Gen Z Tak Lagi Mengejar yang Baru: 5 Bukti Mereka Bernostalgia

Ada beberapa perubahan dalam konteks kehidupan Gen Z yang membantu menjelaskan fenomena tersebut. Mereka hidup dengan akses yang luas terhadap tren, tetapi pada saat yang sama menghadapi tuntutan ekonomi dan pilihan hidup yang membuat setiap keputusan konsumsi perlu terasa masuk akal.

1. Kelelahan Digital dan Pencarian Makna

Gen Z memiliki akses terhadap lebih banyak pilihan dibanding generasi sebelumnya. Orang Indonesia menghabiskan rata-rata 21 jam 50 menit per minggu di media sosial, tersebar di 7,7 platform setiap bulannya (We Are Social & Meltwater, 2025).

Arus informasi sebesar itu membuat kebaruan menjadi sesuatu yang sangat mudah ditemukan. Namun, mudah ditemukan tidak selalu berarti layak dimiliki. Di antara begitu banyak tren, konsumen tetap perlu menentukan mana yang sesuai dengan kebutuhan, kemampuan, dan cara mereka ingin menjalani hidup.

Pergeseran tersebut sejalan dengan temuan Indonesia Millennial & Gen Z Report (IMGR) 2027 dari IDN Research Institute. Generasi muda kini mendefinisikan ulang kesuksesan. Kesuksesan tidak lagi semata-mata diukur dari kepemilikan rumah atau mobil, tetapi dari empat pilar: makna hidup, ruang bernapas finansial, fleksibilitas, dan kemampuan beradaptasi (FORTUNE Indonesia, 2026).

Perubahan cara memandang keberhasilan ini ikut mengubah cara konsumsi dinilai. Manfaat, ketahanan, dan makna menjadi semakin penting dalam menentukan apakah sebuah produk atau pengalaman layak masuk ke dalam kehidupan mereka (IDN Research Institute, 2026).

Dalam konteks seperti ini, sesuatu yang sudah lama ada tetap memiliki peluang. Selama ia menawarkan nilai yang sesuai dengan kebutuhan hari ini, usia produk tidak otomatis membuatnya kehilangan relevansi.

2. Tekanan Ekonomi dan Perilaku Konsumsi Baru

Konteks ekonomi membuat proses penyaringan tersebut semakin penting. Struktur pasar Indonesia mengalami pergeseran signifikan. Saat ini sekitar 50,4% masyarakat berada pada kelompok aspiring middle class (IDN Research Institute, 2026).

Pada saat yang sama, generasi muda mengembangkan cara baru untuk mengelola pengeluaran. Survei IDN Research Institute menunjukkan bahwa 59% Gen Z mengadopsi frugal living sebagai strategi pengelolaan finansial di tengah tantangan ekonomi (GoodStats, 2025).

Frugal living tidak otomatis berarti berhenti mengonsumsi. Yang berubah adalah cara menentukan apa yang layak dibeli. Harga, manfaat, daya tahan, dan makna sebuah produk menjadi bagian dari pertimbangan yang lebih besar.

Di sinilah kategori lama dapat menemukan ruang baru. Barang bekas, kamera saku, buku fisik, atau piringan hitam memiliki karakteristik yang berbeda, tetapi semuanya dapat menawarkan bentuk nilai yang masih dicari konsumen.

3. Beda Prioritas Gen Z vs Milenial

Penyaringan tersebut juga berkaitan dengan apa yang dianggap penting dalam hidup. Survei IDN Research Institute bersama Populix menunjukkan adanya perbedaan dalam prioritas Gen Z dan milenial.

Sebanyak 35% Gen Z menjadikan karier sebagai prioritas utama, dibandingkan 30% milenial. Sementara itu, prioritas pengembangan diri lebih tinggi di kalangan Gen Z, yaitu 14%, dibandingkan 7% pada milenial (Databoks, 2025).

Angka tersebut memberi konteks penting: konsumsi Gen Z berlangsung di tengah orientasi yang kuat pada pengembangan diri dan masa depan. Karena itu, sebuah produk memiliki peluang lebih besar ketika ia dapat ditempatkan ke dalam cerita hidup yang sedang mereka bangun.

Dari sini, kita bisa melihat lima sinyal yang membantu membaca kapan sebuah kategori lama memiliki peluang untuk menemukan audiens baru.

