Kelas Menengah Indonesia Menyusut, Industri Parfum Lokal Tumbuh 53%

Pandemi Covid-19 menjadi salah satu titik balik terbesar bagi ekonomi Indonesia dalam beberapa dekade terakhir. Pada 2020, ekonomi Indonesia mengalami kontraksi sebesar minus 2,07 persen menurut Badan Pusat Statistik (BPS).

Konsumsi rumah tangga yang sebelumnya tumbuh 5,04 persen turun menjadi minus 2,63 persen. Investasi melemah, sementara ekspor dan impor sama-sama mengalami penurunan akibat pembatasan aktivitas ekonomi selama pandemi.

Perubahan tersebut ikut memengaruhi cara masyarakat memandang konsumsi dan stabilitas finansial. Banyak rumah tangga mulai menunda pengeluaran besar, menghitung ulang cicilan, dan lebih berhati-hati menggunakan uang.

Dalam beberapa tahun terakhir, ekonomi Indonesia memang mulai pulih. Kementerian Keuangan mencatat pertumbuhan ekonomi Indonesia mencapai 5,61 persen secara tahunan pada Triwulan I 2026. Konsumsi rumah tangga dan investasi juga mulai kembali bergerak.

Namun, pemulihan ekonomi secara makro belum sepenuhnya tercermin pada kondisi finansial masyarakat. Laporan Mandiri Institute menunjukkan jumlah kelas menengah Indonesia turun dari 47,9 juta orang pada 2024 menjadi 46,7 juta orang pada 2025.

Pada saat yang sama, kelompok aspiring middle class bertambah sekitar 4,5 juta orang dan kini mencakup lebih dari separuh populasi Indonesia. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa semakin banyak masyarakat berada di posisi rentan secara ekonomi, yakni tidak tergolong miskin tetapi juga belum memiliki keamanan finansial yang kuat.

Tekanan tersebut terlihat dalam berbagai keputusan konsumsi sehari-hari. Banyak masyarakat mulai menunda membeli rumah, lebih berhati-hati mengambil cicilan, dan mengurangi pengeluaran yang dianggap tidak mendesak.

Meski demikian, tidak semua kategori konsumsi mengalami perlambatan. Di tengah tekanan daya beli, konsumsi parfum justru terus meningkat dan menunjukkan pertumbuhan yang konsisten.

Istilah lipstick effect mulai populer pada awal 2000-an setelah dipopulerkan oleh Leonard Lauder dari perusahaan kosmetik Estée Lauder. Saat ekonomi Amerika Serikat mengalami perlambatan, ia justru melihat penjualan lipstick meningkat.

Konsep tersebut menjelaskan bahwa ketika masyarakat sulit menjangkau kemewahan dalam bentuk besar, mereka tetap mencari bentuk kemewahan kecil yang masih realistis untuk dibeli. Pola konsumsi seperti ini sebenarnya bukan fenomena baru.

Pasca Perang Dunia II, rumah mode seperti Chanel, Dior, dan Yves Saint Laurent mulai menjual parfum dan kosmetik sebagai produk luxury entry-level. Konsumen yang tidak mampu membeli tas atau pakaian couture tetap dapat membeli parfum sebagai cara untuk mempertahankan kedekatan dengan dunia luxury.

Dalam konteks Indonesia saat ini, parfum lokal mulai memainkan peran serupa. Dengan harga sekitar Rp200 ribu hingga Rp500 ribu, konsumen sudah dapat membeli pengalaman yang sebelumnya identik dengan niche perfume house luar negeri dengan harga jutaan rupiah.

Parfum juga memiliki karakter yang berbeda dibandingkan dengan produk konsumsi lainnya. Produk ini digunakan setiap hari, melekat pada identitas pribadi, dan memberi pengalaman emosional yang relatif intim bagi penggunanya.

Karena itu, parfum terasa sebagai bentuk luxury yang dekat dengan keseharian. Nilainya tidak hanya terletak pada fungsi produk, tetapi juga pada bagaimana seseorang ingin merasa dan dipersepsikan.

Namun, pertumbuhan parfum lokal Indonesia tidak dapat dijelaskan hanya sebagai coping mechanism di tengah tekanan ekonomi. Jika konsumen semata-mata mencari luxury murah, produk mass market biasa seharusnya sudah cukup memenuhi kebutuhan tersebut.

