dipakai. Asosiasi merek (brand associations) terlihat ketika merek bekas tetap memberi rasa percaya diri dan status. Loyalitas merek (brand loyalty) terlihat ketika pemilik merawat produk agar bisa dijual kembali. Aset kepemilikan lain, seperti merek dagang, terlihat dari seberapa mudah keaslian barang diverifikasi.

Lensa ini punya dasar empiris. Laporan BCG dan Vestiaire Collective pada Oktober 2025, berdasarkan survei terhadap 7.800 konsumen resale, menemukan bahwa 66% responden pertama kali menemukan atau membeli sebuah merek lewat pasar bekas, naik dari 59% pada 2022. Di kalangan Gen Z, angkanya sekitar 80%. Lebih dari separuh responden memilih membeli merek premium bekas daripada alternatif baru yang lebih murah.

Temuan yang paling relevan untuk tesis ini: sebagian konsumen sudah mempertimbangkan nilai jual kembali saat membeli barang baru, yaitu 25% responden di Amerika Serikat dan 19% di Eropa. Artinya, hasil ujian di pasar bekas kembali memengaruhi keputusan di kasir. BCG karena itu menyarankan brand menjaga nilai jual kembali produk andalannya untuk memperkuat daya tarik dan melindungi brand equity. Perlu dicatat, responden survei ini adalah komunitas Vestiaire Collective di luar Indonesia yang lebih akrab dengan merek kelas atas dibanding populasi umum.

Studi kualitatif yang terbit di Frontiers in Communication pada 9 September 2026 mewawancarai tujuh Gen Z berusia 22 hingga 26 tahun di Jabodetabek yang aktif ber-thrifting. Para partisipan mengaitkan kebiasaan tersebut dengan harga yang terjangkau, kualitas produk, ekspresi identitas, kesadaran lingkungan, dan keterlibatan dengan media digital. Keunikan gaya juga muncul sebagai alasan yang berulang.

Nilai simbolik terlihat ketika partisipan membahas pakaian bermerek. Salah satu partisipan mengaku lebih percaya diri memakai pakaian bermerek hasil thrifting karena barang tersebut unik dan jarang dimiliki orang lain. Peneliti juga mencatat bahwa barang bermerek bekas dapat memberi status tanpa harus dibeli dengan harga barang baru.

Karena hanya melibatkan tujuh partisipan, studi ini tidak dapat digeneralisasi secara statistik. Namun, pola serupa muncul dalam sampel yang lebih besar. Survei Wijayanti dan rekan terhadap 390 Gen Z di Indonesia yang pernah ber-thrifting menemukan bahwa persepsi terhadap pakaian bekas, gaya hidup konsumen, dan merek berpengaruh positif terhadap minat beli, dengan merek sebagai faktor terkuat.

Penelitian Maulydia dan Aditya di PENG: Jurnal Ekonomi dan Manajemen terhadap 400 responden Gen Z di Jakarta, dengan sampel purposive, menambah lapisan lain. Harga (price), keterlibatan terhadap fesyen (fashion involvement), dan kesadaran lingkungan (environmental awareness) berpengaruh signifikan, baik secara parsial maupun simultan, dan bersama-sama menjelaskan 75,9% variasi minat beli dalam model penelitian.

Implikasinya bagi marketer: harga hanyalah satu dari beberapa sumber nilai barang preloved. Merek, kelangkaan, keunikan, dan pengalaman berburu ikut menentukan daya tariknya. Brand yang masuk ke kanal preloved perlu menjaga rasa menemukan barang langka ini, misalnya lewat kurasi atau rilis dalam jumlah terbatas, alih-alih rak diskon yang seragam.

Dataset penelitian yang dipublikasikan di Mendeley Data pada 1 Juni 2026 memberi sudut pandang lain. Survei daring terhadap 250 Gen Z di Jakarta, Bandung, dan Medan menguji electronic word-of-mouth (eWOM), tekanan finansial, dan kepedulian lingkungan terhadap minat beli pakaian bekas melalui variabel sikap, norma subjektif, dan persepsi kendali perilaku.

Hasilnya, eWOM dan kepedulian lingkungan berpengaruh signifikan melalui variabel perantara yang diuji. Sementara itu, tekanan finansial (financial pressure) tidak menunjukkan pengaruh signifikan, baik langsung maupun tidak langsung. Financial pressure mengukur rasa tertekan secara keuangan, sedangkan daya tarik harga murah adalah konsep yang berbeda, sehingga hasil ini tidak bertentangan dengan studi terhadap 400 Gen Z Jakarta yang menemukan pengaruh harga terhadap minat beli.

