Experience Economy: Mengapa Konsumen Tetap Membayar untuk Hiburan?

Tekanan biaya hidup meluas. Melansir survei YouGov pada 23–27 April 2026, 84% orang Indonesia mengaku merasakan dampak kenaikan harga bahan bakar secara pribadi, dan 47% menyebut dampak itu besar. Sebanyak 65% merasa tertekan secara finansial, terdiri atas 11% yang merasa sangat tertekan dan 54% yang merasa cukup tertekan.

Tekanan paling banyak dirasakan pada kebutuhan pokok. Sebanyak 61% responden menyebut belanja makanan dan kebutuhan dapur sebagai pos yang paling terdampak, disusul ongkos perjalanan harian (32%) dan utilitas (31%). Aktivitas leisure disebut oleh 17% responden. Namun, ketika ditanya tentang rencana ke depan, 37% berniat mengurangi kegiatan rekreasi dan bersosialisasi di luar rumah, sementara 34% berencana memangkas pengeluaran di pos lain.

Kedua kelompok angka tersebut memperlihatkan dua sisi penyesuaian anggaran. Belanja makanan dan kebutuhan dapur paling banyak disebut sebagai pos yang terdampak, sedangkan rekreasi dan kegiatan sosial paling banyak masuk dalam rencana pengurangan. Angka 37% merupakan niat yang dinyatakan pada April 2026, sehingga belum mengukur realisasi pengurangan tersebut.

Data transaksi hingga awal Mei 2026 memperlihatkan arah yang sejalan. Mengutip Kontan, Mandiri Institute mencatat belanja di kategori supermarket tumbuh hampir 6% secara tahunan, lebih tinggi dari 3,3% pada periode yang sama tahun sebelumnya, sementara kategori leisure dan elektronik masih relatif tertahan. Data ini tidak menunjukkan penurunan belanja leisure. Yang terlihat adalah pertumbuhannya tertinggal dari belanja supermarket, sejalan dengan prioritas pengeluaran rumah tangga yang lebih banyak diarahkan pada kebutuhan sehari-hari.

Dari sisi persepsi, gambarannya lebih berlapis. Survei Konsumen Bank Indonesia September 2026 mencatat Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) sebesar 118,1, masih berada di level optimis. Optimisme itu ditopang Indeks Ekspektasi Konsumen yang naik menjadi 128,7. Sementara itu, Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini turun dari 109,4 menjadi 107,5, meski masih berada di zona optimis. Konsumen masih memiliki ekspektasi positif terhadap kondisi ke depan, sementara penilaian atas kondisi ekonomi saat ini sedikit melemah.

Pola serupa muncul di tingkat kawasan. ASEAN Consumer Sentiment Study 2026 dari UOB, yang menyurvei 5.000 konsumen di lima negara ASEAN pada Juni 2026, termasuk 1.000 responden Indonesia, mencatat 63% konsumen kawasan khawatir terhadap kenaikan biaya hidup, naik tiga poin dari 2025. Kenaikan bersih pengeluaran terbesar tercatat pada tagihan utilitas (16%) dan kebutuhan dapur (12%). UOB juga menyebut sebagian konsumen kawasan tetap memberi ruang untuk pengalaman, dengan kenaikan belanja terkuat pada hiburan, konser, acara, dan festival. Temuan mengenai belanja pengalaman tersebut disampaikan tanpa angka dan tanpa rincian per negara, sehingga hanya dapat dibaca sebagai gambaran kawasan ASEAN.

Dari rangkaian data ini, tiga hal perlu dipisahkan: keinginan menikmati pengalaman, keputusan untuk ikut serta, dan kemampuan membayarnya. Tekanan biaya memengaruhi ruang pengeluaran yang tersedia, sementara alasan emosional dan sosial tetap dapat menjadi pertimbangan ketika konsumen memilih aktivitas yang ingin diikuti.

