Budget Menyempit, Konsumen Mengatur Ulang Prioritas Belanja

Mengutip Survei Penjualan Eceran (SPE) Bank Indonesia, penjualan retail yang sempat tumbuh 6,5% pada Februari berbalik terkontraksi selama tiga bulan berturut-turut, dengan titik terendah -3,9% pada Mei. Juli kembali positif di 1,1%, sementara Agustus diperkirakan tumbuh 0,5%.

SPE adalah survei bulanan Bank Indonesia terhadap sekitar 700 pengecer di sepuluh kota. Karena itu, angka ini menggambarkan perubahan penjualan di sisi retail, bukan secara langsung perubahan pendapatan atau urutan keputusan belanja konsumen.

Angka total tersebut terlihat melegakan, tetapi hanya sampai batas tertentu. Begitu data dibuka per kategori, pemulihannya terlihat timpang: sebagian kategori sudah kembali tumbuh, sementara sebagian lain masih tertinggal jauh.

Bagi marketer, perbedaan antar-kategori ini lebih informatif daripada angka agregat. Retail yang kembali tumbuh tidak otomatis berarti seluruh discretionary spending sudah pulih.

Tabel Indeks Penjualan Riil (IPR) Bank Indonesia 2026 menunjukkan bahwa ketika total retail kembali positif pada Juli, satu kategori masih tertinggal sangat jauh. Peralatan informasi dan komunikasi masih terkontraksi 20,6% secara tahunan, setelah sepanjang Januari hingga Juli konsisten berada di zona minus dua digit.

Sandang serta barang budaya dan rekreasi menunjukkan tekanan dengan pola berbeda. Sandang sempat positif 2,8% pada Juli, lalu diperkirakan kembali ke -9,8% pada Agustus. Barang budaya dan rekreasi yang tumbuh 15,9% pada Januari berbalik ke -6,2% pada Juni dan -6,7% pada Juli.

Bandingkan dengan suku cadang dan aksesori, yang tumbuh 18,8% pada Juni, tepat ketika total retail masih terkontraksi 3,0%.

Data ini tidak membuktikan bahwa konsumen memotong gadget terlebih dahulu. SPE tidak merekam urutan keputusan di kepala konsumen. Namun polanya memberikan satu sinyal yang relevan bagi marketer: kategori dengan pembelian bernilai lebih besar atau lebih mudah ditunda menghadapi tekanan yang berbeda dari pengeluaran yang bersifat fungsional atau lebih sulit dihilangkan.

Dengan kata lain, kontraksi tidak selalu berarti demand hilang. Dalam beberapa kategori, masalahnya bisa berupa demand yang waktunya bergeser.

Gadget yang tidak dibeli bulan ini belum tentu tidak diinginkan. Konsumen mungkin hanya membutuhkan alasan finansial yang lebih kuat untuk membeli sekarang.

Alih-alih melihat konsumen hanya sebagai "lebih irit", pola tersebut lebih berguna jika dibaca melalui empat bentuk respons:

1. Protect: pengeluaran yang sulit dihilangkan

Kebutuhan sehari-hari dan pengeluaran fungsional memiliki ambang penundaan yang relatif tinggi.

Makanan, utilitas, transportasi, dan perawatan kendaraan mungkin tetap mengalami penyesuaian, tetapi kebutuhan dasarnya tidak mudah dihapus dari anggaran.

2. Preserve: pengeluaran kecil yang masih dianggap bernilai

Sebagian kategori tetap dipertahankan karena memberikan manfaat atau kepuasan yang masih dianggap layak dibandingkan nominal yang dikeluarkan.

Beauty, personal care, makan di luar, atau hiburan tertentu dapat masuk ke ruang ini. Yang berubah bukan selalu kategorinya, tetapi berapa banyak konsumen bersedia membayar dan seberapa sering mereka membelinya.

3. Postpone: pembelian yang bisa menunggu

Gadget, elektronik, barang tahan lama, dan sebagian pembelian discretionary memiliki ruang penundaan lebih besar.

Masalah bagi brand dalam kategori ini bukan selalu hilangnya kebutuhan, melainkan perpanjangan purchase cycle.

4. Trade-down: tetap membeli, tetapi dengan kompromi

Konsumen juga dapat mempertahankan kategori sambil menurunkan biaya per transaksi: memilih ukuran lebih kecil, produk yang lebih terjangkau, varian dasar, atau merek alternatif.

Ini penting karena penurunan nilai transaksi tidak selalu berarti hilangnya consumer interest terhadap kategori.

Dengan demikian, "consumer slowdown" tidak selalu berarti satu hal. Brand perlu membedakan apakah mereka sedang menghadapi demand yang hilang, demand yang ditunda, frequency yang dikurangi, atau konsumen yang melakukan trade-down.

Masih dari tabel Bank Indonesia yang sama, suku cadang dan aksesori tetap tumbuh dua digit di hampir seluruh periode kontraksi. Makanan, minuman, dan tembakau turun paling dalam ke -4,1% pada Mei, lalu kembali positif 2,4% pada Juli.

Penurunannya lebih dangkal dan pemulihannya lebih cepat dibandingkan peralatan informasi dan komunikasi.