Studi Frontiers menunjukkan pola serupa soal kepercayaan. Partisipan lebih mengandalkan rekomendasi teman, ulasan pembeli, dan konten buatan pengguna dibanding promosi influencer. Studi terhadap 390 Gen Z juga menempatkan influencer sebagai faktor dengan pengaruh paling lemah. Promosi influencer adalah bentuk eksposur yang paling mudah dibeli brand, tetapi pengaruhnya tercatat paling kecil. Yang lebih menentukan adalah pengalaman konsumen lain, yang tidak bisa dipesan lewat kontrak.

Peran lingkungan tidak seragam. Studi Frontiers menemukan kesadaran lingkungan lebih jarang menjadi alasan awal partisipan mulai ber-thrifting, tetapi tetap berperan ketika mereka memaknai dan mempertahankan kebiasaan tersebut. Survei Milieu Insight pada 2022 terhadap 1.000 responden Indonesia mencatat harga murah sebagai alasan paling umum membeli fesyen bekas, dengan 25% menyebut alasan lingkungan. Studi Syahrivar dan rekan terhadap 225 pembeli pakaian bekas bahkan menemukan kepedulian ekologis berhubungan negatif dengan minat beli.

Bagi brand, dua hal mengikuti dari temuan ini. Investasi pada ekosistem ulasan, foto pembeli, dan program rujukan lebih relevan untuk kategori ini dibanding mengandalkan influencer. Lalu, sustainability lebih aman ditempatkan sebagai penguat pesan: nilai yang langsung terasa seperti harga, gaya, dan kondisi barang di depan, dengan keberlanjutan sebagai alasan tambahan yang membuat konsumen bertahan.

Survei GoodStats pada 2022 terhadap 261 responden anak muda menemukan 34,5% belum pernah mencoba membeli fesyen bekas, dan 16,1% menyatakan tidak akan pernah mencoba. Syahrivar dan rekan mencatat pakaian bekas di Indonesia masih lekat dengan citra tidak higienis dan dapat dikaitkan dengan status sosial yang rendah. Ilmalhaq dan rekan merangkum penghambat serupa dari studi sebelumnya: pertimbangan kebersihan, ekspektasi sosial, dan kesadaran yang rendah terhadap konsumsi berkelanjutan. Di segmen barang mewah, keaslian menjadi kekhawatiran tersendiri.

Belum ada survei representatif terbaru yang mengukur hambatan ini secara langsung. Namun, polanya konsisten: yang menahan konsumen adalah ketidakpastian. Ketidakpastian paling mudah diselesaikan oleh pihak yang memegang reputasi. Standar pembersihan dan grading, jaminan keaslian, serta informasi asal barang yang jelas adalah cara brand equity menurunkan hambatan pembelian.

Data perdagangan menunjukkan bahwa nilai barang bekas sangat bergantung pada asalnya. Melansir Databoks yang mengolah data BPS, Indonesia mengimpor 1.840 ton pakaian bekas dan barang tekstil bekas lainnya pada 2025, turun 52,4% year-on-year (yoy). Di sisi lain, nilainya naik 31,5% yoy menjadi US$1,97 juta, tertinggi sejak pandemi 2020. Taiwan menjadi asal impor terbesar dari sisi volume, sementara Inggris Raya terbesar dari sisi nilai.

Perhitungan IDN Research Institute dari data yang sama memperlihatkan jaraknya. Barang asal Taiwan bernilai rata-rata sekitar US$0,54 per kilogram, sementara barang asal Inggris Raya sekitar US$26 per kilogram. Inggris Raya mencakup kurang dari 1% volume, tetapi menyumbang sekitar seperlima nilai impor. Kategori ini mencakup barang tekstil bekas selain pakaian, dan nilai impor mencerminkan nilai di pintu masuk, berbeda dari harga di rak penjual. Karena itu, data ini belum cukup untuk menyimpulkan bahwa konsumen kini mencari pakaian bekas yang lebih mahal atau untuk mengukur besarnya pasar thrifting.

Asal barang juga menyangkut legalitas. Pada Februari 2026, Menteri Perdagangan Budi Santoso menjelaskan bahwa impor pakaian bekas cacah (shredded worn clothing) dari Amerika Serikat, yang menjadi bagian dari kesepakatan dagang resiprokal Indonesia dan AS, hanya dapat dimanfaatkan sebagai input industri, dengan Laporan Surveyor di negara asal sebagai syarat masuk. Impor pakaian bekas siap pakai tetap dilarang berdasarkan UU No. 7 Tahun 2014 tentang Perdagangan. Melansir ANTARA, pemerintah menyita 21.054 bal pakaian bekas impor senilai Rp120,6 miliar sepanjang Oktober 2024 hingga Oktober 2025.