Konser memberi contoh tentang alasan konsumen ingin menikmati sebuah pengalaman. Survei Jakpat bertajuk Music Concert Trends & Fan Behaviors 2026, yang melibatkan 1.865 responden pada 29 Juni–1 Juli 2026, mencatat bahwa di antara responden Gen Z yang menonton konser pada 2026, 54% datang untuk mencari hiburan dan 47% untuk melepas stres. Alasan berikutnya adalah melihat musisi favorit (45%) dan merasakan keseruan pertunjukan langsung (43%). Hanya 7% yang menyebut ikut tren. Rincian motivasi ini dipublikasikan GoodStats dengan merujuk laporan Jakpat tersebut.

Komposisi alasan itu memberi petunjuk tentang nilai yang dicari penonton. Hiburan dan pelepasan stres lebih banyak disebut daripada dorongan untuk mengikuti tren. Bagi sebagian penonton, konser menyediakan ruang untuk menikmati musik, merasakan suasana pertunjukan, dan mengambil jeda dari rutinitas. Tiket yang dibeli dengan pertimbangan tersebut memiliki nilai emosional di luar akses untuk menyaksikan musisi secara langsung.

Survei tersebut tidak mengukur besarnya pengeluaran atau membuktikan bahwa nilai emosional membuat konsumen lebih tahan terhadap tekanan harga. Basisnya juga perlu dicatat: angka ini berasal dari Gen Z yang sudah menonton konser, dan Jakpat tidak memublikasikan ukuran subkelompok tersebut. Karena itu, temuan ini menjelaskan motivasi responden Gen Z yang pernah menonton konser, bukan seluruh populasi Gen Z.

Pertimbangan mengenai kesejahteraan diri juga terlihat di luar panggung hiburan. Survei PwC Voice of the Consumer 2026 terhadap 503 responden Indonesia pada Februari–Maret 2026, yang hasilnya dirilis 3 September 2026, mencatat 51% konsumen menjadikan pengurangan stres dan kesehatan mental sebagai tujuan utama dalam menjaga kesehatan. Sebanyak 41% menempatkan pengembangan diri sebagai tujuan penting, dan 58% rutin melakukan aktivitas kebugaran fisik.

Temuan ini memperlihatkan bahwa kesejahteraan diri mencakup beberapa kebutuhan dengan bentuk aktivitas yang berbeda. Konser menawarkan hiburan dalam satu kesempatan, sedangkan kebugaran dan pengembangan diri melibatkan aktivitas yang dapat dilakukan secara rutin. Ketiganya dapat memberi nilai personal, tetapi tidak dapat disamakan sebagai satu jenis pengeluaran.

Konsumen muda terlihat lebih aktif dalam aktivitas kebugaran. Menurut PwC, 61% konsumen muda rutin berolahraga dibanding 43% konsumen yang lebih tua. Sebanyak 31% konsumen muda membayar keanggotaan gym, kelas kebugaran, atau pelatih pribadi, hampir tiga kali lipat kelompok yang lebih tua (11%). Perbedaan ini memperlihatkan variasi partisipasi dan pengeluaran wellness menurut usia.

Nilai emosional menjelaskan sebagian alasan konsumen ingin menikmati pengalaman. Sebagian pengalaman melangkah lebih jauh karena ikut membentuk cara seseorang memandang dirinya sendiri.

Fandom musik memperlihatkan bagaimana identitas bekerja dalam keputusan belanja. Dalam ringkasan publik survei yang sama, 2026 Music Trends Snapshot, Jakpat mencatat responden lebih banyak mendukung musisi favorit lewat cara yang tidak berbayar. Sebanyak 50% melakukannya lewat streaming dan 46% dengan mengikuti akun media sosial sang musisi. Membeli merchandise disebut oleh 15%, dan membeli album fisik oleh 12%.

Ketika penggemar memutuskan membeli, barang yang dipilih juga memiliki makna simbolik. Jakpat melaporkan tujuh dari sepuluh penggemar mengoleksi kaus musisi favorit, disusul jaket (44%), stiker (40%), dan gantungan kunci (38%). Di kalangan responden Gen Z, 44% mengoleksi photocard artis favorit. Ringkasan publik Jakpat tidak merinci basis responden untuk setiap angka koleksi, sehingga angka-angka ini paling tepat dibaca sebagai gambaran jenis koleksi yang populer. Nilai barang-barang tersebut dapat terletak pada keterikatan yang diwakilinya, selain fungsi praktisnya.

