Kelas Menengah Berhemat: Kapan Downtrading Menguntungkan Brand?

Ketika anggaran menyempit, konsumen punya beberapa cara untuk menyesuaikan pengeluaran. Mereka bisa mengurangi jumlah atau frekuensi pembelian, menghentikan pembelian kategori tertentu, atau tetap memenuhi kebutuhan dengan memilih produk yang lebih murah. Downtrading secara khusus merujuk pada pilihan terakhir: beralih ke opsi dengan harga lebih rendah.

Pernyataan Roy Nicholas Mandey, inisiator AGRA sekaligus Dewan Penasihat APRINDO, yang dikutip Katadata, menggambarkan perubahan pola belanja keluarga. Menurutnya, keluarga yang sepuluh tahun lalu bisa berbelanja dengan empat troli kini datang dengan satu keranjang. Nilai belanja yang dahulu mencapai Rp1,8 juta per kunjungan kini dianggap bagus jika berada di kisaran Rp400 ribu hingga Rp500 ribu. Isi keranjang pun berfokus pada beras, gula, minyak goreng, dan mi instan. Makanan ringan serta cokelat untuk anak baru dibeli jika masih ada sisa uang.

Perbandingan ini berasal dari satu pelaku industri dan menggunakan nominal yang tidak disesuaikan dengan inflasi. Karena itu, kesaksiannya lebih tepat dibaca sebagai ilustrasi perubahan pola belanja, bukan ukuran kondisi seluruh pasar. Namun, ada satu petunjuk penting: ketika anggaran terbatas, sebagian produk tidak lagi menjadi prioritas utama.

Data Mandiri Institute memberi gambaran lain. Pada 2025, konsumsi makanan kelas menengah tumbuh 0,9%, sementara konsumsi nonmakanan tumbuh 6,4%. Pembelian telepon seluler bahkan naik 31,2%, menurut laporan yang dikutip Bisnis.com.

Perbedaan pertumbuhan ini menunjukkan bahwa konsumsi tidak bergerak seragam antarkategori. Namun, data agregat tersebut tidak menjelaskan bagaimana setiap rumah tangga membagi anggaran atau apakah kenaikan pembelian telepon seluler berasal dari konsumen yang sama dengan mereka yang mengurangi belanja makanan.

Bagi brand, implikasinya jelas: penurunan penjualan tidak otomatis berarti konsumen telah berpindah ke pesaing. Sebelum menyimpulkan adanya perpindahan merek, brand perlu mengetahui apakah pelanggan masih membeli produk yang sama dalam jumlah lebih sedikit, mengurangi belanja pada kategori tersebut, atau benar-benar memilih alternatif lain.

Peralihan ke produk lebih murah belum tentu sekadar kompromi sementara. Jika produk pengganti tetap memenuhi kebutuhan konsumen, selisih harga dapat membuat merek lama kehilangan alasan untuk dipilih kembali.

KIMCI memberi petunjuk mengenai pertimbangan konsumen saat berbelanja. Sebanyak 32% responden mengutamakan kualitas atau daya tahan, sementara 27,6% memilih manfaat nyata bagi diri sendiri atau keluarga. Hanya 7,8% yang mengutamakan reward, poin, atau bonus, menurut Databoks.

Angka ini mengukur pertimbangan pembelian, bukan alasan konsumen berpindah merek. Meski demikian, hasilnya memperlihatkan bahwa harga bukan satu-satunya pertimbangan yang relevan. Produk yang lebih murah tetap perlu memberikan kualitas dan manfaat yang dirasa sepadan dengan uang yang dikeluarkan.

Di sinilah downtrading dapat membuka peluang bagi brand yang menawarkan alternatif lebih terjangkau. Konsumen yang sebelumnya membeli produk lebih mahal mungkin bersedia mencoba pilihan baru jika mereka merasa kebutuhan yang sama bisa dipenuhi dengan pengeluaran lebih rendah. Tantangannya adalah membuat pengalaman tersebut cukup memuaskan sehingga pembelian tidak berhenti pada percobaan pertama.

Data NielsenIQ (NIQ) menunjukkan bahwa perilaku ini telah dilaporkan konsumen Indonesia sebelum 2026. Dalam laporan Indonesia Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025, sebanyak 38% konsumen menyatakan beralih ke produk yang lebih murah dan 36% membeli lebih banyak barang diskon untuk menghemat belanja kebutuhan sehari-hari. Laporan yang sama mencatat bahwa porsi gabungan lima merek teratas dalam kategori minyak goreng turun dari 50% pada 2022 menjadi 42% pada 2024.

