Pajak Marketplace Mulai November: Apakah Belanja Online Jadi Mahal?

PMK Nomor 37 Tahun 2025 mengatur marketplace sebagai pihak lain yang dapat ditunjuk untuk memungut PPh Pasal 22 atas penghasilan pedagang dalam negeri yang bertransaksi melalui mekanisme perdagangan melalui sistem elektronik.

DJP menegaskan bahwa PMK 37/2025 tidak mengatur jenis pajak baru. Perubahan utamanya adalah mekanisme pemungutan: dari sebelumnya pajak disetor sendiri oleh pedagang menjadi dipungut melalui marketplace yang ditunjuk.

Secara sederhana, mekanismenya dapat dilihat sebagai berikut:

Empat marketplace yang sebelumnya ditunjuk pemerintah adalah Blibli, Shopee, Tokopedia, dan Lazada. Setelah implementasi ditunda, DJP menyatakan penunjukan sebelumnya dibatalkan dan akan dilakukan penunjukan kembali untuk periode implementasi berikutnya.

Dengan demikian, perubahan utamanya bukan munculnya komponen pajak baru dalam bisnis, melainkan berubahnya titik pemungutan.

Bagi brand yang selama ini sudah menjalankan kewajiban perpajakannya, perubahan tersebut perlu dibaca bersama dengan cash flow, rekonsiliasi transaksi, dan pelaporan pajak.

Artinya, dashboard marketplace tidak cukup hanya membaca GMV.

Finance dan marketing perlu memahami bagaimana transaksi tersebut berubah menjadi payout, lalu menjadi contribution margin.

Salah satu bagian penting dalam aturan ini adalah batas Rp500 juta.

Wajib Pajak orang pribadi yang memenuhi ketentuan dapat memperoleh fasilitas tidak dikenai PPh atas peredaran bruto sampai dengan Rp500 juta dalam satu tahun pajak. Untuk keperluan pemungutan marketplace, seller perlu menyampaikan surat pernyataan sesuai format yang dipersyaratkan.

Batas tersebut juga tidak dihitung dengan memisahkan omzet berdasarkan akun marketplace.

Artinya, seorang seller yang memiliki beberapa toko online maupun toko fisik perlu melihat omzet usahanya secara agregat sesuai ketentuan. DJP memberikan contoh bahwa ketika omzet gabungan usaha telah melewati Rp500 juta dalam tahun berjalan, pemungutan PPh Pasal 22 dapat mulai berlaku sesuai ketentuan, termasuk ketika pedagang berjualan melalui lebih dari satu marketplace.

Bagi brand yang bekerja dengan reseller, merchant partner, atau seller network, informasi ini menjadi relevan karena status perpajakan partner dapat berbeda meskipun mereka menjual produk yang sama.

Selain itu, PP Nomor 20 Tahun 2026 mempertahankan fasilitas PPh Final 0,5 persen untuk kelompok Wajib Pajak tertentu yang memenuhi ketentuan, termasuk pelaku usaha orang pribadi dengan peredaran bruto tertentu. Batas penggunaan tarif tersebut tetap terkait dengan batas omzet Rp4,8 miliar sesuai ketentuan yang berlaku.

Karena itu, segmentasi partner tidak cukup hanya berdasarkan GMV atau volume order.

Bagi brand yang mengelola banyak reseller, marketplace partner, atau seller network, status perpajakan seller juga layak masuk ke dalam perencanaan channel, bukan hanya menjadi urusan administrasi finance.

Secara nominal, 0,5 persen terlihat kecil.

Pada transaksi Rp100.000, misalnya, nilainya setara Rp500 sebelum memperhitungkan ketentuan dan status perpajakan masing-masing pedagang.

Namun, satu transaksi marketplace tidak hanya terdiri dari harga barang dan pajak.

Seller dapat memiliki platform fee, biaya iklan, komisi affiliate, voucher, subsidi pengiriman, fulfillment, biaya retur, hingga biaya untuk menghasilkan traffic dan conversion.

Karena itu, perubahan 0,5 persen perlu dibaca sebagai bagian dari keseluruhan cost structure sebuah transaksi.

Respons seller pun tidak otomatis sama.