Pola ini dapat dibaca sebagai ekonomi lapis dua. Lapis inti keterlibatan dijalani lewat partisipasi yang murah atau gratis, sedangkan lapis berbayar bersifat opsional. Data Jakpat belum mengukur perubahan perilaku penggemar sebelum dan sesudah tekanan anggaran, sehingga daya tahan fandom terhadap tekanan tersebut belum dapat dipastikan. Namun, data yang tersedia memperlihatkan bahwa keterlibatan penggemar tidak selalu membutuhkan pengeluaran. Struktur ini memberi penggemar ruang untuk menyesuaikan belanja tanpa harus melepaskan identitas yang melekat pada fandom.

Logika identitas yang sama merambah perjalanan. Jenius Study 2026, yang dipublikasikan 26 Februari 2026 dan melibatkan 300 responden lewat survei daring dan wawancara mendalam pada November 2025–Januari 2026, menggambarkan Gen Z memaknai perjalanan sebagai perpanjangan minat dan ekspresi diri, termasuk mengunjungi tempat yang berkaitan dengan minat atau idola mereka. Temuan ini bersifat kualitatif dan sebagian besar mencerminkan kebiasaan pada 2025. Meski begitu, hasil studi tersebut menunjukkan bahwa konsumsi berbasis identitas tidak berhenti pada barang koleksi.

Identitas jarang dijalani sendirian. Bagi banyak konsumen, nilai sebuah pengalaman juga berkaitan dengan kesempatan untuk terhubung dengan orang lain.

Ajakan sosial merupakan salah satu pemicu untuk datang ke konser, meski porsinya lebih kecil dibanding alasan hiburan dan emosional lainnya. Di antara responden Gen Z yang menonton konser, 22% datang karena diajak orang lain dan 16% datang untuk berinteraksi dengan musisi. Pada sisi keterlibatan komunitas, Jakpat mencatat 14% responden resmi bergabung dengan fanbase. Dalam ringkasan publiknya, Jakpat juga melaporkan 77% menyebut bergabung dengan komunitas penggemar musisi lokal. Namun, ringkasan tersebut tidak menjelaskan secara tegas basis responden untuk angka 77%, sehingga kedua angka itu tidak dapat langsung diperlakukan sebagai ukuran dari kelompok yang sama.

Data ini memberi gambaran bahwa pengalaman musik memiliki dimensi sosial di luar keputusan membeli tiket. Ajakan dapat menjadi salah satu alasan seseorang datang, sementara komunitas menyediakan ruang untuk melanjutkan keterlibatan setelah seseorang mengenal musisi atau fandom tertentu. Apakah anggota komunitas lebih bertahan membelanjakan uang ketika anggaran menyempit belum diukur oleh data yang tersedia. Hubungan tersebut masih menjadi hipotesis yang layak diuji.

Pola ketertarikan pada aktivitas bersama juga terlihat dalam survei PwC. Sebanyak 25% konsumen Indonesia menyatakan tertarik pada kegiatan sosial, komunitas, dan pengembangan diri yang mendukung gaya hidup sehat. Sementara itu, 12% rutin mengikuti aktivitas wellness berbasis komunitas. Untuk partisipasi rutin tersebut, proporsinya mencapai 13% pada konsumen muda dan 7% pada kelompok yang lebih tua.

Kedua angka itu menggambarkan ukuran yang berbeda: ketertarikan terhadap jenis kegiatan dan kebiasaan mengikuti aktivitas wellness berbasis komunitas. Karena cakupan pengukurannya tidak sama, keduanya tidak dapat digunakan untuk menghitung selisih antara minat dan partisipasi. Namun, data partisipasi memperlihatkan bahwa keterlibatan rutin dalam aktivitas wellness berbasis komunitas masih dilaporkan oleh sebagian kecil responden.

Dalam skala terbesar, dimensi sosial juga dapat dilihat melalui mobilitas domestik. BPS mencatat 938,84 juta perjalanan wisatawan nusantara sepanjang Januari–September 2026, naik 4,10% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Angka tersebut disampaikan dalam keterangan BPS pada 2 November 2026 dan dilaporkan Badan Komunikasi Pemerintah RI.

