76% Konsumen Rasakan Inflasi, Hanya 19% Khawatir Gaya Hidup Terganggu

Di tengah tekanan biaya hidup, konsumen menghadapi dua kebutuhan yang berjalan bersamaan: menjaga pengeluaran dan tetap menikmati hidup.

Survei Konsumen Bank Indonesia yang dirilis 8 Oktober 2026 memperlihatkan tarik-menarik itu dengan jelas. Pada September 2026, rumah tangga membelanjakan rata-rata 74,9% pendapatannya untuk konsumsi, naik dari 74,2% sebulan sebelumnya. Porsi yang ditabung turun tipis dari 15,8% menjadi 15,4%. Pola ini muncul di hampir semua lapisan: porsi konsumsi naik di seluruh kelompok pengeluaran kecuali kelompok Rp1–2 juta (Bank Indonesia, 2026a).

Konsumen pun belum kehilangan optimisme. Indeks Keyakinan Konsumen tercatat 118,1 dan masih berada di zona optimistis, meski penilaian atas kondisi ekonomi saat ini melemah dari 109,4 menjadi 107,5 (Bank Indonesia, 2026b).

Uang yang dibelanjakan bertambah. Pertanyaannya, ke mana uang itu mengalir: ke kebutuhan pokok yang harganya naik, ke kesenangan, atau ke keduanya?

Survei Lembaga Survei KedaiKOPI terhadap 932 responden kelas menengah pada Oktober 2025 memberi petunjuk. Tiga dari lima responden merasa pengeluaran rumah tangganya meningkat. Mereka mengalihkan anggaran ke kebutuhan pokok dan pendidikan, lalu memangkas atau menunda belanja fesyen, makan di luar, dan rekreasi (Sakina, 2025).

Namun, kesenangan tidak ikut hilang. Sembilan dari sepuluh responden tetap memberi self-reward kepada diri sendiri dalam sebulan terakhir. Nongkrong di kafe menjadi pilihan teratas (49,1%), disusul liburan (46,8%), belanja pakaian (39,1%), dan perawatan diri (26,2%). Kelompok terbesar, yaitu 46% responden, menyisihkan Rp500.000–1 juta per bulan untuk gaya hidup (Muhamad, 2025).

Penghematan dan kesenangan ternyata berjalan bersamaan dalam kelompok konsumen yang sama. Konsumen memangkas sejumlah pos, tetapi tetap menyisakan ruang untuk hal yang mereka anggap layak.

Bagi brand, pertanyaannya kini bergeser dari apakah konsumen masih mau membelanjakan uang untuk kesenangan menjadi apa yang membuat suatu produk atau pengalaman tetap layak mendapat tempat dalam anggaran yang semakin dipertimbangkan dengan cermat?

Tekanan Makin Terasa, Kesenangan Tetap Dijaga

Gambaran serupa muncul dalam survei yang lebih baru. UOB ASEAN Consumer Sentiment Study 2026 mensurvei 1.000 responden Indonesia pada Juni 2026. Hasilnya, 76% responden merasakan inflasi menggerus daya beli rumah tangga, padahal setahun sebelumnya angkanya 59% (UOB, 2025, 2026).

Tekanan sebesar itu semestinya mendorong penghematan yang lebih ketat. Data UOB tidak memperlihatkan hal itu. Proporsi responden yang mengurangi belanja nonesensial bergeser dari 44% menjadi 42%, sementara yang mencari promo turun dari 42% menjadi 33%. Hanya 19% yang khawatir tidak mampu mempertahankan gaya hidup saat ini, lebih rendah dari rerata regional sebesar 27%.

Konsumen juga tidak sedang memilih antara menabung dan menikmati hidup. Sebanyak 72% menyisihkan lebih dari 10% pendapatan untuk tabungan, sementara 63% lebih suka menikmati uang sekarang daripada terlalu mengkhawatirkan masa depan. Dari sampel yang sama, setidaknya 35% responden memegang kedua sikap itu sekaligus (UOB, 2026).

Menabung dan menikmati hidup tidak harus saling meniadakan. Bagi sebagian konsumen, keduanya adalah bagian dari pengelolaan keuangan yang sama.

Treatonomics Lebih Luas dari Kesenangan Kecil

Pola ini punya nama: treatonomics, yaitu cara konsumen memberi ruang bagi kesenangan pribadi di tengah pertimbangan anggaran. Konsep ini dekat dengan lipstick effect, ketika konsumen tetap membeli barang yang memberi kepuasan meskipun menghadapi tekanan ekonomi (Laksamana, 2025).