Yang terjadi justru menunjukkan perubahan preferensi yang lebih spesifik. Konsumen Indonesia mulai mencari parfum yang lebih personal, lebih niche, dan memiliki identitas yang lebih kuat dibandingkan dengan produk mass market konvensional.

Pertumbuhan industri parfum lokal sebenarnya sudah terlihat jauh sebelum ledakan tren media sosial dalam beberapa tahun terakhir. Menurut Compas Market Insight Dashboard, nilai transaksi parfum di e-commerce Indonesia meningkat 69 persen pada 2022 dan kembali tumbuh 31 persen pada tahun berikutnya.

Pertumbuhan tersebut menunjukkan bahwa pasar parfum Indonesia berkembang secara konsisten dan tidak lagi dapat dipandang sebagai tren sesaat. Momentum tersebut terus berlanjut hingga 2025.

Data Compas yang dipublikasikan Koran Jakarta pada Januari 2026 mencatat nilai penjualan parfum di e-commerce Indonesia naik dari Rp4 triliun menjadi Rp6,1 triliun dalam setahun. Volume penjualan meningkat dari 84 juta unit menjadi 115 juta unit, sementara harga rata-rata produk naik dari Rp47 ribu menjadi Rp53 ribu per unit.

Kombinasi tersebut menunjukkan bahwa pertumbuhan pasar parfum Indonesia tidak hanya berasal dari peningkatan jumlah pembeli, tetapi juga dari peningkatan nilai konsumsi. Konsumen tampak semakin bersedia membayar lebih untuk parfum yang dianggap memiliki kualitas dan identitas yang lebih kuat.

Pola serupa juga terlihat pada pasar parfum secara keseluruhan, baik online maupun offline. Laporan Central Insight pada Maret 2025 menyebut nilai pasar body fragrance Indonesia mencapai Rp5,8 triliun pada 2022 dan diperkirakan meningkat menjadi Rp6,4 triliun pada 2023.

Dalam jangka panjang, pertumbuhan industri ini diperkirakan masih akan berlanjut. Strategy Helix memperkirakan pasar parfum Indonesia akan tumbuh dari USD723,2 juta pada 2025 menjadi lebih dari USD1 miliar pada 2030 dengan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata sebesar 6,7 persen.

Seluruh perkembangan tersebut menarik karena terjadi ketika sebagian besar masyarakat Indonesia justru semakin berhati-hati dalam menggunakan uang.

Pendekatan tersebut kini mulai berubah. Banyak brand lokal membangun identitasnya sendiri melalui storytelling, desain produk, dan eksplorasi aroma yang terasa lebih dekat dengan keseharian anak muda Indonesia.

HMNS, Saff & Co., dan Alchemist berhasil membangun audiens karena menawarkan pendekatan yang lebih personal dan relevan dengan gaya hidup urban Indonesia. Sementara itu, Rumah Atsiri Indonesia dan Project 1945 mengambil pendekatan berbeda dengan menerjemahkan identitas Indonesia ke dalam karakter aroma yang khas.

Mereka menggunakan bahan lokal seperti nilam, vetiver, bunga tropis, dan berbagai rempah Indonesia sebagai bagian dari identitas produknya. Konteks ini penting karena Indonesia merupakan salah satu produsen minyak nilam terbesar di dunia, yakni bahan yang banyak digunakan dalam industri parfum internasional.

Hal tersebut menunjukkan bahwa pertumbuhan parfum lokal tidak hanya ditopang oleh tren konsumsi, tetapi juga oleh akses bahan baku yang relatif kuat.

Perubahan paling menarik dalam beberapa tahun terakhir terlihat pada munculnya niche perfume brand lokal. Sebelumnya, parfum niche identik dengan rumah parfum Eropa yang menjual produk berharga jutaan rupiah dengan citra eksklusif dan prestisius.

Kini, persepsi tersebut mulai bergeser. Saudade dan Alien Objects menunjukkan bahwa parfum niche juga dapat hadir dari Indonesia dengan harga yang jauh lebih realistis.

Di kisaran harga Rp300 ribu hingga Rp500 ribu, konsumen sudah dapat menemukan parfum dengan karakter aroma yang kompleks, artistik, dan memiliki identitas yang kuat. Harga tersebut bahkan dapat berada pada kisaran seperempat dari parfum niche luar negeri dengan positioning serupa.

