Konsumen Makin Sadar Self-Care, Tapi Bagaimana Memprioritaskannya?

Coba buka keranjang belanja daring atau linimasa media sosial hari ini. Di antara promo kebutuhan rumah tangga, ada vitamin, aplikasi pelacak tidur, kelas olahraga, sampai konten tentang cara mengelola stres. Self-care sudah masuk ke bahasa sehari-hari konsumen Indonesia.

Survei Voice of the Consumer 2026 dari PwC mencatat 59% konsumen Indonesia menempatkan hidup lebih panjang dan sehat sebagai tujuan utama kesehatan dan wellness mereka. Sebanyak 51% memprioritaskan pengurangan stres dan peningkatan mental wellbeing. Survei ini melibatkan 503 responden Indonesia dan dilakukan pada Februari hingga Maret 2026.

Prioritas belum tentu sama dengan praktik. Bagi pemasar, cerita yang lebih penting ada di antara keduanya: apa yang benar-benar dijalankan konsumen, apa yang membuat mereka tersendat, dan ke mana mereka mencari bantuan.

Kesadaran Sudah Tinggi, Pertanyaannya Kini Soal Praktik

Prioritas tersebut berdiri di atas fondasi yang sudah terbentuk sebelumnya. Survei Katadata Insight Center (KIC) bertajuk Potret Selfcare Masyarakat Indonesia 2025 mencatat 97,5% responden laki-laki dan 97,1% responden perempuan mengetahui tentang kesehatan mental. Minat untuk mempelajari atau mencari tahu isu ini juga hampir menyeluruh, yaitu 97,2% pada laki-laki dan 98,6% pada perempuan.

Survei daring KIC tersebut dilakukan pada 29 April hingga 5 Mei 2025 terhadap 1.212 responden, terdiri atas 928 perempuan dan 284 laki-laki. Karena itu, temuannya disajikan terpisah menurut jenis kelamin.

Dengan tingkat pengetahuan setinggi itu, pertanyaan yang lebih relevan bukan lagi sekadar apakah konsumen mengetahui isu kesehatan mental, tetapi bagaimana kesadaran tersebut diterjemahkan ke dalam rutinitas, pengeluaran, dan pilihan sehari-hari.

Wellness Mulai Jadi Rutinitas, tetapi Pemenuhannya Belum Merata

PwC membaca perubahan ini sebagai pergeseran wellness dari aktivitas sesekali menjadi bagian dari keputusan harian. Datanya mendukung gambaran tersebut: 58% konsumen Indonesia rutin melakukan aktivitas kebugaran, 72% rutin menyiapkan makanan di rumah, dan 59% mengonsumsi vitamin, mineral, atau suplemen. Sebanyak 37% juga menggunakan perangkat digital untuk meningkatkan kualitas tidur.

Data KIC 2025 menambahkan lapisan lain. KIC menilai tujuh aspek self-care, yaitu pengetahuan, kesejahteraan mental, aktivitas fisik, pola makan sehat, risiko kesehatan, kebersihan diri, dan penggunaan produk kesehatan. Responden menilai sebagian besar aspek itu penting dan relatif sudah terpenuhi. Dua aspek tertinggal dalam kepuasan pemenuhannya: kesejahteraan mental dan aktivitas fisik.

Posisi keduanya berbeda dari aspek seperti kebersihan diri, yang tingkat pemenuhannya dinilai lebih tinggi oleh responden.

Bagi konsumen, self-care sudah menjadi bagian dari perilaku kesehatan sehari-hari. Namun, tingkat kepentingan dan tingkat praktiknya belum selalu berjalan seiring.

Ketika Niat Sehat Bertemu Hitungan Ekonomi

Bagian paling tajam dari data PwC ada pada urusan uang. Saat mempertimbangkan produk atau layanan kesehatan dan wellness, 77% konsumen Indonesia mengutamakan value for money dan 64% menjadikan biaya sebagai faktor kunci. Sebanyak 50% menyebut pendapatan yang bisa dibelanjakan terbatas sebagai hambatan dalam mencapai tujuan kesehatan mereka.