Konteks ini membantu membedakan tiga jalur yang sering tercampur. Reuse berarti pakaian dipakai lagi dalam bentuk utuh. Resale berarti pakaian berpindah tangan lewat jual beli, baik dari lemari konsumen lokal maupun dari impor. Recycling berarti pakaian dihancurkan dan diolah menjadi bahan baku. Sebagian partisipan studi Frontiers bahkan lebih memilih thrift lokal karena mempertimbangkan emisi transportasi dari barang impor.

Bagi brand, resale dari lemari konsumen domestik tidak bersinggungan dengan larangan impor, sehingga menjadi titik masuk yang lebih jelas secara regulasi. Kemitraan dengan penjual yang asal barangnya tidak jelas membawa risiko reputasi sekaligus kepatuhan.

Tinkerlust memperlihatkan bahwa autentikasi adalah bagian dari nilai. Platform yang berdiri pada 2016 ini memulai bisnis fesyen mewah preloved dengan sistem konsinyasi, menjamin keaslian seluruh barang yang dijual, dan pada 2023 melaporkan lebih dari 2,2 juta pengguna serta kenaikan GMV 750% dalam lima tahun. Di segmen merek mewah, nilai jual kembali bergantung pada kepercayaan terhadap keaslian.

Sejauh Mata Memandang memperlihatkan bahwa memperpanjang umur produk bisa menjadi bukti positioning. Bersama EcoTouch, jenama ini menjalankan program daur ulang pakaian sejak 2021, dan pada 2024 meluncurkan program reparasi Kembali Baik bersama Mulih. Di jalur yang sama, RE.UNIQLO mengumpulkan pakaian Uniqlo bekas lewat kotak di toko untuk digunakan kembali dan didaur ulang.

Pasar Senen dan Gedebage memperlihatkan batas substitusi harga. Pada November 2025, Kementerian UMKM menjaring 1.300 produsen lokal untuk memasok pedagang thrifting yang selama ini menjual baju bekas impor. Karena pedagang terbiasa membeli bal seharga Rp2 juta hingga Rp5 juta, kementerian meminta brand lokal menyiapkan paket serupa sistem bal. Sebagian pedagang menyambutnya dengan skeptis. Paket ala bal dapat menyamai harga dan volume, tetapi pembeli thrift juga mencari merek, kelangkaan, dan pengalaman berburu. Hingga artikel ini ditulis, IDN Research Institute belum menemukan data publik tentang hasil program tersebut.

Sebagian konsumen sudah berpikir dengan logika siklus hidup produk. Partisipan studi Frontiers menilai pakaian yang tidak terpakai masih memiliki nilai ekonomi sehingga lebih baik dijual, serta merawat barang agar kelak bisa dijual kembali. Bagi brand, pertanyaan yang lebih mendasar daripada perlu atau tidaknya ikut menjual barang bekas adalah: apa yang membuat produk kami tetap bernilai setelah transaksi pertama? Urutan berikut disusun dari langkah yang paling murah.

Membingkai thrifting sebagai pilihan antara status dan sustainability terlalu menyederhanakan perilaku konsumen. Keterjangkauan, identitas, dan kepedulian lingkungan dapat hadir bersamaan, dengan bobot yang berbeda pada tiap orang. Pada saat yang sama, label "bekas" tidak otomatis menjamin sebuah barang lebih berkelanjutan.

Nilai ekonomi sebuah produk preloved ditentukan oleh banyak hal sekaligus: harga, merek, kelangkaan, kondisi, asal-usul, dan perjalanan yang sudah dilaluinya. Fakta bahwa barang tersebut pernah dipakai hanya satu bagian dari cerita.

Iklan dapat membentuk nilai sebuah merek pada transaksi pertama. Pasar thrifting memperlihatkan berapa banyak nilai itu yang bertahan setelahnya, dan jawabannya kembali ke kasir pada penjualan berikutnya.

Referensi

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

Addressing the dilemma of thrifting. (2025, 14 November). ANTARA News. Diakses pada 24 September 2026, dari https://en.antaranews.com/news/391721/addressing-the-dilemma-of-thrifting

Ahdiat, A. (2026, 14 Agustus). Nilai impor pakaian bekas ke Indonesia meningkat pada 2025. Databoks. Diakses pada 24 September 2026, dari https://databoks.katadata.co.id/perdagangan/statistik/6a7ebb003e547/nilai-impor-pakaian-bekas-ke-indonesia-meningkat-pada-2025