Sebuah kategori lama dapat kembali mendapatkan perhatian ketika konteks di sekitarnya berubah. Produk yang sama bisa memiliki fungsi sosial dan budaya yang berbeda ketika digunakan oleh generasi yang berbeda.

Lima sinyal berikut membantu melihat perubahan tersebut.

1. Konteks Baru

Sinyal pertama muncul ketika produk lama hadir dalam konteks yang sebelumnya tidak terbayangkan.

Kamera saku jadul, misalnya, dulu identik dengan teknologi yang semakin ditinggalkan. Kini kamera tersebut menjadi buruan di Pasar Baru Jakarta, pasar loak lokal, hingga lapak thrifting online (Radar Madiun, 2026).

Perubahan konteks membuat karakter lama produk tersebut mendapatkan arti baru. Kamera yang dahulu digunakan karena merupakan teknologi yang tersedia kini dicari karena hasil visualnya memiliki karakter tertentu.

Hal serupa terlihat pada buku fisik. Laporan IMGR 2026 dari IDN Research Institute menunjukkan bahwa 41% Gen Z Indonesia masih membaca buku fisik secara rutin, dan 58% mengaku membaca untuk pengembangan diri dan menambah wawasan (Gramedia, 2026).

Di tengah dominasi konten digital, benda fisik tetap memiliki tempat ketika pengalaman yang ditawarkannya sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Narasi Baru dari Konsumen

Konteks baru kemudian melahirkan cara baru dalam membicarakan sebuah produk.

Hasil foto dari digicam lawas, misalnya, kini dibaca melalui kosakata visual yang berbeda. Saturasi warna, efek grain dan noise artistik, serta pancaran flash khas menjadi bagian dari apa yang disebut sebagai "Y2K aesthetics" (Radar Madiun, 2026).

Karakter yang dulu dapat dianggap sebagai keterbatasan teknologi kini menjadi bagian dari daya tariknya.

Perubahan ini penting karena konsumen tidak hanya membeli sebuah benda. Mereka juga membeli bahasa visual, pengalaman, dan cerita yang melekat pada benda tersebut.

Ketika konsumen mulai memberikan kosakata baru pada produk lama, kategori tersebut mendapatkan kesempatan untuk hidup dalam konteks budaya yang baru pula.

3. Penanda Identitas

Produk vintage kemudian dapat berkembang dari sekadar benda menjadi penanda identitas.

IDN Research Institute mencatat bahwa konsumsi bergeser ke produk atau pengalaman yang dianggap bermakna dan memberikan nilai tambah (FORTUNE Indonesia, 2026). Pengeluaran untuk konser, merchandise, dan karya kreator dinilai bukan sekadar konsumsi, melainkan bagian dari identitas dan partisipasi sosial (IDN Research Institute, 2026).

Prinsip yang sama dapat membantu menjelaskan mengapa produk lama bisa memiliki daya tarik baru. Ketika sebuah benda dapat mengatakan sesuatu tentang selera, komunitas, atau cara seseorang melihat dirinya sendiri, nilai produk tersebut melampaui fungsi awalnya.

Karena itu, sebuah kamera saku atau pakaian vintage dapat menjadi bagian dari cara seseorang menampilkan dirinya, sama seperti produk baru.

4. Nilai Ekonomi Bertemu Nilai Kultural

Ada pula situasi ketika pertimbangan ekonomi dan budaya bertemu dalam satu keputusan konsumsi.

ThredUp Resale Report 2026 mencatat bahwa 60% konsumen kini menjadikan nilai jual kembali sebagai faktor penting saat membeli pakaian baru, naik dari 47% tahun sebelumnya (ThredUp & GlobalData, 2026).

Artinya, konsumen dapat melihat sebuah produk melalui lebih dari satu dimensi. Harga pembelian menjadi salah satu pertimbangan, tetapi potensi penggunaan, nilai jual kembali, dan makna yang melekat pada produk juga ikut membentuk persepsi nilai.

Pada titik ini, sesuatu yang lama tidak selalu berarti kurang bernilai. Dalam kondisi tertentu, usia, kelangkaan, atau karakter sebuah barang dapat menjadi bagian dari nilai yang dicari konsumen.

5. Komunitas Terbentuk di Sekitar Kategori

Sinyal terakhir adalah munculnya komunitas.