Hanya 35% responden yang secara aktif menganggarkan uang untuk aktivitas kesehatan dan wellness. PwC menyebut angka ini menggambarkan jarak antara aspirasi konsumen dan kapasitas belanja mereka. Dengan kata lain, sebagian besar konsumen belum memperlakukan wellness sebagai pos anggaran tersendiri, sehingga pengeluarannya ikut bersaing dengan kebutuhan lain.

Tekanan ekonomi juga muncul ketika anak muda membicarakan kesehatan mental. Survei Nasional Muda Bicara ID Q1 2026, dilansir Databoks, menemukan 61,9% responden menyebut tekanan ekonomi dan kekhawatiran terhadap masa depan sebagai tantangan terbesar dalam menjaga kesehatan mental. Tantangan berikutnya, hubungan dengan teman atau pasangan, hanya disebut 6,9% responden. Survei ini melibatkan 800 responden berusia 17 hingga 40 tahun pada 1 hingga 30 Maret 2026.

Pola serupa sudah terlihat setahun sebelumnya. Dalam survei KIC 2025, masalah finansial menjadi faktor yang paling banyak disebut memengaruhi kesehatan mental oleh responden laki-laki (76,1%). Pada responden perempuan, masalah finansial disebut 82,1% responden, setara dengan hubungan sosial.

Data KIC dan Muda Bicara mengukur persepsi responden, dan keduanya tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat. Yang bisa dibaca dari data ini, kondisi finansial menjadi konteks penting dalam cara konsumen memaknai kesehatan mentalnya sekaligus dalam kemampuan mereka menjalankan wellness. Keputusan untuk menjaga kesehatan tetap berlangsung di tengah pertimbangan harga, pendapatan, dan kekhawatiran tentang masa depan.

Self-Care Juga Terbentur Waktu dan Motivasi

Membaca self-care hanya sebagai persoalan willingness to spend akan melewatkan sebagian besar cerita. Dalam data PwC, dua hambatan yang paling banyak disebut berkaitan dengan diri sendiri dan jadwal: 73% konsumen kesulitan menjaga motivasi dan 67% kekurangan waktu. Keterbatasan pendapatan (50%) berada di urutan berikutnya.

Hambatan ini menunjukkan bahwa konsistensi menjadi bagian penting dalam menjalankan self-care, terutama ketika konsumen harus membaginya dengan tuntutan pekerjaan, keluarga, dan aktivitas harian lainnya. Kendala seperti ini dialami mayoritas responden, sehingga lebih tepat dibaca sebagai kondisi umum ketimbang soal disiplin pribadi.

KIC 2025 menemukan strategi mengatasi stres didominasi pendekatan mandiri dan nonklinis. Pada perempuan, strategi yang paling banyak dipilih adalah mengalihkan perhatian dengan hobi atau aktivitas menyenangkan (78,3%), sedangkan pada laki-laki berolahraga atau melakukan aktivitas fisik menjadi pilihan terbanyak (81,0%). Beristirahat dan tidur cukup juga banyak dipilih, yaitu oleh 72,4% perempuan dan 69,0% laki-laki.

Konsultasi dengan profesional seperti psikolog, psikiater, atau konselor tetap digunakan oleh 62,5% perempuan dan 52,5% laki-laki. Angka ini mencakup lebih dari separuh responden, tetapi posisinya berada di bawah strategi yang bisa dilakukan sendiri.

Pilihan tersebut menunjukkan bahwa strategi yang bisa dilakukan secara mandiri masih menjadi bagian penting dalam cara konsumen menghadapi tekanan sehari-hari.

Sebagian Self-Care Bergantung pada Akses

Hambatan menjalankan self-care tidak seluruhnya berada di tangan konsumen. Ketika biaya, waktu, dan akses menjadi bagian dari pertimbangan kesehatan, peran layanan publik ikut menjadi relevan.

Indonesia sendiri mulai memperluas akses preventif melalui Program Cek Kesehatan Gratis (CKG). Pada 2026, program ini tidak lagi berhenti pada pemeriksaan awal. Kementerian Kesehatan menyatakan fokus program bergeser pada tindak lanjut hasil pemeriksaan, termasuk edukasi, pengobatan, pemantauan, hingga rujukan. Hingga 31 Juli 2026, CKG telah menjangkau 73,8 juta penduduk, terdiri atas 62,7 juta peserta yang menjalani skrining di puskesmas dan komunitas serta 11,1 juta anak melalui CKG Sekolah.

