Polaritas Gen Z: 1 Generasi, 3 Pasar Berbeda
- Gen Z mencakup pelajar, pekerja awal karier, dan pengelola rumah tangga dengan akses keuangan, sumber pendapatan, serta daya beli yang berbeda.
- Data menunjukkan bekerja tidak selalu berarti anggaran longgar: pekerjaan informal, pengangguran, jam kerja berlebih, dan penggunaan pinjaman untuk kebutuhan rutin memengaruhi ruang konsumsi.
- Brand disarankan menguji segmentasi tahap kehidupan bersama label generasi, memakai status pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan tanggung jawab rumah tangga untuk menyesuaikan produk, harga, kanal, serta komunikasi.
Dalam banyak brief pemasaran, Gen Z kerap diringkas sebagai satu kelompok target: muda, digital, dan cepat mengikuti tren. Padahal, rentang usia yang sama mencakup kondisi kehidupan yang berbeda. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa pada 2025, 77,86% remaja berusia 16–18 tahun masih bersekolah. Sementara itu, di kelompok usia 25–30 tahun, 15,33% sudah menjadi kepala rumah tangga, yaitu anggota yang menurut definisi BPS bertanggung jawab atas kebutuhan sehari-hari rumah tangga.
Perbedaan ini berpengaruh pada keputusan pemasaran, mulai dari harga dan ukuran kemasan hingga kanal distribusi dan sasaran komunikasi. Pelajar yang belum bekerja, pekerja yang baru memasuki dunia kerja, dan mereka yang mulai mengelola rumah tangga berada dalam rentang usia yang kerap disatukan sebagai Gen Z. Namun, sumber pendapatan dan tanggung jawab finansial mereka tidak sama. Kesamaan generasi belum tentu mencerminkan kesamaan daya beli, kebutuhan, atau prioritas konsumsi.
Artikel ini menguji satu asumsi dalam strategi pemasaran: apakah kesamaan usia cukup untuk menjelaskan kesamaan kebutuhan konsumsi? Dengan membaca data pendidikan, pekerjaan, keuangan, dan rumah tangga dari BPS, Otoritas Jasa Keuangan (OJK), dan Jakpat, kita dapat melihat tiga kondisi kehidupan yang membentuk pengalaman konsumen muda: masa sekolah, awal karier, dan masa ketika tanggung jawab rumah tangga mulai bertambah.
Gen Z Tidak Memulai dari Titik Ekonomi yang Sama
Perbedaan pertama terlihat dari aktivitas pendidikan. Mengutip Statistik Pemuda Indonesia 2025, angka partisipasi sekolah turun dari 77,86% pada usia 16–18 tahun menjadi 29,13% pada usia 19–23 tahun, lalu tinggal 4,96% pada usia 24–30 tahun. BPS mendefinisikan pemuda sebagai penduduk berusia 16–30 tahun. Rentang ini tidak sepenuhnya sama dengan batas generasi: pada 2025, kelompok tersebut mencakup Gen Z berusia 16–28 tahun sekaligus sebagian milenial berusia 29–30 tahun. Seiring bertambahnya usia, proporsi pemuda yang masih bersekolah menyusut.
Peralihan dari pendidikan ke pekerjaan juga tidak berlangsung mulus bagi semua orang. Data Survei Angkatan Kerja Nasional (Sakernas) Agustus 2025 yang terbit tahun 2026 mencatat tingkat partisipasi angkatan kerja (TPAK) penduduk usia 15–24 tahun sebesar 51,42%, jauh di bawah TPAK nasional yang mencapai 70,59%. Di antara pemuda berusia 19–24 tahun yang sudah masuk angkatan kerja, 15,65% masih menganggur. Sekitar satu dari empat pemuda berusia 19–24 tahun dan 25–30 tahun juga berstatus NEET (not in education, employment, or training), yaitu tidak bersekolah, tidak bekerja, dan tidak mengikuti pelatihan.