Ada seller yang dapat menyerap dampaknya dalam struktur biaya. Ada yang mungkin menyesuaikan harga. Ada pula yang dapat mengurangi intensitas promo atau mengubah channel mix apabila contribution margin dari marketplace menjadi kurang menarik dibandingkan kanal lain.

Dengan kata lain, pemungutan PPh Pasal 22 tidak otomatis berarti harga konsumen akan naik.

Perubahan harga merupakan salah satu kemungkinan respons bisnis, bukan konsekuensi langsung dari mekanisme pemungutannya.

Bagi seller yang sudah memenuhi kewajiban perpajakan, PPh Pasal 22 yang dipungut juga dapat diperhitungkan sebagai pengurang PPh Final atau kredit pajak sesuai rezim perpajakannya. Karena itu, menyebut seluruh 0,5 persen sebagai biaya tambahan yang otomatis mengurangi profit akan terlalu menyederhanakan mekanismenya.

Pertanyaan yang lebih relevan bagi brand kemudian bukan:

“Berapa besar pajaknya?”

Melainkan:

“Berapa besar nilai yang tersisa dari transaksi setelah seluruh biaya kanal diperhitungkan?”

Kategori dengan margin tipis dan volume transaksi tinggi mungkin perlu melakukan simulasi ulang. Bukan hanya untuk menentukan harga, tetapi juga untuk melihat apakah kombinasi promo, advertising spend, affiliate commission, dan biaya kanal masih menghasilkan return yang sesuai dengan target bisnis.

Tidak ada satu respons yang berlaku untuk semua seller.

Perubahan economics dapat mengalir melalui beberapa jalur.

Seller menyerapnya
→ contribution margin turun.

Seller menyesuaikan harga
→ harga yang dibayar konsumen dapat berubah.

Seller mengurangi promo
→ harga efektif yang dirasakan konsumen dapat berubah meskipun harga produk tidak berubah.

Seller mengurangi advertising spend
→ traffic dan conversion dapat ikut berubah.

Seller mengubah channel mix
→ sebagian investasi dapat berpindah ke website sendiri, social commerce, atau kanal offline.

Namun, jalurnya tidak selalu sesederhana “pajak naik, harga naik”. PPh Pasal 22 yang dipungut dapat menjadi pengurang PPh Final atau kredit pajak sesuai rezim perpajakan pedagang.

Karena itu, mekanismenya lebih tepat dibaca sebagai:

mekanisme pemungutan berubah → seller economics perlu dihitung ulang → respons bisnis dapat berbeda → dampak kepada konsumen bergantung pada respons tersebut.

Di sinilah isu pajak bertemu dengan strategi marketing.

Perubahan mekanisme pajak terjadi ketika marketplace semakin terhubung dengan content commerce.

Laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain & Company mencatat jumlah seller yang menggunakan video di Indonesia meningkat 75 persen secara tahunan menjadi sekitar 800.000. Volume transaksi tahunan melalui video commerce juga meningkat 90 persen menjadi 2,6 miliar transaksi.

Pertumbuhan tersebut menunjukkan bahwa marketplace semakin terhubung dengan aktivitas content-led commerce.

Seller dapat menjual melalui live shopping, sementara creator atau affiliate membantu menghasilkan traffic dan conversion. Dengan begitu, keputusan mengenai kanal penjualan semakin dekat dengan keputusan mengenai content, creator, promotion, dan performance marketing.

Marketplace bukan lagi hanya tempat konsumen datang untuk checkout.

Ia semakin menjadi titik temu antara:

discovery → content → creator → promotion → payment → conversion

Ketika semakin banyak aktivitas tersebut terjadi dalam ekosistem yang sama, perubahan kecil dalam economics marketplace menjadi semakin relevan bagi keputusan marketing.

Bagi konsumen, hal terpenting adalah membedakan antara pajak yang dipungut dari seller dan harga yang dibayar konsumen.

PPh Pasal 22 dalam skema ini tidak ditambahkan sebagai komponen pajak baru pada checkout. Pemungutannya dilakukan oleh marketplace atas penghasilan pedagang yang memenuhi ketentuan.

Karena itu, konsumen tidak otomatis akan melihat harga produk naik 0,5 persen mulai November.

Namun, konsumen tetap dapat merasakan dampak secara tidak langsung jika seller merespons perubahan economics dengan:

Artinya, yang perlu diperhatikan konsumen bukan sekadar apakah ada “pajak baru”, tetapi bagaimana harga efektif setelah promo dan insentif berubah.