Keduanya sering dibayangkan sebagai segelas kopi atau sebatang lipstik, yaitu kesenangan kecil yang murah. Daftar self-reward KedaiKOPI menunjukkan cakupan yang lebih luas. Selain nongkrong di kafe, responden menyebut liburan (46,8%), gawai (17,8%), dan barang elektronik lain (12,6%). Ketiganya membutuhkan anggaran lebih besar dan perencanaan tersendiri (Muhamad, 2025).

Micro-indulgence hanya menjelaskan sebagian cerita. Treatonomics lebih berguna sebagai lensa untuk memahami cara konsumen menimbang kesenangan, baik yang bernilai kecil maupun besar.

Bagi marketer, pembedaan ini penting. Strategi untuk minuman harian tidak bisa disamakan dengan strategi untuk produk kecantikan, pakaian, perjalanan, atau gawai. Nominal, frekuensi, alasan membeli, dan cara konsumen menilai manfaat berbeda di setiap kategori.

Ketika Manfaat dan Harga Sama-Sama Diperhitungkan

Jika kesenangan tetap dibeli, apa yang membuat satu produk dipilih dan produk lain dilewati? Jawabannya ada pada hitungan nilai.

Survei PwC Voice of the Consumer 2026 terhadap 503 responden Indonesia memperlihatkan hitungan itu dalam kategori kesehatan dan kesejahteraan. Aspirasinya tinggi: 59% memprioritaskan hidup sehat dalam jangka panjang dan 51% ingin mengurangi stres. Namun, 77% mengutamakan manfaat yang sepadan dengan biaya dan 64% menimbang harga. Hanya 35% yang secara aktif menyisihkan anggaran khusus untuk kesehatan (PwC Indonesia, 2026).

Di celah antara aspirasi dan anggaran itu, kepercayaan menjadi penentu. Sebanyak 88% responden menilai kepercayaan pada brand sama pentingnya dengan harga dan kualitas, dan 81% bersedia beralih ke brand yang lebih transparan.

Kategori kecantikan memperlihatkan hitungan nilai yang serupa. Saat memilih body lotion, 70% dari 1.249 pengguna yang disurvei Jakpat mempertimbangkan kecocokan dengan kulit dan 67% memperhatikan aroma. Harga dipertimbangkan oleh 54%. Pada makeup, kualitas dan hasil di kulit mendapat skor kepentingan 4,48 dari 5, sedikit di atas harga dan promosi yang mendapat 4,36 (Jakpat, 2026a).

Konsumen tetap rajin membandingkan harga. Sebanyak 94,5% responden KedaiKOPI membandingkan harga di toko fisik dan daring, terutama untuk fesyen dan kosmetik (Sakina, 2025). Namun, membandingkan harga tidak sama dengan memilih yang termurah. Survei UOB 2025 mencatat 43% responden Indonesia membeli lebih banyak produk multifungsi untuk memaksimalkan nilai (UOB, 2025). Konsumen mencari manfaat terbesar untuk setiap rupiah yang mereka keluarkan.

Bagi brand, implikasinya melampaui penurunan harga. Brand perlu menjelaskan manfaatnya, memastikan harganya sepadan, dan memahami atribut yang benar-benar menggerakkan keputusan di kategori masing-masing.

Pelajaran dari Segelas Matcha

Kategori minuman menunjukkan bagaimana hitungan nilai bekerja dalam keseharian. Survei Jakpat terhadap 1.238 responden menemukan kopi dan teh dikonsumsi lebih dari 70% responden di setiap generasi. Keduanya paling sering disiapkan di rumah, dan sebagian besar konsumen membayar kurang dari Rp25.000 per sajian (Jakpat, 2026b).

Matcha bergerak di jalur berbeda. Minuman ini dikonsumsi 34% Gen Z dan 32% milenial dalam enam bulan terakhir, dibandingkan 17% Gen X. Banyak peminumnya membayar Rp25.000–50.000 per sajian, dan kafe menjadi tempat pembelian yang paling sering. Jakpat mencatat matcha sebagai satu-satunya kategori minuman dengan pola belanja yang kuat di rentang harga menengah. Konsumen membayar untuk nilai dan pengalaman yang melekat padanya, selain untuk minumannya sendiri (Jakpat, 2026b).