Hidayah, F. N. (2023, 2 Juni). Ada 49,4% masyarakat Indonesia pernah melakukan thrifting. GoodStats Data. Diakses pada 24 September 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/ada-494-masyarakat-indonesia-pernah-melakukan-thrifting-sP7wi

Ilmalhaq, A., Pradana, M., & Rubiyanti, N. (2024). Indonesian local second-hand clothing: Mindful consumption with stimulus-organism-response (SOR) model. Discover Sustainability, 5. https://doi.org/10.1007/s43621-024-00481-2

Kementerian UMKM ajak pedagang thrifting Pasar Senen beralih ke produk lokal. (2025, 18 November). Tempo. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.tempo.co/ekonomi/kementerian-umkm-ajak-pedagang-thrifting-pasar-senen-beralih-ke-produk-lokal-2090737

Kementerian Perdagangan Republik Indonesia. (2026). Mendag jamin impor baju bekas cacah AS tak rembes ke pasar. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.kemendag.go.id/index.php/berita/pojok-media/mendag-jamin-impor-baju-bekas-cacah-as-tak-rembes-ke-pasar

Maulydia, A., & Aditya, F. (2026). Pengaruh price, fashion involvement, dan environmental awareness terhadap minat beli pakaian thrifting (Studi pada Generasi Z di Jakarta). PENG: Jurnal Ekonomi dan Manajemen, 3(2). Diakses pada 24 September 2026, dari https://garuda.kemdiktisaintek.go.id/documents/detail/6526171

Milieu Insight. (2022). Indonesia: Reasons for shopping second-hand fashion 2022 [Statistik]. Statista. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.statista.com/statistics/1366444/indonesia-reasons-for-shopping-second-hand-fashion/

Moizant, F., Krueger, F., Martinez-Pardo, C., Dupreelle, P., Vitrani, J., Gardet, C., Wone, D., Hebrard-Lemaire, A., Baz, D., Dietze, E., & Lasa Aresti, M. (2025, 9 Oktober). Resale's next chapter: How fashion and luxury brands can win in the secondhand market. Boston Consulting Group. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.bcg.com/publications/2025/how-fashion-luxury-brands-can-win-secondhand-market

Pedagang Pasar Senen ogah pindah dari thrifting ke brand lokal. (2025, 19 November). Tirto.id. Diakses pada 24 September 2026, dari https://tirto.id/pedagang-pasar-senen-ogah-pindah-dari-thrifting-ke-brand-lokal-hl8h

Sejauh Mata Memandang. (t.t.). DAUR program: Sejauh Mata Memandang's eco-conscious clothing recycling. Diakses pada 24 September 2026, dari https://sejauh.com/pages/program-daur-ulang-pakaian

Sustainable fashion consumption in Indonesia: Exploring drivers of second-hand clothing purchase intention among Gen Z consumers (Versi 1) [Data set]. (2026). Mendeley Data. https://doi.org/10.17632/7js773dzgg.1

Swarnawati, A., Mulyana, A., Patrianti, T., Milana, R., & Ridha, M. (2026). Exploring thrifting practices among Generation Z in greater Jakarta: A perspective on social practices and environmental communication. Frontiers in Communication, 11, 1841240. https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1841240

Syahrivar, J., Kusuma, K., Pahlevi, R. A., Wei, Y., Chairy, C., & Genoveva, G. (2023). No longer look down: Investigating second-hand clothing purchase in Indonesia. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 20(2). https://doi.org/10.1007/s12208-022-00341-7

Terisno, E. A. (2024, 21 April). Edukasi reparasi pakaian persembahan Sejauh Mata Memandang. Dewi Magazine. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.dewimagazine.com/news/edukasi-reparasi-pakaian-persembahan-sejauh-mata-memandang/

Tinkerlust. (t.t.). Tinkerlust [Aplikasi seluler]. Google Play. Diakses pada 24 September 2026, dari https://play.google.com/store/apps/details?id=com.tinkerlust.tinkerlust&hl=en_US

Tinkerlust luncurkan aplikasi jual beli preloved luxury fashion pertama di Indonesia. (2023, 14 Maret). Indozone Tech. Diakses pada 24 September 2026, dari https://tech.indozone.id/gadget/921042476/tinkerlust-luncurkan-aplikasi-jual-beli-preloved-luxury-fashion-pertama-di-indonesia

Uniqlo Indonesia. (t.t.). RE.UNIQLO. Diakses pada 24 September 2026, dari https://www.uniqlo.com/id/id/special-feature/sustainability/re-uniqlo

Wijayanti, A., Prinia, N., Sufaisal, Hidayat, Z., & Aras, M. (2022). 'Thrifting' as fashion trend among Gen-Z: Factors influencing purchase intention on second-hand clothing in Indonesia. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.7330808