Wellness Makin Penting, Tapi Apa yang Bersedia Dibayar Konsumen?

Perubahan pertama yang perlu dibaca marketer adalah meluasnya arena wellness.

Sebanyak 72% konsumen Indonesia rutin menyiapkan makanan di rumah. Dalam 12 bulan ke depan, 73% berencana menambah konsumsi produk segar seperti buah dan sayur, 54% berencana menambah vitamin dan suplemen, dan 49% berencana mengonsumsi lebih banyak makanan tinggi protein seperti daging, unggas, dan ikan.

Wellness juga bergerak ke layanan dan pengalaman. Sebanyak 58% konsumen rutin melakukan aktivitas fisik. Pada konsumen muda, angkanya mencapai 61%, dibandingkan 43% pada konsumen yang lebih tua. Pengeluaran juga berbeda: 31% konsumen muda membayar membership gym, kelas kebugaran, atau personal trainer, hampir tiga kali lipat dibandingkan konsumen yang lebih tua, yaitu 11%.

Data Garmin Connect memberi gambaran lain tentang bagaimana kategori olahraga berkembang. Aktivitas padel yang tercatat oleh pengguna Garmin di Indonesia meningkat 1.684% pada 2025 dibandingkan tahun sebelumnya, disusul track running 124% dan tenis 113%. Karena data ini berasal dari pengguna Garmin, angka tersebut bukan ukuran pertumbuhan partisipasi olahraga seluruh populasi Indonesia. Tetapi sebagai sinyal perilaku pada kelompok pengguna yang aktif, angka tersebut menunjukkan bagaimana wellness terus membuka kategori dan occasion baru.

Data lokal lain memperlihatkan pola yang sama di produk kesehatan. Survei Populix terhadap 840 responden pada Maret 2026 menemukan bahwa vitamin dan suplemen bermerek dikonsumsi oleh 60% responden dalam tiga bulan terakhir, diikuti minuman probiotik dan kesehatan pencernaan 53% serta minuman isotonik/elektrolit 47%.

Artinya, wellness sebaiknya tidak dibaca sebagai satu kategori yang berdiri sendiri. Ia adalah kebutuhan lintas kategori yang menghubungkan makanan, FMCG, olahraga, teknologi, layanan kesehatan, hingga pengalaman gaya hidup.

Bagi brand, implikasinya penting: kompetitor wellness tidak selalu datang dari kategori yang sama.

Perluasan kategori berjalan bersamaan dengan perubahan cara konsumen mengelola kesehatan.

Menurut PwC, 86% konsumen Indonesia sudah menggunakan aplikasi kesehatan atau wearable. Adopsinya mencapai 90% di kalangan konsumen muda dan 66% di kalangan konsumen yang lebih tua. Perangkat tersebut digunakan untuk berbagai kebutuhan, mulai dari pengingat minum obat (35%), pemantauan tidur (33%), hingga pemantauan olahraga (29%).

Yang lebih penting, 71% konsumen mengatakan mereka akan bertanya kepada AI terlebih dahulu ketika mencari jawaban atas pertanyaan kesehatan.

Namun, lebih banyak informasi tidak otomatis membuat perjalanan wellness lebih mudah. Sebanyak 73% konsumen merasa sulit menjaga motivasi dan 67% merasa tidak punya cukup waktu untuk mencapai tujuan kesehatannya. Karena itu, 56% tertarik pada coaching dan program pembentukan kebiasaan yang disesuaikan dengan kebutuhan individu, sementara 40% tertarik pada layanan health insight dan diagnostik.

Ini mengubah unit of value dalam wellness.

Produk tidak lagi hanya dinilai dari apa yang dikandung atau dilakukan. Nilainya juga ditentukan oleh seberapa jauh produk membantu konsumen bergerak dari niat menuju kebiasaan, dari data menuju pemahaman, dan dari pemahaman menuju tindakan.

