74,6% Konsumen Tanya AI Sebelum Beli Barang: Brand Anda Disebut?

Bagi konsumen Indonesia, AI mulai menjadi salah satu pintu masuk untuk mencari rekomendasi produk. Riset The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search terhadap 1.596 responden Indonesia menemukan bahwa 74,6% konsumen telah menggunakan AI untuk mencari informasi produk sebelum membeli, sementara 26,4% menjadikannya bagian rutin dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Perubahan ini membuat cara sebuah brand ditemukan ikut berubah. Ketika seseorang bertanya kepada ChatGPT, misalnya "merek air fryer yang paling worth it?" atau "sunscreen lokal untuk kulit berminyak apa yang bagus?", AI umumnya hanya menyebut satu hingga tiga nama brand. Berbeda dengan Google yang menampilkan banyak hasil pencarian, AI merangkum jawaban sehingga hanya sedikit merek yang masuk ke dalam rekomendasi awal.

Pola tersebut juga terlihat dalam berbagai studi internasional. Eight Oh Two menemukan bahwa 47% konsumen mengaku AI memengaruhi brand yang mereka percaya. Sementara itu, analisis McKinsey menunjukkan bahwa pada kategori seperti kartu kredit, hotel, elektronik, dan apparel, brand yang berada di peringkat atas Google tidak selalu muncul dalam jawaban AI. Dengan kata lain, posisi tinggi di halaman hasil pencarian tidak otomatis menjamin sebuah brand direkomendasikan oleh AI.

Temuan ini semakin relevan mengingat Indonesia merupakan salah satu pasar ChatGPT terbesar di dunia. Pada Agustus 2025, Indonesia tercatat sebagai negara dengan jumlah kunjungan ChatGPT terbesar kelima secara global, mencapai sekitar 216 juta kunjungan dalam sebulan. Artinya, semakin banyak konsumen Indonesia yang berpotensi menemukan sebuah brand melalui percakapan dengan AI, bukan hanya melalui mesin pencari tradisional.

Sebagian besar strategi digital marketing di Indonesia masih dibangun di atas logika SEO: optimasi keyword, bangun backlink, kejar ranking. Logika itu tidak salah. Tapi tidak cukup untuk AI search.

Riset Princeton University yang dipresentasikan dalam ACM KDD 2024 menjadi salah satu studi awal yang menguji secara sistematis faktor-faktor yang membuat sebuah konten lebih sering dikutip oleh mesin AI generatif. Penelitian yang dilakukan bersama peneliti dari Princeton, Georgia Tech, IIT Delhi, dan Allen Institute for AI ini menyusun benchmark berisi 10.000 query dari 25 domain, kemudian menguji sembilan strategi untuk mengoptimalkan konten.

Salah satu temuan yang paling menonjol berkaitan dengan penggunaan data. Konten yang menyertakan statistik spesifik memiliki peluang dikutip hingga 41% lebih tinggi dibandingkan konten tanpa data serupa. Bukan karena artikel tersebut lebih panjang atau mengulang lebih banyak kata kunci, melainkan karena AI lebih mudah mengidentifikasi informasi yang konkret dan dapat diverifikasi.

Perbedaannya dapat dilihat dari contoh sederhana. Sebuah artikel skincare yang hanya menulis, "kulit berminyak membutuhkan pelembap yang ringan," memberikan informasi yang benar, tetapi masih bersifat umum. Sebaliknya, artikel yang menyebut, "survei terhadap 2.400 responden menunjukkan 68% pemilik kulit berminyak pernah mengalami breakout setelah menggunakan pelembap berbasis minyak," menawarkan fakta yang lebih spesifik. Dalam kondisi seperti ini, AI cenderung memilih sumber kedua ketika menyusun jawaban.

Lalu, menambahkan kutipan pakar ke dalam artikel akan menaikkan visibilitas 28%. Dalam SEO, kutipan hampir tidak memengaruhi ranking. Dalam AI search, kutipan menjadi sinyal kredibilitas yang langsung direspons model.