Program tersebut juga dirancang sebagai pemeriksaan rutin. Petunjuk teknis CKG 2026 menetapkan program melalui Keputusan Menteri Kesehatan Nomor HK.01.07/Menkes/84/2026, yang berlaku sejak 9 Februari 2026.

Skala program ini menunjukkan bahwa sebagian kebutuhan kesehatan dapat ditempatkan sebagai bagian dari akses layanan dasar, bukan semata keputusan konsumsi. Ini menjadi relevan ketika 50% konsumen dalam survei PwC mengatakan pendapatan yang dapat dibelanjakan terbatas menjadi hambatan mencapai tujuan kesehatan mereka.

Namun, akses tidak berhenti pada tersedianya pemeriksaan. Pada 2026, Kemenkes sendiri menekankan bahwa keberhasilan CKG tidak cukup diukur dari jumlah orang yang diperiksa, tetapi juga dari tindak lanjut terhadap temuan kesehatan. Pada Agustus 2026, Kemenkes melaporkan sekitar satu juta kasus baru hipertensi terdeteksi dari pemeriksaan ulang terhadap 9,2 juta peserta yang pada tahun sebelumnya belum terdeteksi memiliki tekanan darah tinggi. Dari 8,3 juta peserta yang diperiksa ulang untuk diabetes, 188 ribu orang juga terdeteksi mengalami diabetes baru.

Dengan demikian, pertanyaan tentang self-care tidak hanya berkaitan dengan apakah konsumen cukup sadar, termotivasi, atau mampu membayar. Ada pula pertanyaan tentang seberapa mudah mereka memperoleh pemeriksaan, informasi, pengobatan, dan dukungan yang dibutuhkan untuk mempertahankan kesehatan.

Makin Digital, Makin Butuh Informasi yang Bisa Dipercaya

Teknologi sudah menjadi bagian dari cara konsumen mengelola kesehatannya. PwC mencatat 86% konsumen Indonesia menggunakan aplikasi kesehatan atau perangkat wearable, termasuk untuk mendukung mental wellbeing (21%). Saat punya pertanyaan seputar kesehatan, 71% akan mencari jawaban lewat AI terlebih dahulu.

Kebiasaan mencari informasi secara mandiri juga sudah terlihat pada 2025. Dalam survei KIC, media sosial menjadi sumber informasi kesehatan mental yang paling banyak disebut, yaitu oleh 94,4% perempuan dan 89,4% laki-laki.

Akses informasi yang makin luas membawa persoalan tersendiri. Sebanyak 42% konsumen dalam survei PwC merasa kewalahan oleh informasi kesehatan yang terlalu banyak atau saling bertentangan. Untuk membangun keyakinan, 78% mengharapkan informasi yang jelas tentang produk dan cara kerjanya.

Kepercayaan kemudian masuk ke dalam pertimbangan belanja. Sebanyak 88% konsumen menilai trust sama pentingnya dengan harga dan kualitas, dan 81% bersedia beralih ke brand yang menawarkan transparansi lebih tinggi.

Semakin aktif konsumen mengelola kesehatannya sendiri, semakin besar kebutuhan mereka akan informasi yang jelas dan tepercaya. Dalam consumer journey kesehatan, kejelasan informasi ikut dinilai bersama harga dan kualitas produk.

Dijalankan Sendiri, Ditopang Banyak Pihak

Meski dijalankan secara personal, self-care jarang berlangsung sendirian. PwC mencatat 56% konsumen Indonesia tertarik pada program coaching dan solusi pembentukan kebiasaan yang disesuaikan dengan kebutuhan individu. Ketika mencari arahan soal kesehatan, rasa ingin tahu pribadi menjadi pendorong terkuat (59%), disusul tenaga kesehatan profesional (57%) serta keluarga dan teman (56%).