Kontras ini memperlihatkan bagaimana konsumen dapat menjaga minuman harian tetap terjangkau sambil membayar lebih untuk kategori yang menawarkan pengalaman.

Bagi brand minuman, matcha memperlihatkan bahwa posisi premium dapat bertahan selama nilai dan pengalamannya jelas. Ukuran sajian, paket individual, atau promosi pada momen konsumsi tertentu layak diuji, dengan dampak yang tetap diukur. Harga yang lebih rendah bisa menarik pembeli baru, tetapi juga bisa mengalihkan pembelian dari produk reguler dan menekan margin.

Logika yang sama berlaku untuk perawatan diri. Pada body lotion, kemampuan melembapkan mendapat skor kepentingan tertinggi, yaitu 4,59 dari 5 (Jakpat, 2026a). Brand dapat menempatkan hasil di kulit dan kemampuan melembapkan di depan pesan, lalu harga dan promosi sebagai pendukung. Urutan ini perlu diuji di setiap kanal. Alasannya, konsumen yang mencoba langsung di toko dan konsumen yang mengandalkan ulasan daring dapat menimbang produk secara berbeda.

Apa Artinya bagi Strategi Brand?

Dari seluruh temuan, tiga hal menonjol. Porsi pendapatan untuk konsumsi sedang naik, kesenangan tetap mendapat tempat di anggaran kelas menengah, dan konsumen menimbang manfaat sebelum membeli. Ketiganya dapat diterjemahkan menjadi lima langkah.

Tunjukkan Alasan Produk Layak Dibeli

Konsumen yang menghitung nilai membutuhkan alasan untuk membeli, dan 78% responden PwC mengharapkan informasi yang jelas tentang produk dan cara kerjanya (PwC Indonesia, 2026). Brand perlu menentukan atribut yang paling relevan di kategorinya, lalu menyampaikan manfaat secara konkret.

Turunnya proporsi pencari promo, dari 42% menjadi 33% dalam survei UOB, memberi alasan untuk menguji pesan berbasis manfaat terhadap pesan berbasis diskon. Ukur respons terhadap iklan sekaligus konversi, nilai transaksi, pembelian ulang, dan margin. Dengan begitu, brand tahu pendekatan mana yang menghasilkan bisnis lebih sehat.

Uji Titik Masuk Harga tanpa Mengorbankan Nilai

Kelompok terbesar responden kelas menengah menyisihkan Rp500.000–1 juta per bulan untuk gaya hidup. Pada anggaran sebesar itu, harga per transaksi menentukan seberapa sering suatu produk bisa masuk ke dalamnya. Ukuran kecil atau kemasan coba layak diuji sebagai titik masuk.

Dampaknya tetap perlu diukur karena harga lebih rendah tidak selalu menghasilkan pertumbuhan. Brand perlu memeriksa apakah format baru menjangkau konsumen tambahan, meningkatkan frekuensi pembelian, atau sekadar menggantikan produk reguler. Dampaknya terhadap harga per unit dan margin juga perlu dihitung.

Jadikan Pengalaman sebagai Pintu Masuk

Kafe muncul berulang kali dalam cerita ini. Kafe menjadi bentuk self-reward teratas di survei KedaiKOPI dan tempat utama membeli matcha di survei Jakpat. KedaiKOPI juga menemukan tiga dari lima responden sering mengunjungi mal tanpa berbelanja. Menurut lembaga itu, mal kini lebih berfungsi sebagai tempat mencoba barang, sementara transaksi bergeser ke e-commerce dan pasar tradisional (Sakina, 2025).

Pengalaman menjadi awal perjalanan pembelian, sementara transaksinya bisa terjadi di kanal lain. Karena itu, ukuran keberhasilan pengalaman perlu mencakup konversi lintas kanal, misalnya pembelian daring setelah konsumen mencoba produk di toko.

Bidik Segmen dengan Ruang Belanja Paling Lebar

Ruang untuk kesenangan tidak sama lebarnya di setiap segmen. Dalam Survei Konsumen BI, kelompok usia 20–30 tahun mencatat indeks tertinggi untuk keyakinan konsumen (127,9), penghasilan saat ini (128,2), dan pembelian barang tahan lama (116,1). Kelompok pengeluaran Rp1–2 juta berada di sisi sebaliknya sebagai satu-satunya kelompok yang pesimistis terhadap penghasilan saat ini (Bank Indonesia, 2026a).

