Brand Movement: Membaca Perubahan di Consumer Journey

Istilah growth dalam pembahasan ini bukan berarti pertumbuhan penjualan. YouGov BrandIndex tidak mengukur sales dalam data yang digunakan di sini.

Yang ingin dibedakan adalah dua hal yang sering dianggap sama: brand yang semakin kuat pada area tertentu dan brand yang semakin luas hubungannya dengan konsumen.

Sebuah brand bisa menjadi lebih berkualitas, lebih bernilai, lebih disukai, atau lebih direkomendasikan oleh orang yang sudah mengenalnya. Itu adalah perubahan yang berarti.

Tetapi perubahan tersebut belum otomatis menunjukkan bahwa brand semakin luas menjangkau konsumen, semakin masuk ke consideration, atau semakin dekat dengan keputusan pembelian.

Sebaliknya, ketika sebuah brand bergerak pada lebih dari satu lapisan consumer journey, ceritanya berbeda. Perubahan dapat terjadi mulai dari visibilitas, evaluasi terhadap brand, hingga consideration.

Karena itu, membaca brand movement seharusnya tidak berhenti pada pertanyaan:

“Berapa banyak metrik yang naik?”

Pertanyaan yang lebih penting adalah:

“Bagian mana yang naik, bagian mana yang ikut bergerak, dan bagian mana yang belum bergerak?”

Di situlah konteks sebuah brand movement mulai terlihat.

YouGov Biggest Brand Movers memilih 10 brand dengan peningkatan paling signifikan secara statistik dibandingkan bulan sebelumnya, berdasarkan 13 metrik BrandIndex. Hanya brand dengan Aided Brand Awareness di atas 50% yang dapat masuk dalam daftar ini.

Ketiga belas metrik tersebut terbagi dalam tiga lapisan:

Pembagian ini penting karena pergerakan di setiap lapisan menjawab persoalan yang berbeda.

Awareness yang naik menunjukkan perubahan pada visibilitas. Quality dan Value yang naik menunjukkan perubahan pada evaluasi. Consideration menunjukkan sesuatu yang berbeda lagi.

Jadi, dua brand dengan jumlah metrik yang sama-sama naik belum tentu sedang mengalami jenis perubahan yang sama.

Data September 2026 memperlihatkan perbedaan tersebut dengan cukup jelas.

Dua hal langsung terlihat.

Pertama, Kobe dan Dua Belibis sama-sama memiliki lima metrik yang meningkat. Tetapi pola pergerakannya berbeda.

Kobe mencakup Awareness, beberapa metrik kesehatan brand, dan Consideration. Pergerakannya merentang dari bagian atas hingga lebih jauh dalam consumer journey.

Dua Belibis memiliki lima metrik yang seluruhnya berada di kesehatan brand: Impression, Value, Reputation, Recommend, dan Quality.

Dengan kata lain, Dua Belibis menunjukkan penguatan evaluasi terhadap brand, sementara Kobe menunjukkan perubahan yang tersebar di beberapa lapisan hubungan konsumen.

Keduanya sama-sama “naik”. Tetapi apa yang sedang menguat tidak sama.

Inilah salah satu pembacaan penting dari data tersebut.

Ketika beberapa metrik kesehatan brand bergerak bersamaan, seperti pada Dua Belibis, kita melihat adanya penguatan dalam cara konsumen mengevaluasi brand.

Value, Quality, Reputation, Recommend, dan Impression semuanya bergerak.

Namun, tidak ada metrik media & komunikasi maupun purchase funnel yang dilaporkan naik dalam profil tersebut.

Artinya bukan bahwa brand tersebut gagal bergerak. Ada banyak hal yang menguat, tetapi penguatan itu terkonsentrasi pada satu lapisan.

Ini penting bagi marketer karena “brand health membaik” dan “brand semakin luas” adalah dua cerita yang berbeda.

Sebuah brand dapat semakin kuat di benak konsumen yang sudah mengenalnya tanpa pada saat yang sama menunjukkan perubahan pada consideration atau purchase intent.

Karena itu, brand health yang membaik tidak seharusnya langsung dibaca sebagai bukti bahwa seluruh consumer journey ikut membaik.

Kobe memberikan pola yang berbeda.

Awareness meningkat. Impression, Value, dan Satisfaction juga meningkat. Consideration ikut bergerak.

Tidak semua dari 13 metrik berubah. Tetapi perubahan yang muncul tersebar di beberapa lapisan.