Data tersebut memperlihatkan bahwa kelompok usia muda tidak berada pada posisi yang sama ketika memasuki pasar kerja. Sebagian sudah bekerja dan memperoleh penghasilan, sementara sebagian lain masih mencari pekerjaan atau belum terhubung dengan pendidikan maupun pelatihan. Meski berada dalam satu label generasi, pengalaman ekonomi mereka berbeda.
Perbedaan juga terlihat dalam literasi keuangan. Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan (SNLIK) 2026 yang dilakukan OJK, Lembaga Penjamin Simpanan (LPS), dan BPS terhadap 75.000 responden mencatat indeks literasi keuangan kelompok usia 15–17 tahun sebesar 56,04%. Angkanya meningkat menjadi 73,32% pada kelompok usia 18–25 tahun, melampaui indeks nasional sebesar 69,57%. Kepemilikan rekening tabungan menunjukkan pola serupa: 30,29% pada pemuda usia 16–18 tahun dan 62,74% pada pemuda usia 25–30 tahun.
Bagi brand, terutama di kategori keuangan dan pembayaran digital, perbedaan ini relevan untuk memahami bagaimana konsumen mengenal dan mengakses produk keuangan. Proporsi kepemilikan rekening yang lebih rendah pada kelompok usia muda menunjukkan bahwa akses terhadap instrumen keuangan formal belum merata. Namun, literasi keuangan dan kepemilikan rekening tidak dengan sendirinya menunjukkan besarnya anggaran belanja mereka.
Artinya, memahami karakteristik demografis dan akses keuangan konsumen belum cukup untuk membaca kemampuan belanjanya. Brand juga perlu melihat bagaimana sumber pendapatan dan kondisi ekonomi membentuk ruang konsumsi yang dimiliki setiap kelompok.
Pendapatan Sendiri Tidak Otomatis Berarti Bebas Membelanjakan Uang
Memasuki dunia kerja membuka peluang bagi Gen Z untuk memperoleh penghasilan sendiri. Namun, jenis pekerjaan yang mereka jalani sangat beragam. Di antara pemuda berusia 19–24 tahun yang bekerja, 58,72% berstatus buruh, karyawan, atau pegawai. Sementara itu, 40,62% bekerja di sektor informal, yang mencakup pekerja mandiri, pekerja bebas, dan pekerja keluarga.
Pada kelompok usia yang lebih muda, bekerja juga tidak selalu berarti menerima upah. Separuh pemuda usia 16–18 tahun yang bekerja (50,54%) berstatus pekerja keluarga atau pekerja tidak dibayar. Pada kelompok yang sama, 68,41% bekerja di sektor informal. Dengan demikian, status bekerja saja belum cukup untuk menunjukkan apakah seseorang memiliki penghasilan yang bisa digunakan secara mandiri.
Waktu kerja juga menjadi batasan. Hampir satu dari empat pekerja berusia 19–24 tahun (23,82%) bekerja lebih dari 48 jam per minggu. BPS menggolongkan durasi tersebut sebagai jam kerja berlebih. Bagi brand, durasi kerja dapat menjadi salah satu pertimbangan ketika memilih kanal dan waktu untuk menjangkau pekerja muda.
Cara Gen Z memandang pekerjaan memberi gambaran lain tentang tekanan yang mereka hadapi. Dalam survei Jakpat terhadap 1.158 responden Gen Z berusia 17–28 tahun, 71% menempatkan gaji dan kompensasi sebagai pertimbangan utama ketika memilih pekerjaan. Sebanyak 63% menyebut persaingan yang semakin ketat sebagai tantangan terbesar saat memasuki dunia kerja, sementara 57% menyebut tekanan finansial sebagai salah satu pemicu masalah kesehatan mental.
Tekanan finansial juga terlihat dalam penggunaan layanan pinjaman. Survei Jakpat terhadap 2.089 pengguna fintech pada semester II 2025 mencatat bahwa Gen Z memiliki skor pemahaman perencanaan keuangan rata-rata 4,11 dari skala 5. Angka ini relatif setara dengan milenial dan Gen X, yang masing-masing mencatat skor 4,09. Namun, di antara responden Gen Z yang menggunakan pinjaman online, 56% memakainya untuk kebutuhan sehari-hari dan 42% untuk membayar tagihan. Temuan ini berasal dari sampel pengguna fintech, bukan seluruh populasi Gen Z.
