Pariwisata Bali Tumbuh, Tapi Belanja Wisatawan Mengalir ke Mana?

Belum ada angka resmi jumlah digital nomad di Bali untuk 2025 atau 2026. Estimasi terbaru yang dapat ditelusuri berasal dari liputan CNA pada Mei 2025: lebih dari 3.000 orang berdasarkan jumlah visa, dengan kedatangan pada 2024 naik 40 persen dibandingkan 2023. CNA menyebut angka tersebut sebagai perkiraan kasar.

Dibandingkan dengan hampir tujuh juta kunjungan wisman, jumlah tersebut kecil. Karena itu, digital nomad lebih tepat dibaca bukan sebagai ukuran pasar tersendiri, melainkan sebagai sinyal perubahan pola demand.

Visa pekerja jarak jauh E33G, misalnya, mensyaratkan penghasilan minimal US$60.000 per tahun dari perusahaan asing. Pendapatan tersebut kemudian dibelanjakan selama berbulan-bulan di Bali. Sebagian pengeluarannya menyerupai konsumsi penduduk sementara: sewa bulanan, keanggotaan coworking, laundry, gym, sewa motor, dan makan harian.

Merangkum literatur sebelumnya, Andika dkk. (2026) menyebut digital nomad rutin mendatangi kafe kerja dan laundry yang sama, berbeda dari wisatawan yang tinggal beberapa hari dan transaksinya lebih terpusat pada akomodasi, atraksi, dan cendera mata.

Perbedaannya penting bagi bisnis.

Wisatawan jangka pendek cenderung menciptakan demand yang terkonsentrasi pada titik-titik tertentu selama perjalanan. Konsumen yang tinggal lebih lama menciptakan rutinitas konsumsi yang lebih tersebar:

akomodasi → coworking → makanan → mobilitas → laundry → fitness → jasa

Artinya, satu konsumen dapat mengaktifkan banyak kategori bisnis secara berulang.

Bagi brand, ini memperluas cara melihat target market. Konsumen bukan hanya individu yang harus dijangkau, tetapi bagian dari consumer ecosystem yang terdiri dari berbagai titik kontak dan penyedia kebutuhan.

Perubahan demand tersebut juga terlihat pada pasar properti.

Melansir CNA, AirDNA, penyedia data pasar sewa properti jangka pendek, mencatat sekitar 83.500 properti yang disewakan di Bali, dengan pertumbuhan 20 hingga 27 persen per tahun. Properti ini melayani berbagai jenis penyewa, dari wisatawan liburan hingga pekerja jarak jauh. Karena itu, angkanya tidak menunjukkan berapa yang khusus digunakan digital nomad, tetapi lebih tepat dibaca sebagai gambaran skala pasar aset yang melayani pendatang secara keseluruhan.

Canggu menunjukkan bagaimana demand dapat mengubah economics sebuah area.

Liputan CNA menggambarkan bagaimana hamparan sawah di Canggu kini tinggal petak-petak kecil yang dikelilingi bangunan, sementara pekerja jarak jauh cenderung memilih vila. Pemilik lahan yang memiliki modal dapat mengubah sawahnya menjadi vila sewaan. Pemilik yang tidak memiliki modal dapat menjual tanahnya kepada investor domestik maupun asing. Tekanan ekonomi selama pandemi turut mendorong keputusan tersebut.

Mekanismenya lebih penting dibandingkan identitas penyewanya.

Selama prospek pendapatan sewa vila lebih besar dibandingkan hasil sawah, alih fungsi menjadi pilihan rasional bagi pemilik. Digital nomad merupakan salah satu sumber demand di balik prospek tersebut, bersama wisatawan jangka pendek, investor properti, dan pendatang domestik. Alih fungsi lahan juga dipengaruhi tata ruang dan kebutuhan hunian penduduk.

Dari perspektif bisnis, ini menunjukkan bahwa pertumbuhan demand tidak otomatis menciptakan peluang yang sama bagi semua pelaku.

Pemilik yang mampu membangun vila dapat memperoleh pendapatan sewa berulang selama demand bertahan. Pemilik yang menjual lahannya menerima nilai sekali di muka, sementara kenaikan nilai berikutnya berpindah ke pembeli.