Sinyalnya bukan bahwa konsumen tiba-tiba memprioritaskan satu kategori tertentu. Yang lebih relevan adalah bahwa setiap kategori memiliki ambang penundaan yang berbeda.

Kategori fungsional dapat memiliki alasan pembelian yang lebih sulit ditunda. Sebaliknya, pembelian dengan ticket size tinggi dan siklus pembelian panjang memberi konsumen lebih banyak ruang untuk menunggu.

Karena itu, brand tidak cukup melihat apakah kategorinya tumbuh atau turun. Mereka perlu memahami jenis tekanan demand yang sedang terjadi di dalam kategori tersebut.

Seberapa sempit ruang yang tersisa terlihat dari sisi rumah tangga.

Data BPS yang diolah Mandiri Institute, dilansir Kontan, mencatat jumlah kelas menengah turun dari 47,9 juta orang pada 2024 menjadi 46,7 juta pada 2025, sementara kelompok calon kelas menengah membengkak ke 142 juta orang atau 50,4% populasi.

Riset Katadata Indonesia Middle Class Insight (KIMCI) 2026 menerjemahkannya ke level dompet: 40,5% pendapatan bulanan kelas menengah habis untuk konsumsi, dan 63,6% responden pernah mengalami pengeluaran yang lebih besar daripada penghasilan.

Dalam kondisi seperti ini, penyesuaian paling mungkin terjadi pada lapisan pengeluaran yang paling fleksibel.

Pertanyaannya pun berubah.

Bukan lagi:

"Apakah anak muda berhenti belanja?"

Melainkan:

"Ketika mereka harus memilih, pengeluaran apa yang masih dianggap layak dibeli sekarang?"

Survei YouGov menunjukkan bahwa prioritas belanja juga berbeda antar-generasi. Tiga prioritas belanja teratas Gen Z Indonesia adalah kecantikan dan perawatan diri (21%), busana (20%), serta makan di luar (14%).

Milenial menempatkan pos yang berbeda di urutan atas: bahan makanan (39%), listrik (19%), dan perumahan (16%).

Perbedaan ini penting karena tekanan daya beli tidak menghasilkan satu pola "consumer cutback".

Milenial lebih banyak berhadapan dengan pengeluaran rumah tangga yang sulit dikompres. Gen Z menempatkan sejumlah kategori lifestyle di posisi lebih tinggi dalam prioritas belanja.

Kedua dataset tersebut berdiri sendiri-sendiri. Angka YouGov berasal dari survei konsumen, sementara angka Bank Indonesia berasal dari survei pengecer. Karena itu, data YouGov tidak dapat digunakan untuk menjelaskan secara langsung pergerakan kategori dalam SPE.

Namun keduanya memberikan konteks yang sama-sama relevan: prioritas belanja tidak identik dengan kebutuhan paling dasar, dan trade-off konsumen berbeda tergantung struktur pengeluaran yang mereka hadapi.

Bagi brand, implikasinya sederhana tetapi penting: jangan membuat satu strategi "consumer slowdown" untuk seluruh young consumer.

Gen Z mungkin lebih responsif terhadap accessibility, entry price, dan frequency. Millennial dengan beban rumah tangga lebih besar dapat lebih sensitif terhadap functional value, total cost, dan payment flexibility.

Ada satu hipotesis konsumen yang relevan untuk membaca pola tersebut: lipstick effect.

Ketika pembelian bernilai besar ditunda, konsumen masih dapat mempertahankan pengeluaran yang relatif kecil tetapi memberikan manfaat atau kepuasan langsung. Secara teori, menunda pengeluaran kecil memberikan penghematan yang terbatas, sementara pengorbanan terhadap kenyamanan atau gratification bisa terasa lebih besar.

Namun data yang tersedia belum cukup untuk menyimpulkan bahwa pola konsumsi Gen Z Indonesia secara spesifik merupakan lipstick effect.

Bagi marketer, label tersebut sebenarnya bukan hal terpenting.

Yang lebih penting adalah trade-off yang terlihat: konsumen dapat mengurangi exposure terhadap pembelian bernilai besar sambil tetap mempertahankan kategori dengan ticket size yang lebih rendah.

Karena itu, Gen Z yang masih membeli skincare atau makan di luar belum tentu memiliki daya beli yang aman. Nominal besar dapat ditahan, sementara nominal kecil tetap dipertahankan.

Frequency dapat terlihat stabil sementara total consumer spending sebenarnya menurun.

Data yang tersedia tidak mengukur urutan pemotongan budget secara langsung. Tetapi pola antar-kategori dalam Survei Penjualan Eceran Bank Indonesia memberikan gambaran tentang jenis pengeluaran yang lebih rentan ketika ruang belanja menyempit.

Lebih mudah ditunda

Gadget dan elektronik, barang tahan lama, sebagian fashion, serta barang rekreasi.

Ticket size lebih besar, purchase cycle lebih panjang, dan konsumen dapat menunda pembelian beberapa bulan tanpa langsung kehilangan fungsi utama.

Masih dipertahankan dengan penyesuaian

Beauty, personal care, makan di luar, dan hiburan tertentu.