Komunitas masih menjadi ruang yang lebih kecil. Sebanyak 25% konsumen tertarik pada penawaran berbasis aktivitas sosial, komunitas, dan pengembangan diri, sedangkan yang sering ikut aktivitas wellness berbasis komunitas baru 12%.

Data KIC 2025 memperlihatkan kebutuhan yang melampaui produk atau program. Bentuk dukungan yang paling diharapkan responden adalah lingkungan yang lebih terbuka dan mendukung tanpa stigma, dipilih 75,5% perempuan dan 70,1% laki-laki. Responden juga mengharapkan akses layanan kesehatan mental yang lebih terjangkau (70,2% perempuan, 69,7% laki-laki) serta edukasi kesehatan mental yang lebih luas di sekolah atau tempat kerja (65,6% perempuan, 69,4% laki-laki).

Self-care dilakukan secara personal, tetapi kebutuhan di baliknya tidak selalu individual. Konsumen membutuhkan pendampingan, informasi yang jelas, layanan yang terjangkau, dan lingkungan yang tidak menghakimi.

Wellness Mulai Ikut Dihitung dalam Keputusan Sehari-hari

Rangkaian data 2025 dan 2026 memperlihatkan konsumen Indonesia yang mulai bergerak dari tahap tahu ke tahap menjalankan. Mereka mulai memasukkan wellness ke keputusan sehari-hari, dari menu makan sampai aplikasi di ponsel. Mereka mencari cara yang praktis, memakai teknologi untuk mencari jawaban, dan menimbang pengeluaran kesehatan dengan ukuran value.

Pilihan itu tetap dibentuk oleh kondisi di sekitarnya: ruang finansial yang terbatas, waktu yang sempit, motivasi yang naik turun, serta informasi yang berlimpah dan kerap saling bertentangan. Jarak antara niat dan praktik dalam data ini lebih tepat dibaca sebagai friction dalam consumer journey ketimbang kurangnya kepedulian.

Kebutuhan konsumen yang muncul dari data pun cukup jelas. Mereka mencari manfaat yang sepadan dengan harga, penjelasan yang terang tentang cara kerja produk, dan dukungan yang membantu mereka bertahan pada rutinitasnya. Di luar itu, sebagian kebutuhan mereka berada di level lingkungan dan layanan, yang tidak bisa dipenuhi lewat keputusan belanja semata.

Referensi

Katadata Insight Center. (2025). Potret selfcare masyarakat Indonesia 2025 [Laporan penelitian]. Katadata Insight Center.

Muhamad, N. (2026, 19 Mei). Tekanan ekonomi, sandungan terbesar anak muda RI menjaga kesehatan mental. Databoks. Diakses 1 Oktober 2026, dari https://databoks.katadata.co.id/layanan-konsumen-kesehatan/statistik/6a0acebe9891b/tekanan-ekonomi-sandungan-terbesar-anak-muda-ri-menjaga-kesehatan-mental

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Wellness is no longer occasional: Indonesians seek healthier lives through technology, trust and community, PwC survey finds [Siaran pers]. Diakses 1 Oktober 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/english/voice-of-the-consumer-2026-survey.html

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2026, 4 Agustus). Kemenkes perkuat tindak lanjut Cek Kesehatan Gratis usai tembus 73,8 juta peserta. Diakses 5 Oktober 2026, dari https://www.kemkes.go.id/id/kemenkes-perkuat-tindak-lanjut-cek-kesehatan-gratis-usai-tembus-73,8-juta-peserta

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2026, 4 Agustus). Hasil CKG 2026: 1 juta warga yang semula sehat kini terdeteksi hipertensi. Diakses 5 Oktober 2026, dari https://www.kemkes.go.id/id/hasil-ckg-2026-1-juta-warga-yang-semula-sehat-kini-terdeteksi-hipertensi-

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2026, 9 Februari). Keputusan Menteri Kesehatan Nomor HK.01.07/Menkes/84/2026 tentang Petunjuk Teknis Cek Kesehatan Gratis. Diakses 5 Oktober 2026, dari https://jdih.kemkes.go.id/documents/keputusan-menteri-kesehatan-nomor-hk0107menkes842026