Akses terhadap aset dan modal menentukan seberapa besar value yang dapat ditangkap.

Pola yang sama muncul pada bisnis yang lebih kecil.

Statistik Pariwisata Provinsi Bali 2025 mencatat 10.498 restoran dan rumah makan serta 9.509 usaha akomodasi, belum termasuk laundry, penyewaan motor, dan jasa kreatif.

Qosim, Rukmana, dan Usup (2025) menyurvei 120 pemilik dan pengelola UMKM di Bali, Yogyakarta, dan Lombok, dengan 45 persen responden berasal dari Bali. Sebanyak 68 persen melaporkan kenaikan pendapatan bulanan sejak melayani digital nomad. Studi yang sama juga mencatat kenaikan biaya operasional, persaingan yang menguat, dan pelanggan lokal yang merasa terpinggirkan ketika usaha memprioritaskan digital nomad.

Andika dkk. (2026) meneliti 150 UMKM di Canggu, Ubud, Denpasar, dan kawasan sekitarnya. Intensitas digital nomad sebagai pelanggan berhubungan positif dengan pertumbuhan usaha, dengan keterlibatan pelanggan, seperti pengelolaan ulasan daring, sebagai prediktor terkuat. Manfaatnya lebih besar bagi usaha yang sudah mengadopsi pembayaran digital dan strategi adaptasi lain, sementara usaha tradisional yang mengandalkan pelanggan yang kebetulan lewat memperoleh tambahan nilai yang lebih kecil.

Kedua studi menggunakan purposive sampling pada usaha yang sudah melayani pelanggan asing dan mengukur kinerja berdasarkan persepsi responden. Hasilnya menunjukkan asosiasi, bukan hubungan sebab-akibat, dan tidak mewakili seluruh UMKM Bali.

Meski demikian, temuannya menunjukkan satu pola yang relevan bagi bisnis:

Demand hanya menjadi peluang ketika pelaku memiliki kemampuan untuk menangkapnya.

Dalam konteks ini, kesiapan digital, customer engagement, dan kedekatan dengan konsumen dapat menjadi pembeda.

Karena itu, ketika melihat sebuah consumer segment, bisnis tidak cukup bertanya:

How big is the audience?

Pertanyaan berikutnya adalah:

Who already has access to them, and who is equipped to serve them repeatedly?

Kerangka value capture membantu melihat perbedaan tersebut.

Pemilik aset menangkap nilai melalui sewa dan kenaikan harga aset. Pelaku usaha melalui pendapatan. Pekerja melalui upah. Pemerintah melalui pajak dan pungutan.

Jalur tersebut merespons demand dengan mekanisme yang berbeda.

Harga aset dan sewa dapat mengikuti kondisi pasar, sementara upah minimum ditetapkan melalui regulasi dan tidak bergerak setiap kali demand berubah. Pemerintah Provinsi Bali menetapkan upah minimum provinsi (UMP) 2026 sebesar Rp3.207.459 per bulan, dengan upah minimum kabupaten tertinggi di Badung, lokasi Canggu, sebesar Rp3.791.002,57.

Di tingkat nasional, Survei Angkatan Kerja Nasional (Sakernas) Februari 2026 mencatat buruh di lapangan usaha akomodasi dan makan minum menerima rata-rata Rp2,59 juta per bulan, termasuk tiga terendah di antara lapangan usaha, mengutip Bisnis.com. Angka nasional ini tidak mencerminkan kondisi Bali secara langsung, tetapi menunjukkan bahwa kedekatan dengan demand wisatawan tidak otomatis berarti upah tertinggi.

Perbedaan mekanisme ini penting karena menunjukkan bahwa nilai yang tercipta dari satu demand stream dapat tertahan di titik yang berbeda dalam ekosistem.

Bagi bisnis, value chain tersebut dapat dibaca sebagai:

Consumer demand
↓
Accommodation & property
↓
Food & beverage
↓
Mobility & daily services
↓
Local merchants
↓
Workers
↓
Government revenue

Tidak semua titik memiliki akses, modal, kemampuan digital, atau hubungan konsumen yang sama.