Namun, daya tarik brand seperti ini tidak hanya terletak pada harga. Mereka menawarkan aroma yang terasa lebih dekat dengan pengalaman konsumen Indonesia dan tidak selalu mengikuti referensi aroma department store Eropa atau hotel luxury internasional.

Banyak konsumen kini justru mencari aroma yang terasa hangat, tropis, intim, dan relevan dengan keseharian mereka. Dalam konteks ini, kemewahan tidak lagi selalu diasosiasikan dengan produk impor, tetapi juga dengan produk yang terasa personal dan memiliki identitas yang kuat.

Pertumbuhan parfum lokal juga tidak dapat dilepaskan dari perubahan distribusi digital. Sebelum media sosial berkembang seperti saat ini, industri parfum cenderung eksklusif karena distribusi dikendalikan oleh department store besar, retailer premium, dan media konvensional.

Situasi tersebut membuat brand baru sulit berkembang tanpa modal besar. Kini, distribusi digital membuat pasar menjadi jauh lebih terbuka.

TikTok, Instagram, YouTube, dan e-commerce memungkinkan brand kecil membangun audiens secara langsung tanpa harus melewati gatekeeper tradisional. Konsumen juga semakin terbiasa mencari referensi parfum melalui review kreator konten, komunitas fragrance, dan diskusi media sosial.

Akibatnya, keputusan pembelian parfum tidak lagi hanya dipengaruhi prestige brand global. Konsumen mulai mempertimbangkan cerita produk, karakter aroma, dan relevansinya dengan identitas pribadi.

Perubahan ini memberi ruang besar bagi brand lokal untuk berkembang tanpa harus menunggu validasi dari retailer luxury untuk menemukan pasar.

Fenomena parfum lokal mencerminkan perubahan budaya konsumsi yang lebih besar di Indonesia. Dalam banyak sektor kreatif, identitas lokal kini tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang kurang internasional.

Semakin banyak anak muda Indonesia yang merasa nyaman mengonsumsi produk yang terasa dekat dengan konteks mereka sendiri. Perubahan tersebut juga terlihat jelas dalam industri parfum.

Jika sebelumnya standar luxury banyak mengikuti referensi Barat atau Timur Tengah, kini konsumen mulai lebih terbuka terhadap aroma yang terasa tropis, hangat, dan relevan dengan keseharian Indonesia.

Pada akhirnya, parfum lokal tidak hanya menjual aroma. Industri ini juga menjual pengalaman emosional, cerita, dan cara baru dalam melihat identitas Indonesia modern.

Menariknya, perubahan tersebut terjadi justru ketika tekanan ekonomi sedang tinggi. Kondisi ini menunjukkan bahwa pertumbuhan parfum lokal bukan sekadar tren konsumsi sesaat.

Tekanan ekonomi memang mendorong masyarakat mencari bentuk luxury yang lebih realistis untuk dijangkau. Namun, perkembangan parfum lokal Indonesia menunjukkan perubahan yang lebih besar daripada sekadar coping mechanism.

Anak muda Indonesia semakin terbiasa membeli produk berdasarkan kedekatan emosional, identitas, dan relevansi budaya. Mereka tidak lagi hanya membeli fungsi produk, tetapi juga cerita yang menyertainya.

Parfum lokal tumbuh karena berada di persimpangan tiga faktor sekaligus, yakni affordable luxury, identitas lokal, dan distribusi digital. Dari situ, Indonesia perlahan mulai membangun bahasa, selera, dan definisi luxury-nya sendiri dalam industri parfum.

Pertumbuhan parfum lokal bukan hanya mencerminkan perubahan pola konsumsi, tetapi juga menjadi peta jalan bagi pelaku industri yang ingin masuk, bersaing, atau mempertahankan posisi di pasar ini.

Bagi brand yang ingin memulai, pintu masuk paling realistis bukan hanya melalui aroma, tetapi juga melalui cerita dan identitas yang konsisten. Pasar sudah dipenuhi produk dengan kualitas yang memadai, tetapi belum banyak brand yang benar-benar memiliki audiens loyal dengan positioning yang jelas.

Sebelum memformulasi produk, brand perlu menentukan terlebih dahulu siapa yang ingin diajak berbicara dan identitas seperti apa yang ingin dibangun. Pendekatan ini dapat terlihat pada The Story of Vivienne (TVOS).