Penggunaan pinjaman untuk kebutuhan rutin memperlihatkan bahwa pemahaman tentang perencanaan keuangan tidak selalu berjalan seiring dengan kelonggaran anggaran. Bagi brand, status bekerja memberi gambaran tentang siapa yang memperoleh penghasilan. Jenis pekerjaan, kestabilan pendapatan, dan waktu yang tersedia memberi konteks tambahan untuk memahami seberapa leluasa penghasilan tersebut digunakan.
Perbedaan ini penting karena memiliki penghasilan sendiri tidak otomatis berarti memiliki keleluasaan untuk membelanjakannya. Dua konsumen yang sama-sama bekerja bisa memiliki ruang konsumsi yang berbeda, bergantung pada kestabilan pendapatan dan kebutuhan yang harus dipenuhi.
Ketika Konsumsi Tidak Lagi Hanya untuk Diri Sendiri
Perbedaan kondisi rumah tangga semakin terlihat pada kelompok usia yang lebih tua. Proporsi pemuda berstatus kawin meningkat dari 14,10% pada usia 19–24 tahun menjadi 56,29% pada usia 25–30 tahun. Pada rentang usia yang sama, proporsi pemuda yang menjadi kepala rumah tangga naik dari 2,18% menjadi 15,33%. Pemuda yang pernah menikah rata-rata melangsungkan perkawinan pertama pada usia 21,45 tahun.
Status kawin tidak otomatis berarti seseorang menanggung kebutuhan orang lain. Sebaliknya, pemuda yang belum menikah pun bisa ikut membiayai keluarganya. Karena itu, status kepala rumah tangga dapat digunakan sebagai salah satu penanda tanggung jawab, dengan mengacu pada definisi BPS tentang anggota yang bertanggung jawab atas kebutuhan sehari-hari rumah tangga.
Data ini juga memperlihatkan perbedaan berdasarkan gender. Sebanyak 12,56% pemuda laki-laki berstatus kepala rumah tangga, dibandingkan dengan 1,14% perempuan. BPS mengaitkan kesenjangan tersebut dengan norma yang menempatkan laki-laki sebagai pencari nafkah utama, sementara perempuan lebih banyak menjalankan pekerjaan domestik. Di kelompok usia 25–30 tahun, 41,56% pemuda perempuan berstatus NEET, sementara pada laki-laki angkanya 9,38%.
Angka NEET perlu dibaca dengan mempertimbangkan aktivitas yang tidak tercatat sebagai pekerjaan, termasuk pekerjaan domestik dan pengasuhan. Sementara itu, status kepala rumah tangga hanya menunjukkan satu bagian dari tanggung jawab dalam keluarga. Data tersebut belum menangkap seluruh kontribusi finansial maupun domestik yang mungkin dijalankan anggota rumah tangga lainnya.
Ketika keputusan konsumsi mulai melibatkan kebutuhan satu rumah tangga, struktur pengeluaran keluarga menjadi konteks yang penting. Data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) Maret 2026 menunjukkan rata-rata pengeluaran per kapita penduduk Indonesia sebesar Rp1.657.281 per bulan. Hampir separuhnya (49,80%) digunakan untuk makanan, sedangkan perumahan dan fasilitas rumah tangga menyerap 25,60%. Porsi pengeluaran untuk makanan juga berbeda menurut kelompok pengeluaran: mencapai 64,60% pada 20% penduduk dengan pengeluaran terendah, dibandingkan 39,21% pada 20% teratas.
Angka Susenas tersebut dihitung berdasarkan pengeluaran per kapita rumah tangga untuk seluruh kelompok umur, bukan khusus Gen Z. Namun, data ini memberi konteks tentang struktur anggaran rumah tangga yang juga dihadapi konsumen muda. Di antara pemuda berusia 25–30 tahun, 34,99% tinggal di rumah tangga dengan tingkat pengeluaran 40% terbawah.