Perkembangan bulanan menunjukkan perubahan yang dipengaruhi kalender perjalanan. Pada Maret 2026, bertepatan dengan periode Idulfitri, perjalanan mencapai 126,34 juta, naik 42,10% secara tahunan. Pada April 2026, jumlahnya turun menjadi 97,55 juta perjalanan. Angka April tersebut juga 24,14% lebih rendah dibanding April 2025. Dengan demikian, penurunan dari Maret ke April merupakan perubahan bulanan, sedangkan angka 24,14% merupakan perbandingan tahunan.

Kenaikan perjalanan pada periode Idulfitri konsisten dengan tingginya mobilitas masyarakat untuk berbagai keperluan selama masa libur, termasuk mudik dan silaturahmi. Namun, data perjalanan wisatawan nusantara mencakup beragam tujuan dan tidak memisahkan secara terperinci perjalanan untuk rekreasi, kunjungan keluarga, maupun keperluan lainnya. Karena itu, angka tersebut lebih tepat dibaca sebagai gambaran mobilitas domestik daripada ukuran belanja pengalaman atau rekreasi.

Pertumbuhan perjalanan juga perlu dilihat dalam cakupan periode yang sebanding. Sepanjang 2025, perjalanan wisatawan nusantara tumbuh 17,55% menjadi sekitar 1,2 miliar perjalanan. Sementara itu, jumlah perjalanan pada Januari–September 2026 tumbuh 4,10% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Kedua angka tersebut menunjukkan bahwa mobilitas domestik tetap besar, dengan pertumbuhan kumulatif sembilan bulan pertama 2026 yang lebih moderat daripada pertumbuhan setahun penuh pada 2025.

Nilai emosional, identitas, dan sosial menjelaskan beberapa alasan pengalaman tetap menarik bagi konsumen. Persoalan berikutnya adalah bagaimana pilihan tersebut diselaraskan dengan kemampuan finansial. Pada titik ini, perbedaan ruang anggaran mulai menentukan seberapa jauh konsumen dapat mempertahankan pengalaman yang diinginkan.

Data 2026 memperlihatkan setidaknya empat pola yang dapat digunakan untuk membaca cara konsumen menegosiasikan kesenangan dengan kemampuan finansial.

Turun Kelas Sebelum Keluar

Konsumen menuntut setiap rupiah sepadan dengan manfaatnya. Dalam memilih produk dan layanan kesehatan, 77% konsumen Indonesia dalam survei PwC mengutamakan manfaat yang sepadan dengan biaya, atau value for money, dan 64% menjadikan harga sebagai faktor utama.

Data tentang reaksi terhadap kenaikan harga memberi petunjuk lain mengenai penyesuaian konsumsi. Dalam survei yang dipublikasikan 31 Oktober 2026, Jakpat menanyakan apa yang akan dilakukan responden jika operator menaikkan harga paket data. Sebanyak 50% akan tetap di operator yang sama sambil beralih ke paket lebih murah atau kuota lebih kecil, dan hanya 3% yang akan langsung berpindah operator. Kecenderungan untuk menurunkan paket lebih kuat di kalangan Gen Z (54%) dibanding Gen Y (46%).

Temuan ini merupakan respons hipotetis untuk kategori telekomunikasi, dan Jakpat tidak mencantumkan ukuran sampelnya di halaman publik. Karena itu, data tersebut digunakan sebagai analogi mekanisme penyesuaian: ketika harga naik, sebagian konsumen memilih mengurangi tingkat konsumsi sebelum mempertimbangkan perpindahan penyedia layanan. Apakah penonton konser atau pelancong melakukan hal yang sama masih perlu diuji menggunakan data kategori tersebut.

Rencanakan Lebih Awal

Pengalaman yang membutuhkan biaya besar dapat dikelola sebagai keputusan finansial yang direncanakan. Jenius Study 2026 mencatat lebih dari separuh responden menyiapkan anggaran perjalanan tiga bulan sebelum keberangkatan. Studi tersebut juga menggambarkan Gen Z cenderung mengamankan dana sebanyak mungkin lebih dulu agar memiliki keleluasaan saat bepergian.