Distribusi digital memang memungkinkan brand baru tumbuh tanpa modal besar untuk masuk ke department store. Namun, kompetisi di TikTok dan Instagram juga menjadi jauh lebih ketat dibanding beberapa tahun sebelumnya.

Dalam situasi seperti ini, modal awal yang penting bukan hanya anggaran iklan, tetapi juga kemampuan membangun komunitas secara konsisten.

Bagi brand yang sedang bersaing, data Compas menunjukkan bahwa segmen parfum pria tumbuh 70 persen pada 2025 atau lebih dari dua kali lipat pertumbuhan segmen wanita dan unisex. Kondisi ini menunjukkan adanya ruang pasar yang masih terbuka lebar.

Brand yang tetap mengambil positioning terlalu netral atau generik berisiko tertinggal oleh pemain yang lebih berani mengambil identitas spesifik.

Kenaikan harga rata-rata dari Rp47 ribu menjadi Rp53 ribu per unit juga memberi sinyal bahwa konsumen tidak lagi semata-mata mencari produk termurah. Terdapat ruang untuk naik kelas selama kenaikan harga diikuti peningkatan narasi, pengalaman produk, dan identitas brand.

Sementara itu, bagi brand yang sudah memimpin pasar, tantangan terbesar bukan selalu datang dari kompetitor yang lebih murah. Risiko yang lebih besar justru muncul dari perubahan ekspektasi konsumen yang bergerak lebih cepat dibanding kemampuan brand untuk beradaptasi.

Braven, merek lokal yang menjadi salah satu produk parfumprafum pria terlaris di e-commerce, bukan berkembang karena faktor harga semata, melainkan karena berhasil mengunci positioning maskulin pada momentum yang tepat.

Karena itu, mempertahankan posisi di industri parfum saat ini berarti terus membaca ulang siapa konsumen hari ini, bukan hanya mempertahankan formula yang berhasil pada masa lalu.

Sumber:

Badan Pusat Statistik (BPS). "Ekonomi Indonesia 2020 Turun sebesar 2,07 Persen (c-to-c)." Siaran Pers, 5 Februari 2021. https://www.bps.go.id/id/pressrelease/2021/02/05/1811/ekonomi-indonesia-2020-turun-sebesar-2-07-persen

Badan Pusat Statistik (BPS). "Ekonomi Indonesia Triwulan I-2026 Tumbuh 5,61 Persen (Y-on-Y)." Siaran Pers, 5 Mei 2026. https://www.bps.go.id/id/pressrelease/2026/05/05/2575/ekonomi-indonesia-triwulan-i-2026-tumbuh-5-61-persen--y-on-y-.html

Kementerian Keuangan Republik Indonesia. "Menkeu Purbaya Sampaikan Berbagai Strategi Dorong Pertumbuhan Ekonomi 5,61 Persen." Berita Utama, 11 Mei 2026. https://www.kemenkeu.go.id/informasi-publik/publikasi/berita-utama/Strategi-Dorong-Pertumbuhan-Ekonomi-5,61-Persen

Mandiri Institute. Demographic Insights: Dinamika Kelas Menengah di 2025. Laporan Riset, Februari 2026. https://mandiriinstitute.id

Compas.co.id. "Tren Parfum Pria di E-Commerce 2026: Peluang Rp6,1 T untuk Brand FMCG." April 2026. https://compas.co.id/article/tren-parfum-pria-ecommerce-2026/

Compas.co.id. "Tren di E-Commerce 2024: Parfum & Wewangian Makin Laris." Februari 2025. https://compas.co.id/article/tren-di-e-commerce-2024/

Central Insight. "The Boom of Indonesian Body Fragrance Market: What's Driving the Growth?" Maret 2025. https://centralinsight.com/boom-indonesian-body-fragrance-market-whats-driving-growth/

Strategy Helix. Indonesia Perfume Market 2025–2030. Laporan Riset Pasar, 2025. https://strategyh.com/report/perfume-market-in-indonesia/

Koran Jakarta. "Penjualan Parfum di E-Commerce Melonjak 53% Sepanjang 2025, Segmen Pria Pimpin Pertumbuhan." 18 Januari 2026. https://koran-jakarta.com/2026-01-18/penjualan-parfum-di-e-commerce-melonjak-53-sepanjang-2025-segmen-pria-pimpin-pertumbuhan