Bagi mereka yang mulai mengelola rumah tangga, keputusan membeli tidak lagi hanya berkaitan dengan kebutuhan pribadi. Produk juga perlu dipertimbangkan berdasarkan kebutuhan anggota keluarga dan anggaran bersama. Bahan pangan, makanan dan minuman jadi, serta kebutuhan rumah tangga menjadi kategori yang relevan untuk menguji apakah prioritas belanja berbeda menurut tahap kehidupan konsumen.
Perubahan tanggung jawab ini juga mengubah konteks keputusan pembelian. Konsumen yang sebelumnya mempertimbangkan produk untuk kebutuhan pribadi mulai harus memperhitungkan kebutuhan anggota keluarga dan alokasi anggaran bersama. Dengan demikian, tahap kehidupan bukan sekadar penanda usia, tetapi dapat menjadi konteks untuk memahami perubahan prioritas konsumsi.
Apakah Brand Perlu Berhenti Menargetkan Gen Z sebagai Satu Pasar?
Label generasi tetap berguna sebagai salah satu pintu masuk untuk memahami konsumen. Menurut Susenas Maret 2025, 96,69% pemuda berusia 16–30 tahun menggunakan internet dalam tiga bulan terakhir. Angka ini menunjukkan luasnya penggunaan internet pada kelompok usia tersebut, tetapi tidak berarti mereka menggunakan platform atau memiliki referensi budaya yang sama.
Perbedaan di dalam kelompok ini lebih terlihat ketika kondisi ekonomi dan tanggung jawab rumah tangga diperhitungkan. Pelajar banyak yang belum masuk angkatan kerja dan memiliki tingkat kepemilikan rekening tabungan lebih rendah. Pekerja awal karier sudah memperoleh penghasilan, tetapi jenis pekerjaan dan jam kerjanya beragam. Sementara itu, mereka yang mulai mengelola rumah tangga menghadapi keputusan belanja yang turut mempertimbangkan kebutuhan anggota keluarga.
Karena itu, life-stage segmentation layak diuji sebagai lapisan kedua setelah segmentasi generasi. Status pendidikan, pekerjaan, sumber pendapatan, dan indikator tanggung jawab rumah tangga dapat membantu brand merancang keputusan pemasaran yang lebih terarah: ukuran kemasan dan titik harga untuk kondisi anggaran yang berbeda, kanal yang sesuai dengan keterbatasan waktu pekerja muda, serta pesan yang relevan bagi konsumen yang berbelanja untuk diri sendiri maupun keluarga.
Pendekatan ini juga menggeser pertanyaan yang perlu dijawab brand. Bukan hanya platform apa yang digunakan Gen Z atau tren apa yang mereka ikuti, tetapi juga bagaimana kondisi kehidupan memengaruhi produk yang mereka pilih, harga yang sanggup mereka bayar, dan kebutuhan yang mereka prioritaskan. Dengan begitu, segmentasi tidak berhenti pada kesamaan karakteristik generasi, tetapi juga mempertimbangkan realitas konsumsi di dalamnya.
Data deskriptif ini belum membuktikan bahwa segmentasi berdasarkan tahap hidup lebih efektif daripada segmentasi generasi. Namun, data tersebut memberi dasar untuk mengujinya melalui riset konsumen, data penjualan, atau kampanye yang membandingkan respons Gen Z berdasarkan kondisi kehidupannya.
Saatnya Brand Melihat Gen Z Lebih dari Sekadar Usia
Bagi brand, tantangannya bukan memilih antara segmentasi generasi dan life-stage segmentation, melainkan memahami kapan label generasi terlalu luas untuk menjadi dasar keputusan pemasaran. Dua konsumen berusia 23 tahun, misalnya, bisa memiliki kebutuhan yang berbeda ketika satu masih bergantung pada uang saku, sementara yang lain sudah bekerja dan ikut membiayai kebutuhan keluarga. Perbedaan kondisi ini dapat memengaruhi rentang harga yang terjangkau, ukuran kemasan yang dipilih, kanal pembelian yang digunakan, hingga alasan mereka merespons sebuah promosi.