Penurunan porsi lima merek teratas menunjukkan perubahan posisi merek dalam kategori tersebut. Namun, data ini tidak menjelaskan penyebab perubahan itu atau membuktikan bahwa konsumen berpindah karena tekanan finansial. Survei NIQ juga mencakup konsumen secara umum, bukan khusus kelas menengah, dan tidak menunjukkan apakah konsumen yang beralih kemudian bertahan pada merek baru.

Dengan demikian, data yang tersedia mendukung adanya perilaku berhemat dan indikasi perubahan posisi merek, tetapi belum cukup untuk memastikan hubungan langsung antara tekanan finansial kelas menengah dan perpindahan merek tertentu.

Pertanyaan berikutnya adalah apakah konsumen akan kembali ke merek sebelumnya ketika kondisi belanja berubah. Sumber publik yang ditelaah untuk artikel ini belum memberikan data longitudinal yang menjawabnya secara langsung untuk konsumen Indonesia. Dua studi dari luar negeri dapat membantu menjelaskan mengapa perpindahan merek bisa menghasilkan dua kemungkinan berbeda.

Studi Julia Levine dan Stephan Seiler yang dirilis melalui INFORMS pada 2023 mengamati data pembelian air minum kemasan di sekitar 14 badai selama 12 tahun. Menjelang badai, permintaan meningkat dan stok berpotensi habis, sehingga konsumen membeli merek yang belum pernah mereka coba. Setelah badai berlalu, konsumen kembali ke pilihan sebelumnya. Rilis penelitian tersebut juga mencatat bahwa promosi harga sementara belum tentu membuat konsumen bertahan.

Dalam situasi ini, perpindahan merek terjadi ketika pilihan konsumen terbatas. Ketika hambatan tersebut hilang, mereka kembali ke kebiasaan sebelumnya. Mencoba produk baru, dengan demikian, tidak selalu berarti mengubah preferensi.

Gambaran berbeda muncul dalam survei McKinsey terhadap 2.672 konsumen Amerika Serikat pada Agustus 2009, ketika negara tersebut sedang mengalami resesi. Rata-rata 18% konsumen dalam suatu kategori barang kemasan telah membeli merek yang lebih murah dalam dua tahun sebelumnya. Di antara mereka, 46% menilai produk tersebut lebih baik daripada perkiraan awal, sedangkan 34% tidak lagi lebih menyukai produk berharga tinggi. Sebanyak 41% masih menyukai merek premium, tetapi merasa harganya tidak sepadan. Proporsi perpindahan juga berbeda antarkategori. Pada kategori bir, misalnya, hanya 12% konsumen yang beralih ke merek lebih murah.

Temuan McKinsey memberi petunjuk tentang kemungkinan lain: konsumen dapat menemukan bahwa produk yang lebih murah ternyata memenuhi harapan mereka, atau bahwa selisih harga dengan produk premium tidak lagi sepadan dengan manfaat yang dirasakan.

Kedua studi tersebut berasal dari konteks yang berbeda dari pasar Indonesia pada 2026. Studi INFORMS membahas gangguan pasokan akibat bencana, sedangkan McKinsey meneliti perilaku konsumen Amerika Serikat saat resesi. Keduanya tidak dapat digunakan untuk memprediksi secara langsung berapa banyak konsumen Indonesia yang akan kembali ke merek lama.

Namun, keduanya membantu memperjelas dua kemungkinan yang perlu diperhatikan brand. Perpindahan bisa bersifat sementara ketika konsumen hanya menyesuaikan diri dengan keterbatasan pilihan. Sebaliknya, perpindahan berpotensi bertahan ketika produk pengganti dinilai cukup baik dan harga merek lama tidak lagi dianggap sepadan.

Tekanan biaya hidup yang berlangsung lebih lama memberi konsumen lebih banyak kesempatan untuk mencoba alternatif. Meski demikian, lamanya tekanan tidak otomatis membuat perubahan pilihan bertahan. Pengalaman menggunakan produk pengganti dan penilaian konsumen terhadap manfaat serta harganya tetap perlu diperhatikan.

