Orang Indonesia Makin Hemat, Tapi Kok Tetap Sering Belanja?

Pertumbuhan tersebut tidak berarti kondisi konsumsi sedang longgar. Laporan yang sama mencatat bahwa dorongan sementara pada kuartal pertama, yaitu momentum hari raya dan stimulus pemerintah, mulai mereda. Worldpanel menyebut pertumbuhan ekonomi dan konsumsi rumah tangga melunak pada kuartal kedua, disertai inflasi yang naik, rupiah yang melemah, dan kepercayaan konsumen yang menurun. Menurut mereka, pemulihan permintaan konsumen yang mendasar masih terbatas.

Dengan kondisi tersebut, menarik melihat bagaimana konsumen mengatur pengeluarannya. Data Worldpanel menunjukkan bahwa cara berhemat tidak selalu sama.

Pada Q1 maupun Q2 2026, rumah tangga dari kelompok sosial ekonomi (SES) bawah mendorong pertumbuhan lewat basket yang lebih besar, yaitu lebih banyak barang dalam sekali belanja. Sementara itu, rumah tangga SES atas berkontribusi lewat frekuensi belanja yang lebih tinggi (Worldpanel by Numerator, 2026a, 2026b).

Artinya, cara mengatur pengeluaran berbeda menurut kondisi rumah tangga. Sebagian memilih membawa pulang lebih banyak barang dalam sekali belanja, sementara kelompok lain tetap berbelanja lebih sering.

Pola serupa terlihat pada Q1 2026. Saat itu, pertumbuhan FMCG terutama datang dari jumlah barang yang dibeli setiap kali belanja, sementara harga per barang melunak. Worldpanel membacanya sebagai pertumbuhan yang digerakkan oleh value (Worldpanel by Numerator, 2026a).

Sederhananya, konsumen bisa membeli lebih banyak tanpa harus membayar lebih mahal untuk setiap barang.

Berhemat, dengan demikian, tidak punya satu bentuk. Cara konsumen mengatur belanja dapat berbeda bahkan ketika sama-sama menghadapi tekanan pengeluaran.

Perbedaan tersebut semakin terlihat ketika pengeluaran dilihat berdasarkan kategori. Menurut Worldpanel Q2 2026, makanan pokok masih bertahan meski pertumbuhannya melambat. Kebutuhan dasar tetap dibeli, meski pertumbuhannya tidak setinggi sebelumnya.

Di kategori perawatan diri (personal care), konsumen semakin mencari value, yaitu harga yang terasa sepadan dengan manfaatnya. Pada Q1 2026, kategori ini bahkan tercatat mengalami downtrading, ketika konsumen beralih ke pilihan yang lebih murah (Worldpanel by Numerator, 2026a, 2026b).

Kategori kecantikan (beauty) bergerak ke arah berbeda. Selama dua kuartal berturut-turut, Worldpanel mencatat kategori ini mengalami premiumization, yaitu pergeseran ke produk dengan harga lebih tinggi.

Jadi, tekanan yang sama tidak menghasilkan keputusan yang sama di setiap kategori. Dalam satu keranjang, konsumen bisa mencari value pada kategori tertentu sambil tetap memilih produk premium pada kategori lain.

Worldpanel merangkum pola ini sebagai konsumen yang memprioritaskan kebutuhan pokok sambil tetap trade up, atau memilih produk yang lebih mahal, secara selektif. Sementara itu, perawatan rumah, produk bayi, dan minuman masih berada di bawah tekanan.

Ukuran tentang apa yang dianggap layak dibayar pun bisa berbeda dari satu kategori ke kategori lain.

Cara memilah pengeluaran ini juga terlihat dalam survei yang lebih spesifik. Voice of the Consumer 2026 dari PwC melibatkan 503 responden Indonesia dengan pengambilan data pada Februari hingga Maret 2026. Survei ini secara khusus memotret sikap terhadap produk dan layanan kesehatan serta kebugaran (wellness), sehingga temuannya tidak dapat dibaca sebagai gambaran seluruh pola konsumsi masyarakat.

Sebanyak 59% responden menempatkan hidup lebih panjang dan lebih sehat sebagai tujuan utama. Namun, ketika menimbang produk atau layanan wellness, 77% responden mengutamakan value for money dan 64% menganggap biaya sebagai faktor penting (PwC Indonesia, 2026).

Hambatannya juga terlihat dari kemampuan membayar. Sebanyak 50% responden menyebut pendapatan yang bisa dibelanjakan masih terbatas, dan hanya 35% yang secara aktif menganggarkan pengeluaran untuk aktivitas wellness. Di sisi lain, 77% responden bersedia membayar lebih untuk perangkat wearable yang datanya bisa ditinjau tenaga kesehatan.

Temuan ini menunjukkan bahwa pertimbangan harga dan kesediaan membayar lebih dapat muncul bersamaan. Konsumen bisa berhati-hati terhadap biaya, tetapi tetap mengeluarkan uang lebih ketika manfaat yang ditawarkan dianggap sepadan.

Pola tersebut sejalan dengan gambaran yang terlihat dalam belanja sehari-hari: pengeluaran tidak selalu diperlakukan sama. Ada kategori yang dicari lebih murah, ada yang tetap dibeli, dan ada yang masih memberi ruang untuk pilihan premium.

Tekanan ekonomi membuat konsumen lebih berhati-hati dalam mengatur pengeluaran. Namun, kehati-hatian itu tidak berarti semua barang diperlakukan sama.

Di satu sisi, konsumen mencari harga yang lebih sepadan. Di sisi lain, mereka masih bisa mempertahankan pengeluaran untuk kategori atau produk yang dianggap memberikan nilai lebih.

Di balik keranjang yang tetap terisi, ada satu pertanyaan yang semakin penting: apakah barang ini layak dibayar?

Jawabannya bisa berbeda untuk sebungkus sabun dan sebotol serum, bahkan ketika keduanya berada di keranjang yang sama.

Referensi

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Wellness is no longer occasional: Indonesians seek healthier lives through technology, trust and community, PwC survey finds [Siaran pers]. Diakses 30 September 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/english/voice-of-the-consumer-2026-survey.html

Worldpanel by Numerator. (2026a). Indonesia FMCG Monitor Q1 2026. Diakses 30 September 2026, dari https://go.numerator.com/FMCGMonitorQ12026_Indonesia.html

Worldpanel by Numerator. (2026b). Indonesia FMCG Monitor Q2 2026. Diakses 30 September 2026, dari https://go.numerator.com/WP-APAC-Indonesia-FMCGMonitorQ22026.html