Ini membuat pola Kobe berbeda dari brand yang hanya mengalami penguatan pada satu area.

Yang menarik bukan sekadar lima metriknya. Yang menarik adalah lima metrik tersebut berada di titik yang berbeda dalam hubungan konsumen dengan brand.

Dari sini, jumlah movement menjadi informasi sekunder. Struktur movement justru menjadi informasi yang lebih penting.

Salah satu risiko membaca brand tracker adalah hanya memperhatikan kolom yang terisi. Padahal, kolom yang kosong juga memberi batas pada apa yang bisa kita simpulkan.

Pada Royco, misalnya, Awareness dan Ad Awareness meningkat, bersama Value dan Quality. Ini menunjukkan perubahan pada visibilitas sekaligus evaluasi brand.

Tetapi tidak ada purchase funnel yang dilaporkan bergerak.

Karena itu, data tersebut belum dapat digunakan untuk mengatakan bahwa peningkatan visibilitas dan evaluasi tersebut telah diterjemahkan menjadi peningkatan consideration atau purchase intent.

Hal yang sama terlihat pada Daihatsu.

Ad Awareness, Word of Mouth Exposure, dan Buzz meningkat, sementara Satisfaction juga bergerak. Pola ini menunjukkan kombinasi antara komunikasi dan brand health.

Namun, tidak ada metrik purchase funnel yang dilaporkan meningkat dalam profil tersebut.

Dengan demikian, movement memberi kita sinyal tentang apa yang berubah, sekaligus menunjukkan apa yang belum bisa dibuktikan oleh data tersebut.

Ini adalah alasan mengapa membaca brand tracker sebagai daftar pemenang bulanan bisa membuat marketer kehilangan konteks.

Jika pergerakan tersebut dibaca berdasarkan lapisannya, setidaknya ada empat pola yang terlihat.

Pembacaan ini membuat data yang sama menjadi jauh lebih berguna.

Bukan untuk menentukan brand mana yang “paling berhasil”, tetapi untuk memahami jenis perubahan apa yang sedang terjadi.

Dalam 25 profil lima besar YouGov yang dirinci IDNR dari Mei hingga September 2026, Purchase Intent hanya muncul satu kali, yaitu pada Apple pada Juni.

Sementara itu, Consideration muncul dalam 14 profil dan Current Customer dalam 17 profil.

Angka ini tidak berarti Consideration atau Current Customer selalu lebih penting daripada metrik lain. Tetapi ia menunjukkan bahwa tidak semua bentuk movement muncul dengan frekuensi yang sama dalam kumpulan data tersebut.

Karena itu, ketika Consideration muncul bersama movement lain, konteksnya menjadi penting.

Pada Kobe, Consideration muncul bersamaan dengan Awareness serta sejumlah metrik brand health.

Sementara pada Kacang Garuda, Current Customer bergerak bersama Buzz, Impression, dan Recommend.

Keduanya sama-sama menyentuh area yang lebih dekat dengan hubungan aktual konsumen dengan brand, tetapi melalui pola yang berbeda.

Di sinilah pembacaan lintas-metrik menjadi lebih bernilai daripada sekadar menghitung berapa banyak indikator yang naik.

Data YouGov lain juga memperlihatkan mengapa pergerakan komunikasi perlu dibaca dengan hati-hati.

Dalam YouGov Advertisers of the Month, Daihatsu mencatat kenaikan Ad Awareness sebesar 4,5 poin dari Juli ke Agustus, sementara Royco naik 3,9 poin.

SariWangi mencatat kenaikan Ad Awareness sebesar 6,8 poin.

Dalam Word of Mouth Risers, Daihatsu mencatat kenaikan 4,4 poin, Samsung 5,0 poin, Aquviva 4,6 poin, Wuling 4,4 poin, dan Instagram 3,7 poin.

Namun, tidak semua brand yang mengalami kenaikan pada Ad Awareness atau Word of Mouth masuk ke daftar Biggest Brand Movers September.

Aquviva, Wuling, dan Instagram, misalnya, tidak termasuk dalam 10 brand Biggest Brand Movers tersebut.

Ini memperlihatkan bahwa kenaikan pada satu bentuk visibilitas tidak otomatis berarti seluruh brand sedang bergerak secara luas.

Sebuah brand bisa mendapatkan lebih banyak perhatian atau percakapan tanpa perubahan signifikan pada metrik lain yang membentuk hubungan konsumen dengan brand.