PwC menemukan pola serupa. Sebanyak 64% konsumen muda merasa pendapatannya cukup untuk menabung dan berbelanja di luar kebutuhan utama, dibandingkan 48% konsumen yang lebih tua (PwC Indonesia, 2026). Responden KedaiKOPI pun didominasi milenial (61,6%) dan Gen Z (26%) yang disurvei secara daring. Temuannya karena itu paling relevan untuk kelas menengah muda yang aktif di kanal digital (Muhamad, 2025).

Brand dapat memprioritaskan segmen ini sambil menyiapkan penawaran terpisah untuk kelompok berpenghasilan lebih rendah, dengan titik harga dan pesan yang berbeda.

Jangan Jadikan Tekanan Finansial sebagai Alat Persuasi

Ruang belanja yang melebar tidak selalu berarti kondisi keuangan yang longgar. Satu dari dua responden KedaiKOPI menggunakan paylater, dan seperempatnya pernah mengakses pinjaman online (Sakina, 2025). Dalam survei UOB 2026, 60% responden Indonesia merasa tekanan sosial membuat mereka sulit menabung (UOB, 2026).

Komunikasi self-reward perlu membantu konsumen memilih sesuai kebutuhan dan anggaran. Brand sebaiknya tidak mengeksploitasi kecemasan finansial, mendorong pembelian impulsif, atau membingkai belanja sebagai kebutuhan untuk menjaga kesehatan mental. Dengan 81% konsumen bersedia beralih ke brand yang lebih transparan, kepercayaan menjadi aset jangka panjang yang lebih bernilai daripada dorongan emosional sesaat.

Tantangan Brand: Layak Mendapat Tempat di Anggaran Konsumen

Kembali ke data Bank Indonesia: porsi pendapatan untuk konsumsi sedang naik, sementara porsi tabungan sedikit menyusut. Survei konsumen memperlihatkan bahwa di tengah pengeluaran yang membengkak, kelas menengah tetap menyisihkan ruang untuk kafe, liburan, pakaian, dan perawatan diri. Mereka juga menimbang nilai setiap pilihan itu dengan cermat.

Konsumen kelas menengah tidak berhenti mencari kesenangan ketika anggaran menyempit. Mereka memilihnya dengan lebih teliti. Brand yang mampu menjelaskan nilainya secara jujur berada pada posisi lebih kuat, mengingat 88% konsumen menempatkan kepercayaan setara dengan harga dan kualitas.

Peluang brand terletak pada kemampuan memahami mengapa konsumen menganggap suatu pembelian layak dilakukan, nilai apa yang mereka cari, dan bagaimana brand dapat memenuhinya tanpa mengabaikan batas anggaran mereka.

Referensi

Bank Indonesia. (2026a, 8 Oktober). Laporan Survei Konsumen September 2026. Diakses 12 Oktober 2026.

Bank Indonesia. (2026b, 8 Oktober). Survei Konsumen September 2026: Keyakinan konsumen tetap terjaga [Siaran pers]. Diakses 12 Oktober 2026.

Jakpat. (2026a, 18 Juni). Beauty trends: Quality over price & influencers. Jakpat Insight. Diakses 12 Oktober 2026.

Jakpat. (2026b, 7 Juli). Coffee and tea continue to dominate, while matcha strengthens its premium position. Jakpat Insight. Diakses 12 Oktober 2026.

Laksamana, P. (2025, 23 Desember). Pola belanja Gen Z 2025 dan 2026: ‘Self-reward’ tetap jadi prioritas utama. The Conversation Indonesia.

Muhamad, N. (2025, 30 Oktober). Forms of ‘self-reward’ practiced by the Indonesian middle class. Databoks. Diakses 12 Oktober 2026.

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Masyarakat Indonesia semakin mengandalkan teknologi, sumber terpercaya dan komunitas dalam menjalani gaya hidup yang lebih sehat, menurut survei PwC. Diakses 12 Oktober 2026.

Sakina, P. (2025, 28 Oktober). Survei ungkap konsumsi kelas menengah bergeser, gaya hidup dipangkas. ANTARA News. Diakses 12 Oktober 2026.

UOB. (2025, 2 Desember). ASEAN Consumer Sentiment Study 2025: Indonesia report. United Overseas Bank. Diakses 12 Oktober 2026.

UOB. (2026, 14 September). ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2026. United Overseas Bank. Diakses 12 Oktober 2026.