Karena data studi ini dikumpulkan pada November 2025–Januari 2026, temuannya menggambarkan kebiasaan yang sudah terbentuk sebelum tekanan harga BBM pada 2026 menguat. Dengan demikian, perencanaan perjalanan dapat dibaca sebagai bagian dari cara konsumen mengelola pengeluaran pengalaman, bukan respons yang secara langsung disebabkan oleh kenaikan harga pada tahun ini.

Jaga Inti, Lepaskan Pinggiran

Data PwC menunjukkan bahwa tidak semua konsumen secara aktif menyiapkan anggaran khusus untuk aktivitas kesehatan dan kesejahteraan. Hanya 35% responden yang secara aktif mengalokasikan anggaran khusus untuk aktivitas tersebut, meskipun sejumlah tujuan kesehatan menempati prioritas tinggi.

Dikaitkan dengan pola ekonomi lapis dua pada fandom, temuan ini membuka kemungkinan bahwa konsumen mempertahankan bagian pengalaman yang dianggap paling penting dan menunda pengeluaran tambahan yang masih bisa ditunda. Dalam fandom, misalnya, keterlibatan dapat berlangsung melalui streaming dan media sosial, sementara pembelian merchandise menjadi pilihan tambahan. Ini merupakan interpretasi atas struktur partisipasi dan alokasi anggaran, bukan bukti bahwa seluruh konsumen menerapkan pola yang sama.

Kemampuan Menentukan Ketatnya Seleksi

Seleksi pengeluaran berjalan tidak merata. Mengutip Kontan, Mandiri Institute mencatat belanja kelompok pendapatan atas tumbuh 5,3% secara tahunan pada 2026, lebih tinggi dari 3,1% pada tahun sebelumnya, terutama di segmen premium seperti department store dan e-commerce premium. Sementara itu, belanja kelompok bawah dan menengah melambat. Angka ini merupakan pembacaan Mandiri Institute hingga awal Mei 2026 berdasarkan data transaksi nasabahnya.

Usia menambah lapisan berikutnya. YouGov mencatat konsumen muda lebih mungkin mengurangi belanja gaya hidup diskresioner, sementara kelompok berpenghasilan rendah paling terpukul pada pengeluaran esensial seperti belanja dapur. Di sisi lain, PwC mencatat 64% konsumen muda masih memiliki pendapatan yang cukup untuk menabung dan berbelanja di luar kebutuhan pokok, dibanding 48% konsumen yang lebih tua.

Kedua temuan tersebut menggambarkan dimensi yang berbeda. YouGov mengukur kecenderungan konsumen untuk memangkas pengeluaran gaya hidup, sedangkan PwC mengukur kecukupan pendapatan untuk menabung dan berbelanja di luar kebutuhan pokok. Data yang tersedia juga memperlihatkan perbedaan kebiasaan dan pengeluaran wellness antarusia serta perbedaan pertumbuhan belanja antarkelas pendapatan.

Dari rangkaian temuan itu, realokasi dapat diajukan sebagai salah satu hipotesis untuk menjelaskan perilaku konsumen muda. Mereka mungkin memangkas sebagian belanja gaya hidup sambil tetap memiliki ruang untuk pengeluaran lain yang dianggap penting. Namun, data tersebut belum menunjukkan secara langsung pos apa yang dipertahankan atau dikurangi oleh kelompok yang sama.

Ketegangan serupa terlihat pada kelompok berpenghasilan lebih tinggi. YouGov menyebut kelompok berpenghasilan lebih tinggi lebih mungkin memangkas makan di luar dan hiburan, sementara data Mandiri menunjukkan total belanja kelompok atas tetap tumbuh. Kedua temuan ini tidak saling meniadakan karena mengukur aspek pengeluaran yang berbeda. Kelompok yang memiliki ruang finansial lebih besar pun dapat menyeleksi jenis belanja yang dipertahankan.

Data 2026 memberi jawaban yang lebih presisi daripada sekadar “konsumen tetap suka bersenang-senang”. Pengalaman tetap relevan dalam keputusan konsumsi karena dapat menjalankan fungsi yang dinilai penting: meredakan tekanan, menandai identitas, dan menjaga keterhubungan. Data motivasi konser, partisipasi fandom, dan aktivitas komunitas memperlihatkan berbagai bentuk nilai tersebut. Hubungan antara fungsi-fungsi itu dan ketahanan pengeluaran pengalaman dibanding pembelian praktis masih merupakan argumen analitis, belum hasil pengukuran langsung.