Karena itu, brand perlu menguji apakah konsumen Gen Z dengan kondisi kehidupan berbeda juga menunjukkan pola pembelian yang berbeda. Data penjualan dan riset konsumen dapat dibaca berdasarkan status pendidikan, pekerjaan, sumber pendapatan, serta tanggung jawab rumah tangga untuk melihat kelompok mana yang lebih responsif terhadap penawaran tertentu. Jika perbedaan respons lebih kuat mengikuti kondisi kehidupan daripada kelompok usia, life-stage segmentation dapat menjadi lapisan tambahan untuk menentukan produk, harga, kanal, dan komunikasi yang lebih relevan.
Pada akhirnya, satu generasi tidak selalu berarti satu pasar. Label Gen Z dapat membantu brand mengenali kelompok konsumen, tetapi tidak otomatis menjelaskan bagaimana mereka mengambil keputusan konsumsi. Memahami siapa konsumennya merupakan titik awal segmentasi. Memahami kondisi kehidupan yang membentuk daya beli, kebutuhan, dan prioritas belanjanya adalah langkah yang membuat strategi pemasaran lebih relevan.
Referensi
Badan Pusat Statistik. (2025). Statistik pemuda Indonesia 2025 (Vol. 23; Katalog 4103008). Badan Pusat Statistik. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://www.bps.go.id/id/publication/2025/12/12/1a88777089ce471db17bb1fb/statistics-of-indonesian-youth-2025.html
Badan Pusat Statistik. (2025). Indikator pasar tenaga kerja Indonesia Agustus 2025 (Vol. 16, No. 2; Katalog 2302004). Badan Pusat Statistik. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://web-api.bps.go.id/download.php?f=6Hb%2Fu7Zm3PaSDKK5FHCA%2BUs4Mzl0aFcwMUxkcEdyeHN0TVdXVWgyNFdmZDRPVTk2dTduR2dTRTVHMDFTUklwN0JBZHhMTzVJSVo2d0pCTG8zZjBYQzhld3JNL2dWSEh4U3Jubk11TGhGZE9iYSt0NmZ3NHUwTFVpUThrSVp0SFpvblpEcHpHajk5aFFnWGVoWm9PRjIzWUp2aExzUGIrc044MW10Y0Jrb0tMbnM0ZkxqZU9hbEZUYXMva2lZV2VyZjRVMWM5Y0dNbTJvUTZDY1c0alBtNFFyTVhQSk9RNnJ4c3lTM0R4T0VoY1gxZDhYZFZEYVNmbjE1Y0hmSEF3OElEeUlQK2pFV3R5T2NvdHNXYXUvS0x1TXZ4dndjNWVUdDQrVFp3PT0%3D
Badan Pusat Statistik. (2026). Pengeluaran untuk konsumsi penduduk Indonesia Maret 2026 (Vol. 31, No. 2; Katalog 3201004). Badan Pusat Statistik. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://www.bps.go.id/en/publication/2026/10/05/4e167126f0dc9e67c8e602b2/pengeluaran-untuk-konsumsi-penduduk-indonesia-maret-2026.html
Jakpat. (2026a, 26 Februari). Facts about Gen Z challenges in career and mental health. Jakpat Insight. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://insight.jakpat.net/facts-about-gen-z-challenges-in-career-and-mental-health/
Jakpat. (2026b, 15 Januari). Gen Z paradox: High financial awareness, high loan risk. Jakpat Insight. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://insight.jakpat.net/gen-z-paradox-high-financial-awareness-high-loan-risk/
Otoritas Jasa Keuangan, Lembaga Penjamin Simpanan, & Badan Pusat Statistik. (2026, 11 Agustus). Siaran pers bersama: Indeks literasi dan inklusi keuangan masyarakat meningkat, OJK, LPS, dan BPS umumkan hasil Survei Nasional Literasi dan Inklusi Keuangan (SNLIK) tahun 2026 [Siaran pers]. Diakses 30 Oktober 2026, dari https://ojk.go.id/id/berita-dan-kegiatan/siaran-pers/Pages/Hasil-SNLIK-Tahun-2026.aspx