Konsumsinya dapat berlanjut melalui ukuran lebih kecil, produk yang lebih terjangkau, frekuensi yang lebih rendah, atau perubahan pilihan merek.

Lebih sulit dihilangkan

Kebutuhan sehari-hari dan pengeluaran fungsional seperti pangan, utilitas, transportasi, dan perawatan kendaraan.

Yang terjadi bukan penghentian konsumsi, tetapi reallocation of spending.

1. Bedakan demand yang hilang dan demand yang ditunda

Kontraksi gadget selama beberapa bulan tidak otomatis berarti konsumen berhenti menginginkannya.

Jika masalahnya adalah timing, strategi yang relevan bukan sekadar diskon, tetapi demand unlocker: cicilan ringan, trade-in, garansi harga, atau mekanisme lain yang menurunkan risiko membeli sekarang.

2. Protect the entry point

Ketika konsumen melakukan trade-down, mereka tidak selalu meninggalkan kategori. Mereka mencari cara untuk tetap berada di dalam kategori dengan biaya lebih rendah.

Entry price, ukuran kemasan, varian dasar, dan bundling kecil dapat menjaga akses konsumen terhadap brand ketika pembelian penuh sedang ditunda.

3. Jangan menganggap kategori yang tumbuh sebagai bukti daya beli pulih

Angka total retail yang kembali positif pada Juli tidak berlaku merata untuk semua kategori.

Kategori yang tetap tumbuh dapat saja sedang menyerap spending yang berpindah dari kategori lain. Karena itu, pertumbuhan kategori perlu dibaca bersama perubahan kategori lain, bukan sebagai sinyal pemulihan yang berdiri sendiri.

4. Baca occasion, bukan hanya total spending

Sandang yang naik-turun dan barang rekreasi yang melemah memberi petunjuk bahwa timing of spending tetap penting.

Bagi marketer, informasi ini dapat lebih berguna untuk menentukan kalender kampanye, seasonal activation, dan promotional moment dibandingkan hanya melihat apakah total retail sedang positif atau negatif.

5. Sesuaikan strategi dengan jenis tekanan demand

Retail kembali positif bukan akhir dari cerita. Justru fase pemulihan perlu dibaca lebih hati-hati.

Ada setidaknya lima sinyal yang perlu dipantau:

Persistence: apakah kategori yang sudah pulih dapat mempertahankan pertumbuhan?

Depth: apakah recovery datang dari kenaikan volume dan frequency, atau terutama dari nilai transaksi?

Polarization: apakah konsumen semakin terbelah antara premium dan entry-level, sementara middle market tertekan?

Deferred demand: apakah kategori yang sekarang terkontraksi mulai menunjukkan rebound setelah purchase cycle memanjang?

Generational divergence: apakah Gen Z dan Millennial semakin melakukan trade-off yang berbeda?

Kelima sinyal tersebut membantu brand membedakan antara pemulihan daya beli yang nyata dan sekadar pergeseran alokasi spending.

Ketika ruang budget menyempit, konsumen tidak berhenti membeli secara merata.

Mereka mengatur ulang komposisi belanja: pembelian besar yang mudah ditunda lebih rentan dikorbankan, sementara pengeluaran kecil yang terasa masih terjangkau dapat tetap dipertahankan. Sebagian kebutuhan dilindungi, sebagian diturunkan nilainya, dan sebagian lainnya hanya menunggu waktu yang lebih tepat.

Karena itu, pertanyaan strategis bagi brand bukan lagi sekadar "bagaimana membuat konsumen tetap belanja?"

Pertanyaannya adalah:

Ketika konsumen harus memilih, apa yang membuat kategori kita layak mendapat uang mereka sekarang?

Uang konsumen sedang berpindah prioritas. Brand yang hanya membacanya sebagai "orang sedang irit" akan kehilangan separuh informasinya.

Referensi

Bank Indonesia. (2026). Survei Penjualan Eceran Juli 2026 [Tabel series Indeks Penjualan Riil, Tabel 2: Pertumbuhan Tahunan Indeks Penjualan Riil (%, yoy)]. Bank Indonesia. https://www.bi.go.id (diakses 15 September 2026)

Bank Indonesia. (2026, Juli). Infografis Survei Penjualan Eceran Juni 2026. Bank Indonesia. https://www.bi.go.id (diakses 15 September 2026)

Katadata Insight Center. (2026). Katadata Indonesia Middle Class Insight (KIMCI) 2026. Katadata. https://katadata.co.id/finansial/makro/69df47ac69c99/riset-katadata-ungkap-tekanan-finansial-kelas-menengah-dan-ragam-jurus-bertahan (diakses 15 September 2026)

Kontan. (2026, Februari 8). Jumlah kelas menengah turun lebih dalam di 2025 tertekan daya beli dan konsumsi. Kontan. https://nasional.kontan.co.id/news/jumlah-kelas-menengah-turun-lebih-dalam-di-2025-tertekan-daya-beli-dan-konsumsi (diakses 15 September 2026)

YouGov. (2026). Consumer spending priorities in Indonesia. YouGov. (diakses 15 September 2026)