Namun, kesenangan tetap harus disesuaikan dengan kemampuan finansial. Tekanan biaya mendorong konsumen mempertimbangkan harga, merencanakan pengeluaran lebih awal, dan memilih bagian pengalaman yang dianggap paling bernilai. Ketatnya seleksi berjalan berbeda menurut kelompok pendapatan dan usia.

Data yang tersedia belum cukup untuk menyimpulkan bahwa belanja pengalaman di Indonesia sedang tumbuh secara menyeluruh. Respons yang terlihat adalah seleksi yang makin ketat terhadap jenis, frekuensi, dan tingkat pengeluaran yang dianggap sepadan.

Berdasarkan pola 2026, ada lima hipotesis yang layak diuji pada 2027. Kelimanya merupakan tafsir ke depan dan belum menjadi temuan.

For Brands

Bagi brand, temuan ini mengarah pada satu prinsip: sediakan jalur penyesuaian harga di dalam pengalaman yang sama. Data Jakpat tentang paket data menunjukkan bahwa sebagian responden memilih menurunkan paket daripada langsung berpindah operator. Temuan tersebut hanya menjadi analogi lintas kategori, sehingga strategi serupa untuk konser, perjalanan, dan hiburan masih perlu diuji. Namun, brand dapat mempertimbangkan tiket bertingkat, paket akses parsial, atau versi digital sebagai alternatif bagi konsumen dengan anggaran berbeda.

Prinsip kedua berkaitan dengan struktur nilai. Dukungan penggemar lebih banyak dilaporkan melalui jalur seperti streaming dan media sosial, sementara pembelian merchandise dan album fisik dilakukan oleh proporsi responden yang lebih kecil. Karena itu, barang dan pengalaman berbayar perlu menawarkan nilai simbolik yang jelas, selain fungsi praktisnya. Komunitas juga dapat menjadi ruang untuk mempertahankan keterlibatan konsumen setelah pengalaman pertama, meskipun dampaknya terhadap retensi pembelian masih perlu diukur.

Terakhir, strategi perlu dibedakan menurut kemampuan finansial. Data Mandiri menunjukkan belanja kelompok atas masih tumbuh, sementara kelompok bawah dan menengah melambat. Satu proposisi harga untuk semua segmen berisiko tidak menjawab kebutuhan konsumen dengan ruang anggaran yang berbeda.

Pertanyaan keputusan: Jika anggaran konsumen menyempit 20%, bagian mana dari pengalaman yang Anda tawarkan masih akan mereka pertahankan?

Sinyal untuk dipantau: Pertumbuhan kategori leisure dalam data transaksi menurut kelompok pendapatan.

For Policy

Perbedaan pertumbuhan belanja antarkelas pendapatan memiliki implikasi di luar pasar. Jika pengalaman berbayar semakin sulit dijangkau oleh kelompok dengan ruang anggaran terbatas, akses terhadap kegiatan rekreasi, olahraga, dan aktivitas bersama juga berpotensi berbeda menurut kemampuan finansial.

Ruang rekreasi publik yang terjangkau, seperti fasilitas olahraga, taman, dan kegiatan komunitas, dapat memperluas akses masyarakat terhadap aktivitas yang memiliki nilai emosional dan sosial. Penyediaan fasilitas tersebut juga dapat memberi alternatif bagi masyarakat yang tidak selalu memiliki anggaran untuk mengikuti pengalaman berbayar.

Pekerjaan rumah lainnya ada di sisi data. Artikel ini belum dapat menjawab berapa besar belanja gaming, langganan digital, atau makan di luar pada 2026 karena data terbukanya belum tersedia. Melengkapi statistik pengeluaran rekreasi akan membantu kebijakan membaca perubahan konsumsi diskresioner dengan lebih cepat dan presisi.

Catatan Data

Artikel ini menggunakan data yang dikumpulkan atau dipublikasikan pada 2026 dan dapat diakses publik tanpa registrasi maupun biaya. Beberapa batasan perlu dicatat:

Referensi