Tekanan terhadap konsumsi terjadi di tengah perubahan kondisi ekonomi kelas menengah. Indeks penjualan ritel Indonesia tumbuh 13,3% pada 2015, melambat menjadi 3,0% pada 2025, dan tercatat tumbuh 0,5% pada semester I 2026, menurut Krungsri Research. Lembaga tersebut juga mencatat bahwa porsi pengeluaran kelompok berpendapatan menengah terhadap konsumsi domestik turun dari 45,4% pada 2019 menjadi 38,3% pada 2024.

Sementara itu, Mandiri Institute memperkirakan 1,2 juta orang keluar dari kelas menengah sepanjang 2025. Bisnis.com mengaitkan perubahan tersebut dengan perpindahan sebagian penduduk ke kelompok calon kelas menengah atau kelompok rentan, tanpa berarti mereka jatuh miskin. Angka dari Mandiri Institute dan Krungsri menggunakan definisi kelompok ekonomi yang berbeda sehingga tidak dapat dibandingkan secara langsung. Data tersebut memberi konteks tentang perubahan posisi ekonomi dan konsumsi, bukan bukti perpindahan merek.

Dalam situasi ini, downtrading bisa menjadi peluang bagi brand yang menawarkan harga lebih terjangkau. Namun, penjualan yang meningkat belum tentu berarti brand memperoleh pelanggan yang bertahan, apalagi keuntungan yang lebih besar.

Setidaknya, ada empat situasi yang perlu dibedakan:

Perbedaan antara mendapatkan pembeli dan mempertahankan pelanggan terlihat ketika promosi berakhir. Kenaikan penjualan selama periode diskon belum membuktikan bahwa konsumen memilih produk karena kualitas atau manfaatnya. Mereka mungkin hanya memanfaatkan harga yang lebih rendah.

Hal serupa berlaku untuk program loyalitas. Data KIMCI menunjukkan bahwa kualitas, daya tahan, dan manfaat produk lebih banyak diprioritaskan responden daripada reward, poin, atau bonus. Temuan ini tidak membuktikan bahwa program loyalitas hanya efektif untuk pembelian pertama. Namun, data tersebut mengingatkan bahwa insentif bukan satu-satunya pertimbangan konsumen, sehingga efektivitas program terhadap pembelian ulang perlu diperiksa melalui data transaksi.

Bagi brand yang menawarkan produk lebih terjangkau, downtrading berpotensi menguntungkan ketika produk mampu memenuhi kebutuhan konsumen, pembeli kembali tanpa harus terus didorong diskon, dan margin tetap memadai. Sebaliknya, jika penjualan hanya meningkat selama promosi, brand mungkin memperoleh volume tambahan tanpa membangun basis pelanggan yang bertahan.

Data publik yang tersedia belum menunjukkan berapa banyak brand di Indonesia yang memenuhi kondisi tersebut. Untuk mengetahuinya, diperlukan data panel pembelian per merek dan kategori yang dapat memperlihatkan siapa yang berpindah, apakah mereka membeli lagi, serta bagaimana perubahan harga memengaruhi volume dan margin.

Dua brand bisa mengalami penurunan penjualan dengan besaran yang sama, tetapi menghadapi persoalan yang berbeda. Pelanggan brand pertama mungkin masih membeli produknya, hanya lebih jarang atau dalam jumlah lebih sedikit. Pelanggan brand kedua mungkin telah menemukan produk pengganti yang dirasa cukup memenuhi kebutuhan mereka.

Brand pertama perlu memahami kapan frekuensi atau jumlah pembelian bisa pulih. Brand kedua perlu memahami apa yang membuat pelanggan memilih alternatif lain dan apakah alasan itu masih berlaku ketika kondisi keuangan berubah.

Tekanan finansial memberi konteks tentang mengapa konsumen perlu mengatur ulang pengeluaran. Namun, untuk memahami dampaknya terhadap sebuah merek, angka penjualan saja tidak cukup. Brand perlu mengetahui apakah konsumennya mengurangi pembelian, meninggalkan kategori, atau mulai memilih produk lain.

Downtrading menjadi peluang bagi brand bukan semata-mata ketika konsumen membeli produk yang lebih murah, melainkan ketika pilihan yang lebih terjangkau itu mampu mempertahankan pembeli tanpa mengorbankan kelayakan bisnis. Tanpa data tentang perpindahan dan pembelian ulang, kenaikan penjualan belum cukup untuk menyimpulkan bahwa brand telah memenangkan pelanggan baru dan penurunan penjualan belum cukup untuk memastikan bahwa brand telah kehilangan mereka.