Dengan kata lain, perjalanan konsumen dalam wellness semakin panjang. Konsumen tidak lagi hanya memantau kesehatan, tetapi juga mencoba memahami apa yang ditunjukkan oleh data, mencari panduan yang sesuai, lalu menerjemahkannya menjadi tindakan sehari-hari.

Brand yang hanya mengoptimalkan transaksi berada di bagian paling pendek dari journey tersebut. Ruang diferensiasi justru dapat muncul di bagian setelah pembelian, ketika konsumen membutuhkan bantuan untuk mempertahankan perilaku.

Inilah paradoks utama pasar wellness Indonesia: demand dapat tumbuh tanpa berarti willingness to pay tumbuh dengan kecepatan yang sama.

Dalam survei PwC, 77% konsumen memprioritaskan value for money ketika memilih produk atau layanan wellness, sementara 64% menganggap biaya sebagai faktor penting. Separuh responden (50%) menyebut keterbatasan pendapatan sebagai hambatan untuk mencapai tujuan kesehatan. Hanya 35% yang secara aktif menganggarkan dana untuk aktivitas kesehatan dan wellness.

NIQ menemukan pola yang searah. Dalam Global State of Health & Wellness 2025, 43% konsumen Indonesia menyebut biaya tinggi sebagai salah satu hambatan utama untuk hidup lebih sehat, sama besar dengan proporsi yang meragukan efektivitas produk dan layanan kesehatan.

Batas willingness to pay juga terlihat ketika premium meningkat. Untuk produk makanan dengan manfaat nutrisi tambahan seperti vitamin, mineral, atau serat, 48% konsumen Indonesia bersedia membayar premium di atas 10%. Ketika premium mencapai 20%, proporsinya turun menjadi 19%.

Jadi, pertanyaannya bukan lagi apakah konsumen Indonesia mau membayar untuk wellness. Mereka sudah melakukannya.

Pertanyaannya adalah: pada titik harga berapa manfaat tersebut masih dianggap worth it?

Itulah value equation yang perlu dimenangkan brand.

Harga ternyata bukan satu-satunya variabel dalam persamaan tersebut. Konsumen juga harus percaya bahwa manfaat yang dibayar memang nyata.

NIQ mencatat 43% konsumen Indonesia meragukan efektivitas produk dan layanan kesehatan. Karena itu, rekomendasi spesialis kesehatan menjadi pengaruh terbesar dalam pembelian produk wellness (77%), diikuti akses terhadap informasi produk yang detail (69%) dan kesempatan untuk bertanya atau meminta saran ahli (65%). Sebanyak 62% juga menginginkan label produk yang lebih jelas dan mudah dipahami.

PwC memperkuat pola ini. Sebanyak 88% konsumen menilai kepercayaan sama pentingnya dengan harga dan kualitas, dan 81% bersedia berpindah ke brand yang menawarkan transparansi lebih tinggi. Sebanyak 42% bahkan mengaku kewalahan oleh informasi kesehatan yang terlalu banyak atau saling bertentangan.

Ada konsekuensi bisnis dari pola ini.

Dalam kategori yang manfaatnya sulit diverifikasi oleh konsumen, brand harus bekerja lebih keras untuk mengurangi uncertainty. Kredibilitas bukan sekadar atribut komunikasi. Ia membantu konsumen menilai apakah harga yang diminta masuk akal.

Hal itu terlihat pada wearable. Sebanyak 77% konsumen bersedia membayar lebih untuk perangkat yang datanya dapat ditinjau oleh tenaga kesehatan.

Premium, dengan demikian, tidak berdiri sendiri. Ia lebih mudah diterima ketika konsumen mendapatkan alasan yang dapat dipercaya untuk membayar lebih.

Jika wellness semakin lintas kategori, consumer journey semakin panjang, tetapi anggaran tetap terbatas, maka strategi brand tidak cukup berhenti pada “membuat produk yang lebih sehat”.

Ada empat pertanyaan yang perlu dijawab.