Itulah yang menentukan siapa yang dapat mengubah demand menjadi revenue, recurring customer, asset appreciation, atau bentuk value lainnya.

Pola value capture tidak berhenti pada bisnis.

Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak (Kanwil DJP) Bali menghimpun penerimaan pajak Rp13,07 triliun hingga Oktober 2025, tumbuh 10,32 persen dibandingkan periode yang sama 2024. Sektor penyediaan akomodasi dan makan minum menyumbang Rp2.085,02 miliar atau sekitar Rp2,09 triliun (15,95 persen) dengan pertumbuhan 28,28 persen, tertinggi di antara sektor usaha, sementara sektor real estat menyumbang Rp742,83 miliar dan tumbuh 14,23 persen. Angka ini hanya mencakup pajak pusat, di luar pajak daerah atas jasa perhotelan dan makanan minuman yang dipungut kabupaten dan kota.

Pemerintah Provinsi Bali juga memiliki jalur tambahan melalui pungutan wisatawan asing (PWA) sebesar Rp150.000 per kunjungan. Gubernur Bali Wayan Koster, dilansir Antara, menyebut realisasi PWA 2025 mencapai Rp369 miliar, di bawah target APBD Perubahan 2025 sebesar Rp500 miliar. Jumlah yang membayar baru sekitar 34,8 persen dibandingkan jumlah wisatawan asing versi Pemprov sebesar 7,1 juta, lebih tinggi dari data BPS Bali. Sejak Agustus 2025, sedikitnya 150 usaha akomodasi ikut memungut PWA dengan imbal jasa 3 persen.

Angka tersebut menunjukkan bahwa pemerintah juga memiliki instrumen untuk menangkap sebagian value dari aktivitas wisatawan asing.

Namun, kapasitas capture tersebut bergantung pada partisipasi pelaku lain dalam ekosistem. Dan penerimaan pemerintah juga tidak sama dengan kesejahteraan warga, yang ditentukan oleh bagaimana dana tersebut dibelanjakan.

Bagi bisnis, poinnya bukan menilai siapa yang mendapatkan manfaat paling besar.

Poinnya adalah memahami bahwa satu pertumbuhan demand dapat menciptakan beberapa jalur value secara bersamaan.

Melihat digital nomad hanya sebagai target audience berisiko membuat bisnis terlalu fokus pada reach.

Padahal, konsumen tersebut sudah berada di dalam ekosistem yang terdiri dari akomodasi, coworking, F&B, mobilitas, laundry, gym, jasa kreatif, dan merchant lokal lainnya.

Karena itu, ada empat pertanyaan yang dapat digunakan bisnis untuk membaca peluang.

1. Di mana demand bergerak?

Petakan kebutuhan konsumen dari awal hingga akhir perjalanan konsumsi.

Untuk digital nomad, demand tidak berhenti pada akomodasi. Pengeluaran bergerak ke coworking, kafe, laundry, gym, mobilitas, dan jasa kreatif.

Tujuannya bukan sekadar mengetahui kategori apa yang tumbuh, tetapi memahami bagaimana satu demand mengaktifkan kategori lain.

2. Siapa yang sudah memiliki hubungan dengan konsumen?

Setiap simpul dalam ekosistem memiliki tingkat kedekatan yang berbeda dengan konsumen.

Coworking space, akomodasi, dan merchant tertentu dapat bertemu digital nomad hampir setiap hari. Artinya, mereka dapat menjadi titik distribusi dan partnership yang lebih dekat dengan rutinitas konsumen dibandingkan aktivasi yang hanya menciptakan kontak sesaat.

Bagi brand, pertanyaannya bukan hanya:

How do we reach this consumer?

Tetapi:

Who already reaches them?

3. Di mana capability gap berada?

Temuan Andika dkk. menunjukkan bahwa usaha yang mengadopsi pembayaran digital dan strategi adaptasi lain memperoleh manfaat lebih besar, sementara usaha tradisional memperoleh tambahan nilai yang lebih kecil.

Ini membuka peluang untuk melihat capability gap sebagai bagian dari market opportunity.