Konten yang mengutip sumber terpercaya menaikkan visibilitas 30% hingga 40%. Ada logika melingkar di sini: untuk dikutip AI, konten perlu mengutip pihak lain yang sudah dipercaya AI.

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengulangan keyword secara berlebihan tidak lagi memberikan keuntungan yang berarti. Berbeda dengan mesin pencari tradisional, generative engine memahami konteks menggunakan model bahasa, bukan sekadar mencocokkan kata kunci. 

Penelitian ini juga menemukan pola yang menarik terkait posisi website di hasil pencarian Google. Strategi "Cite Sources" justru memberikan peningkatan visibilitas paling besar pada situs yang berada di posisi kelima SERP, yakni sebesar 115,1%. Sebaliknya, pada situs yang sudah berada di posisi pertama, visibilitasnya menurun 30,3%.

Temuan ini menunjukkan bahwa peluang untuk muncul dalam jawaban AI tidak selalu mengikuti urutan peringkat di Google. Website yang belum menempati posisi teratas tetap berpeluang dikutip selama menyajikan informasi yang mudah diverifikasi dan didukung sumber yang jelas.

Salah satu perubahan terbesar dalam AI search terletak pada sumber informasi yang digunakan untuk menyusun jawaban. Jika strategi SEO selama ini banyak berfokus pada optimasi website perusahaan, AI justru mengambil referensi dari berbagai sumber.

Analisis McKinsey menunjukkan bahwa pada banyak kategori produk, website resmi brand hanya menyumbang sekitar 5% hingga 10% dari sumber yang dikutip AI. Selebihnya berasal dari media, situs ulasan, forum diskusi, affiliate website, hingga konten buatan pengguna (user-generated content).

Temuan ini menunjukkan bahwa visibilitas brand di AI search tidak lagi hanya ditentukan oleh kualitas website resmi. Percakapan konsumen, liputan media, hingga ulasan independen ikut berperan dalam membentuk jawaban yang diberikan AI.

Perubahan ini juga membuat aktivitas seperti PR, pengelolaan komunitas, hingga kehadiran di forum diskusi menjadi semakin relevan. Kanal-kanal tersebut berpotensi menjadi sumber rujukan AI ketika menyusun jawaban bagi pengguna.

Ketika seseorang mengetik "rekomendasi skincare lokal untuk kulit sensitif" ke ChatGPT, brand mana yang muncul dan mengapa? Apakah Wardah, Somethinc, atau brand lokal lain yang sudah punya brand awareness tinggi secara offline otomatis lebih sering disebut? Atau ada faktor lain yang lebih menentukan?

Princeton GEO Paper menguji konten berbahasa Inggris. Belum jelas apakah temuannya berlaku untuk konten berbahasa Indonesia, dan apakah model AI yang dominan dipakai di Indonesia cukup terekspos pada sumber berkualitas berbahasa Indonesia untuk menilai brand lokal secara akurat.

Kemudian, akan timbul pertanyaan: seberapa besar jarak antara posisi brand di Google Indonesia dan visibilitasnya di AI search?

Menjawabnya butuh pendekatan yang belum banyak dilakukan, yakni dengan mengirim puluhan pertanyaan pencarian produk ke beberapa platform AI, mencatat brand mana yang muncul dan seberapa konsisten, lalu membandingkannya dengan data brand awareness konvensional.

Sisi permintaan sudah mulai terpetakan. Riset Dedy Budiman terhadap 1.617 konsumen Indonesia (2026) menemukan bahwa 74,6% konsumen kini bertanya ke AI sebelum memutuskan membeli produk, dan bagi heavy user, rekomendasi AI memengaruhi hingga 71,1% keputusan pembelian mereka. Riset ini berbasis sampel jaringan profesional (komunitas sales dan klien korporasi), bukan survei acak nasional, tapi cukup untuk menunjukkan arah pergeseran yang jelas.