1. Apa manfaat yang benar-benar dibeli konsumen?

Klaim seperti natural, clean, atau functional tidak otomatis menjelaskan value. Dengan 42% konsumen merasa kewalahan oleh informasi kesehatan dan 43% meragukan efektivitas produk atau layanan kesehatan, brand perlu menerjemahkan klaim menjadi manfaat yang konkret dan dapat diperiksa. PwC mencatat 78% konsumen mengharapkan informasi yang jelas tentang produk dan cara kerjanya.

2. Berapa harga yang masih terasa masuk akal?

Jika hanya 35% konsumen secara aktif menganggarkan dana untuk wellness dan willingness to pay turun tajam ketika premium meningkat dari di atas 10% menjadi 20%, akses ke kategori menjadi bagian dari strategi value. Produk entry, produk inti, dan solusi premium dapat memberi konsumen pilihan untuk masuk, mencoba, lalu meningkatkan pengeluaran ketika manfaatnya sudah terbukti bagi mereka.

3. Bukti apa yang mengurangi keraguan?

Dalam wellness, trust perlu dirancang sebagai bagian dari proposition, bukan hanya sebagai pesan. Validasi tenaga kesehatan, transparansi bahan dan proses, label yang mudah dipahami, serta data yang dapat ditinjau profesional dapat membantu mengurangi uncertainty. PwC menunjukkan 77% konsumen bersedia membayar lebih untuk wearable yang datanya dapat ditinjau tenaga kesehatan.

4. Apa yang terjadi setelah transaksi?

Sebanyak 73% konsumen kesulitan menjaga motivasi dan 67% kekurangan waktu, sementara 56% tertarik pada coaching dan program perubahan kebiasaan. Ini membuka ruang bagi brand untuk membangun value setelah pembelian: tracking yang terhubung dengan rekomendasi personal, program kebiasaan, atau engagement berkelanjutan.

Namun, komunitas tidak otomatis menjadi jawabannya. Hanya 12% konsumen yang sering mengikuti aktivitas wellness berbasis komunitas, sementara 25% tertarik pada penawaran sosial dan komunitas.

Perubahan terbesar dalam wellness Indonesia mungkin bukan bertambahnya jumlah produk kesehatan, gym, wearable, atau aplikasi.

Perubahannya ada pada cara konsumen menentukan apakah semua itu layak masuk ke hidup dan anggaran mereka.

Data PwC menunjukkan aspirasi wellness sudah kuat. NIQ menunjukkan konsumen bersedia berinvestasi, tetapi tetap menghadapi batas harga dan keraguan efektivitas. Data perilaku Garmin dan Populix memperlihatkan bahwa kebutuhan tersebut sudah diterjemahkan menjadi aktivitas dan konsumsi di berbagai kategori.

Karena itu, pertumbuhan wellness tidak seharusnya dibaca hanya sebagai pertumbuhan demand.

Yang sedang tumbuh adalah standar konsumen terhadap value.

Semakin banyak pilihan wellness yang tersedia, semakin penting bagi brand untuk menjawab empat hal dengan jelas: manfaat apa yang diberikan, bukti apa yang mendukungnya, siapa yang benar-benar membutuhkan, dan mengapa harganya layak dibayar.

Wellness makin penting. Tetapi bagi konsumen Indonesia, penting belum tentu berarti prioritas.

Agar menjadi prioritas, wellness harus terasa worth it.

Referensi

Garmin Indonesia. (2025, 12 Desember). Garmin Connect Data Report 2025: Masyarakat Indonesia tunjukkan tren positif menuju gaya hidup lebih aktif dan sehat [Siaran pers]. Diakses 29 September 2026.

NielsenIQ. (2025, 10 Juli). NIQ: Indonesian consumers reassess health priorities, seek greater transparency, support, and smart solutions [Siaran pers]. Diakses 29 September 2026.

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Wellness is no longer occasional: Indonesians seek healthier lives through technology, trust and community, PwC survey finds [Siaran pers]. Diakses 29 September 2026.

Katadata Databoks. (2026, 18 Mei). 8 Jenis Produk Kesehatan yang Dikonsumsi Warga RI Awal 2026. Diakses 29 September 2026. Data bersumber dari survei Populix Maret 2026.