Misalnya, program yang membantu merchant kecil mengadopsi QRIS, tampil di peta digital, atau mengelola ulasan pelanggan dapat memberikan manfaat di dua sisi.

Konsumen memperoleh pengalaman yang lebih mudah.

Merchant memperoleh kapasitas untuk menangkap demand.

Brand memperoleh posisi di antara keduanya.

4. Bagaimana value-nya diukur?

Impresi, jumlah pengunjung, engagement, dan transaksi menjawab berapa banyak orang yang dijangkau.

Namun, untuk strategi berbasis ekosistem, bisnis dapat menambahkan metrik seperti:

• jumlah merchant lokal yang berpartisipasi;

• transaksi melalui mitra lokal;

• akuisisi pelanggan baru bagi merchant;

• pembelian berulang; dan

• tambahan pendapatan merchant selama program berjalan.

Metrik tersebut juga dapat menjadi lebih observable dibandingkan mencoba menentukan ukuran digital nomad secara presisi, karena belum ada angka resmi untuk jumlah mereka pada 2025 atau 2026.

Pertumbuhan ekonomi dan pertumbuhan demand bukan hal yang sama dengan distribusi value.

Bali memperlihatkan bagaimana demand dari wisatawan, investor, pendatang domestik, dan digital nomad dapat mengaktifkan ekosistem yang lebih luas. Setiap pelaku kemudian memiliki posisi berbeda dalam menangkap value tersebut.

Pemilik aset menangkap value melalui sewa dan kenaikan harga aset. Usaha yang siap secara digital memiliki lebih banyak cara untuk menangkap demand. Pekerja bergaji lebih terikat pada mekanisme penetapan upah, sementara pemerintah menangkap sebagian value melalui pajak dan pungutan.

Bagi bisnis, digital nomad dapat dibaca sebagai sumber demand yang mengaktifkan sebuah ekosistem, bukan hanya sebagai segmen konsumen.

Karena itu, pertanyaan strategisnya bukan berhenti pada:

“Who is our target audience?”

Tetapi berkembang menjadi:

“Where does their demand flow, who already owns the relationship, and where can we create additional value?”

Bali's booming tourism market is therefore more than an audience opportunity.

It is an opportunity to understand how value moves through a market.

Referensi

Andika, G., Rahaditama, M. W., Mardika, I. K., & Cahyadewi, P. E. K. (2026). Beyond tourism: How digital nomads drive stronger local business growth in urban Bali? International Journal of Financial Economics, 3(1), 1–18. DOI: 10.5281/zenodo.21128199.

Antara News Bali. (2025, 26 Desember). Pemprov tetapkan UMK se-Bali 2026 dengan tertinggi Kabupaten Badung.

Antara News Bali. (2026, 3 Januari). Gubernur Bali: Pungutan wisman selama 2025 capai Rp369 miliar.

Badan Pusat Statistik Provinsi Bali. (2026, 2 Februari). Kunjungan wisman langsung ke Bali Jan–Des 2025 naik, dengan Australia menjadi negara asal terbanyak.

Bisnis.com. (2026, 5 Mei). Rerata upah buruh Rp3,29 juta per Februari 2026, ini sektor tertinggi.

Dinas Pariwisata Provinsi Bali. (2026). Statistik Pariwisata Provinsi Bali 2025. Pemerintah Provinsi Bali.

Direktorat Jenderal Pajak. (2025, 27 November). Kanwil DJP Bali himpun Rp13,07 triliun penerimaan pajak hingga Oktober 2025.

Qosim, N., Rukmana, A. Y., & Usup, U. (2025). The impact of digital nomad economy on local businesses: Study of MSME market changes in popular destinations in Indonesia. The Eastasouth Journal of Social Science and Humanities, 2(02), 113–118. DOI: 10.58812/esssh.v2i02.474.

Rayda, N. (2025, 20 Mei). Kala digital nomad banjiri Bali: Warga tersisih, alam merintih. CNA Indonesia.

SWA. (2026, 8 Februari). Ekonomi Bali tumbuh 5,86% di akhir 2025, pariwisata tetap jadi mesin utama.