Sebaliknya, sebuah brand bisa muncul sebagai mover karena kombinasi perubahan yang terjadi di lapisan lain.

Ada satu pola lain yang patut diperhatikan: Value muncul pada Kobe, Dua Belibis, dan Royco.

Value sering kali mudah diterjemahkan secara sederhana sebagai “murah” atau “harga terjangkau”. Namun, konteks konsumen saat ini membuat pembacaan tersebut terlalu sempit.

NielsenIQ dalam laporan April 2026 tentang konsumen Asia Pasifik mencatat bahwa konsumen semakin mendefinisikan value secara lebih luas, termasuk kualitas dan reliability, availability, price transparency, serta relevansi terhadap kebutuhan.

Temuan tersebut bersifat regional, bukan khusus Indonesia. Tetapi ia memberi konteks penting untuk membaca mengapa Value sebaiknya tidak diperlakukan sebagai sinonim dari harga murah.

Dalam data September, Value justru muncul bersama Quality pada Royco, bersama Quality serta metrik evaluasi lain pada Dua Belibis, dan bersama Impression serta Satisfaction pada Kobe.

Karena itu, ketika Value bergerak, marketer perlu melihat metrik apa yang ikut bergerak bersamanya.

Value yang bergerak sendirian akan menghasilkan cerita yang berbeda dari Value yang bergerak bersama Quality, Satisfaction, atau Consideration.

Konteks ekonomi juga membuat pembacaan movement menjadi lebih menarik.

Survei Konsumen Bank Indonesia Agustus 2026 menunjukkan Consumer Confidence Index sebesar 118,5, meningkat dari 116,8 pada Juli. Pangsa pendapatan yang digunakan untuk konsumsi juga meningkat menjadi 74,2% dari 72,7%.

Namun, indeks pembelian barang tahan lama masih berada pada area pesimistis pada kelompok pengeluaran hingga Rp3,1 juta.

Artinya, sinyal konsumsi tidak bergerak dalam satu arah yang sederhana. Konsumen masih berbelanja, tetapi keputusan pada kategori tertentu dapat tetap lebih berhati-hati.

Dalam konteks seperti ini, pergerakan brand juga perlu dibaca sebagai perubahan dalam cara konsumen melihat dan berhubungan dengan brand, bukan langsung diterjemahkan sebagai perubahan penjualan.

Pada akhirnya, nilai sebuah brand tracker bukan terletak pada kemampuannya memberi marketer alasan untuk mengatakan bahwa brand sedang naik. Nilainya justru muncul ketika data membantu menjelaskan bentuk kenaikan tersebut.

Kobe dan Dua Belibis menunjukkan mengapa jumlah metrik tidak cukup.

Royco dan Daihatsu menunjukkan mengapa visibility tidak otomatis sama dengan movement di purchase funnel.

Kacang Garuda menunjukkan bahwa Buzz dapat muncul bersamaan dengan perubahan pada Impression, Recommend, dan Current Customer, tanpa harus diikuti Awareness atau Consideration.

Dan kemunculan Value pada beberapa brand menunjukkan bahwa satu metrik pun dapat memiliki arti berbeda tergantung metrik apa yang bergerak bersamanya.

Maka, cara membaca brand movement perlu bergeser:

Bukan hanya: “Berapa banyak yang naik?”

Tetapi:

“Apa yang menguat?”

“Apakah penguatan itu terkonsentrasi atau merentang ke beberapa lapisan?”

“Apakah brand semakin kuat pada konsumen yang sudah mengenalnya, atau mulai menunjukkan tanda perluasan hubungan dengan konsumen?”

Dan yang tak kalah penting:

“Apa yang belum berubah?”

Karena sering kali, justru dari bagian yang belum bergerak itulah batas sebuah brand movement menjadi paling jelas.

Sumber

YouGov (2026), Indonesia Biggest Brand Movers 2026, May–September 2026, updated September 17, 2026. Termasuk definisi dan metodologi BrandIndex.

YouGov (2026), Indonesia Word of Mouth Risers 2026, May–August 2026, updated September 11, 2026.

NielsenIQ (2026), NIQ Insights: Asia Pacific Consumers Redefine Value Amid Ongoing Uncertainty, April 2026, berdasarkan Beyond Oil Shocks: FMCG Strategies in an Uncertain World.

Bank Indonesia (2026), Survei Konsumen Agustus 2026.