Bagi konsumen, harga yang tercantum di halaman produk belum selalu menjadi satu-satunya indikator perubahan value. Yang lebih relevan adalah harga akhir yang harus dibayar dan manfaat yang diterima dari transaksi tersebut.

Jika marketplace semakin berfungsi sebagai sales channel sekaligus media untuk menghasilkan conversion, evaluasinya perlu bergerak dari sekadar GMV menuju profitability.

1. Bukan Hanya Berapa GMV, tetapi Berapa Net Payout

GMV tetap penting untuk membaca skala transaksi.

Namun, marketer juga perlu mengetahui berapa nilai yang benar-benar diterima seller setelah berbagai potongan dan kewajiban yang relevan.

Net payout bukan berarti profit. Angka tersebut masih perlu dibandingkan dengan cost of goods sold, fulfillment, promo, advertising, affiliate commission, dan biaya lain untuk mendapatkan contribution margin.

2. Bukan Hanya Channel Terbesar, tetapi Contribution Margin per Channel

Marketplace, website sendiri, social commerce, dan offline store dapat menghasilkan revenue yang sama dengan struktur biaya berbeda.

Karena itu, brand perlu membandingkan contribution margin antar-channel, bukan hanya membandingkan GMV.

Pertanyaan yang lebih berguna bukan:

Berapa banyak transaksi yang dihasilkan marketplace?

Tetapi:

Berapa nilai yang tersisa setelah biaya untuk menghasilkan transaksi tersebut?

3. Bukan Hanya Cost per Conversion, tetapi Cost-to-Convert Secara Utuh

Ketika transaksi semakin bergantung pada kombinasi advertising, promo, affiliate, dan live commerce, cost-to-convert menjadi semakin penting.

Brand perlu melihat berapa biaya yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu conversion dan bagaimana biaya tersebut berubah ketika struktur marketplace ikut berubah.

4. Bukan Hanya Harga Kompetitif, tetapi Pricing Architecture

Jika struktur biaya kanal berubah, pricing architecture juga perlu dievaluasi.

Brand dapat melakukan simulasi beberapa skenario: harga tetap dengan margin berbeda, harga disesuaikan dengan struktur biaya, atau promo dikurangi untuk menjaga contribution margin.

Keputusan tersebut tetap perlu mempertimbangkan price elasticity, competitive positioning, dan conversion rate. Tidak semua kategori memiliki ruang yang sama untuk meneruskan perubahan biaya kepada konsumen.

5. Bukan Hanya GMV Creator, tetapi Economics per Collaboration

Affiliate dan live commerce sebaiknya tidak hanya dinilai dari jumlah GMV yang dihasilkan.

Brand perlu melihat kombinasi antara creator fee, affiliate commission, conversion rate, average order value, repeat purchase, dan contribution margin.

Dengan begitu, keputusan mengenai creator atau live host dapat dibuat berdasarkan economics per collaboration, bukan hanya reach atau GMV.

6. Bukan Hanya Urusan Finance, tetapi Input Marketing P&L

Pajak memang berada di ranah finance, tetapi efek dari perubahan mekanisme pemungutan dapat bersinggungan langsung dengan keputusan marketing.

Ketika marketing menentukan channel, promo, creator partnership, dan target conversion, semua keputusan tersebut pada akhirnya berpengaruh terhadap economics transaksi.

Karena itu, perubahan ini layak dibaca bersama oleh marketing, finance, dan sales.

Bukan untuk menjadikan pajak sebagai metrik marketing, tetapi untuk memastikan bahwa keputusan mengenai pertumbuhan tetap dibaca bersama dengan nilai ekonomi yang dihasilkan.

Pertumbuhan transaksi digital menunjukkan bahwa konsumen Indonesia semakin terbiasa melakukan aktivitas ekonomi melalui kanal digital.

Bank Indonesia mencatat volume transaksi pembayaran digital mencapai 6,11 miliar transaksi pada Agustus 2026, tumbuh 40,36 persen secara tahunan. Transaksi mobile banking tumbuh 47,08 persen, sementara transaksi QRIS tumbuh 67,22 persen.

Dalam ekosistem seperti ini, marketplace bukan lagi sekadar tempat checkout. Platform dapat menjadi titik temu antara discovery, content, promotion, payment, dan conversion.