Yang masih belum terjawab adalah sisi penawaran: seberapa terlihat brand Indonesia di dalam jawaban AI itu?

McKinsey memproyeksikan brand yang tidak beradaptasi bisa kehilangan 20% hingga 50% traffic dari pencarian tradisional seiring keputusan konsumen makin sering dibuat di dalam antarmuka AI, sebelum klik pertama ke website mana pun terjadi.

Konsumen sudah mengubah cara mereka bertanya. Pertanyaannya sekarang: apakah brand sudah mengubah cara mereka menjawab?

Untuk Brand: Hadir di Jawaban AI, Bukan Sekadar di Ranking

Ketika AI hanya menyebut satu sampai tiga brand dan 47% konsumen mengaku jawaban itu membentuk kepercayaan mereka, brand yang tidak disebut kehilangan peluang sebelum evaluasi dimulai. McKinsey memproyeksikan brand yang lambat beradaptasi bisa kehilangan 20% hingga 50% traffic dari pencarian tradisional. Risikonya bukan sekadar turun peringkat. Sebuah brand bisa hilang sama sekali dari daftar pertimbangan.

Yang menentukan visibilitas di AI berbeda dari SEO. Riset Princeton menunjukkan konten dengan statistik spesifik naik 41%, kutipan pakar naik 28%, dan sitasi ke sumber terpercaya naik 30% hingga 40%. Bagi brand, materi seperti white paper, data konsumen, dan rilis berbasis angka punya nilai baru. Bukan hanya bahan PR, tetapi bahan yang siap dikutip AI.

McKinsey juga menemukan website brand hanya menyumbang 5% hingga 10% dari sumber yang dipakai AI. Sisanya datang dari media, forum, dan platform review. Brand yang menaruh hampir seluruh investasinya di website sendiri sedang memperebutkan sebagian kecil dari sumber yang benar-benar dibaca AI. Community management dan kehadiran di sumber pihak ketiga yang dipercaya kini ikut menentukan apakah sebuah brand disebut.

Untuk pasar Indonesia, pertanyaannya masih terbuka. Indonesia adalah pengakses ChatGPT terbesar kelima di dunia, tetapi belum ada data yang memetakan seberapa terlihat brand lokal di dalam jawaban AI. Satu cara sederhana untuk mulai membaca posisi: ajukan ke ChatGPT, Gemini, dan Perplexity pertanyaan yang biasa diajukan konsumen, lalu lihat apakah nama brand muncul dan seberapa konsisten. Hasilnya sering berbeda jauh dari posisi brand yang sama di Google.

Referensi

Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K., & Deshpande, A. (2024). GEO: Generative Engine Optimization. KDD '24: Proceedings of the 30th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 5–16. https://doi.org/10.1145/3637528.3671900 (Preprint: https://arxiv.org/abs/2311.09735)

Silliman, E., Boudet, J., & Robinson, K. (2025, 16 Oktober). New front door to the internet: Winning in the age of AI search. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search

Eight Oh Two Marketing. (2026, 4 Februari). The 2026 AI + Search Behavior Study: AI Is Now the First Stop for Search. https://eightohtwo.com/blog/2026-ai-search-behavior-study-ai-now-first-stop-for-search/

OpenAI via Reuters. (2026, 27 Februari). ChatGPT reaches 900 million weekly active users. https://techcrunch.com/2026/02/27/chatgpt-reaches-900m-weekly-active-users

GoodStats. (2025). Indonesia Jadi Pengguna ChatGPT Tertinggi Ke-5 di Dunia. https://goodstats.id/article/indonesia-jadi-pengguna-chatgpt-tertinggi-ke5-di-dunia-mjoj8 (Data primer: Similarweb, Agustus 2025)

Budiman, D. (2026). The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search. Fundamental and Applied Management Journal. DOI 10.66314/famj.v4i2.597. SSRN: https://ssrn.com/abstract=6837778