Karena itu, perubahan mekanisme pemungutan PPh Pasal 22 perlu dibaca dalam konteks yang lebih luas.

Bagi konsumen, 0,5 persen tersebut tidak otomatis berarti harga belanja online akan naik. Yang mungkin berubah adalah cara seller mengelola harga, promo, dan kanal penjualan sebagai respons terhadap economics mereka.

Bagi brand, tantangannya bukan sekadar mengetahui bahwa ada pemungutan 0,5 persen mulai November.

Yang lebih penting adalah memahami bagaimana setiap kanal menghasilkan revenue setelah seluruh biaya dan kewajiban diperhitungkan.

GMV tetap menjadi indikator skala.

Tetapi ketika marketplace, live commerce, affiliate, dan performance marketing semakin terintegrasi, contribution margin dan profitability per channel menjadi semakin penting untuk membaca nilai ekonomi sebuah kanal.

Pada akhirnya, pajak marketplace bukan hanya pertanyaan tentang berapa besar potongan yang terjadi pada sebuah transaksi.

Pertanyaan yang lebih besar adalah: berapa nilai yang benar-benar tersisa setelah transaksi tersebut terjadi?

Itulah angka yang perlu dibaca ketika marketplace bukan lagi sekadar tempat berjualan, tetapi sudah menjadi bagian dari cara brand membangun traffic, mendorong conversion, dan mengalokasikan pertumbuhan.

Referensi

Abhigail, M. F. (2026, 31 Juli). Seller online wajib tahu: Panduan lengkap pemungutan PPh Pasal 22 oleh marketplace (PMK 37/2025). Tax Center UNSIKA.

Bank Indonesia. (2026, 23 September). BI-Rate tetap 5,75%: Memperkuat stabilitas, mendorong pertumbuhan ekonomi (Siaran Pers No. 28/193/DKom).

DDTCNews. (2024, 31 Juli). Jadi afiliator marketplace, harus setor dan lapor PPh 21 sendiri?

Direktorat Jenderal Pajak. (2025, 25 Juni). Keterangan Tertulis tentang Rencana Penunjukan Marketplace sebagai Pemungut PPh Pasal 22 atas Transaksi Penjualan Barang oleh Merchant dengan Mekanisme Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE).

Direktorat Jenderal Pajak. (2026, 1 Juli). Pemerintah Implementasi PMK 37/2025 Melalui Penunjukan Empat Marketplace Sebagai Pemungut PPh.

Direktorat Jenderal Pajak. (2026). Penundaan Waktu Pemberlakuan Ketentuan Pemungutan PPh Pasal 22 oleh Marketplace.

Direktorat Jenderal Pajak. (2026). Pemungutan PPh oleh Marketplace.

Firdausa, A. A. (2026, 18 Juni). Affiliator: Cuan jalan, pajak aman. Direktorat Jenderal Pajak.

Google Indonesia. (2025, 13 November). e-Conomy SEA 2025: Ekonomi digital Indonesia mendekati GMV US$100 miliar tahun ini. Google Indonesia Blog.

Hidayat, F. (2026, 3 Juni). PP 20/2026: Tarif PPh 0,5% bagi UMKM orang pribadi berlaku selamanya. Direktorat Jenderal Pajak.

Pajakku. (2026, 20 Juli). Rangkuman tanya jawab webinar Pajakku x DJP: Jualan online bakal dipotong pajak langsung oleh marketplace? (PMK 37/2025).

Silfia, I. (2026, 18 September). Dirjen Pajak sebut pemungutan PPh marketplace berlaku 1 November. Antara.

Simanjuntak, A. K. M. (2026, 22 September). Soal pemungutan PPh Pasal 22, marketplace tunggu kepastian dari DJP. DDTCNews.

Subekti, R. (2026, 31 Juli). Shopee hingga Tokopedia pungut pajak besok, ekonom waswas harga barang naik. Katadata.co.id.

Wildan, M. (2026, 6 Agustus). Marketplace wajib kembalikan PPh 22 yang telanjur dipungut dari seller. DDTCNews.

Yandiawan, D. (2025, 15 Juli). Simak! Baru terbit PMK 37/2025, pengelola platform lokapasar kini pungut PPh Pasal 22. Direktorat Jenderal Pajak.