Komunitas menjadi tempat pengetahuan, standar, dan ritual sebuah kategori dipelajari serta diteruskan. Menurut IDN Research Institute, aktivitas pada ekosistem komunitas seperti fan economy dan creator economy tetap tumbuh, meskipun generasi muda lebih berhati-hati dalam berbelanja (FORTUNE Indonesia, 2026).

Komunitas juga dapat memberikan sesuatu yang sulit diciptakan hanya melalui komunikasi brand: konteks.

Di dalam komunitas, konsumen belajar apa yang dicari, bagaimana sebuah produk digunakan, mana yang dianggap autentik, hingga mengapa sebuah kategori layak diperhatikan kembali.

Karena itu, ketika sebuah kategori lama mulai membentuk komunitas baru di sekitarnya, yang sedang tumbuh bukan hanya permintaan terhadap produknya. Pengetahuan dan budaya yang mengelilinginya ikut berkembang.

Jika lima sinyal tersebut muncul secara bersamaan, comeback sebuah kategori dapat berkembang menjadi perubahan perilaku konsumsi yang lebih luas.

Thrifting menjadi salah satu contoh yang paling mudah terlihat. Di dalamnya bertemu kebutuhan ekonomi, pencarian identitas, preferensi terhadap keunikan, dan terbentuknya komunitas.

Skala Pasar Thrifting

Berdasarkan data Kementerian UMKM yang disampaikan dalam rapat Komisi VI DPR, terdapat 900.000 pelaku bisnis pakaian bekas di Indonesia, dengan hampir 7,5 hingga 10 juta orang bergantung pada bisnis ini (Bisnis.com, 2025).

Minat konsumen juga terlihat dari sejumlah survei. Menurut survei Goodstats (2022), 49,4% masyarakat Indonesia pernah melakukan thrifting, sementara survei TinkerLust (2022) mencatat 42% orang Indonesia suka membeli pakaian bekas.

Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa pakaian bekas telah memiliki tempat dalam perilaku konsumsi masyarakat. Yang menarik adalah bagaimana kategori ini terus mendapatkan makna baru ketika masuk ke dalam budaya konsumsi generasi muda.

Ancaman bagi Merek Fashion

Perubahan tersebut membawa implikasi langsung bagi industri fashion. IDN Research Institute mencatat bahwa pasar preloved (barang bekas) telah menjadi kompetitor baru bagi merek fashion.

Kompetisinya juga tidak berhenti pada harga. Pasar preloved menawarkan kombinasi nilai yang berbeda: akses terhadap barang dengan harga lebih rendah, kesempatan menemukan produk yang unik, serta nilai penggunaan dan cerita yang dapat melekat pada barang tersebut.

Karena itu, merek yang memiliki strategi untuk pasar preloved, baik melalui trade-in, buy-back, maupun lini produk refurbished, memiliki ruang untuk tetap hadir dalam perubahan tersebut.

Kecemasan Ekonomi sebagai Pendorong Adaptasi

Di balik perubahan perilaku konsumsi terdapat konteks ekonomi yang lebih luas. Survei IDN Research Institute dan Populix menemukan bahwa 55% responden mengidentifikasi ketidakstabilan ekonomi sebagai sumber utama kecemasan (Databoks, 2024).

Namun, tekanan tersebut juga berkaitan dengan kemampuan generasi muda untuk beradaptasi. IDN Research Institute mencatat bahwa tekanan ekonomi mendorong anak muda menjadi lebih tangguh. Mereka belajar mengelola finansial, mencari pendapatan tambahan, dan membangun hidup yang lebih adaptif (FORTUNE Indonesia, 2026).

Dari sudut pandang konsumsi, kemampuan beradaptasi tersebut terlihat dalam cara konsumen mencari alternatif. Ketika kebutuhan tetap ada sementara sumber daya perlu dikelola lebih hati-hati, kategori yang sebelumnya dianggap lama dapat kembali masuk ke dalam pertimbangan.

Perubahan ini membuka pertanyaan yang lebih menarik bagi marketer. Ketika konsumen mulai memberi kehidupan baru pada kategori lama, peluang tidak selalu berada pada produk yang paling baru.

Ada nilai-nilai lama yang mungkin masih relevan, tetapi membutuhkan konteks baru untuk kembali terlihat.

1. Audit Arsip Merek

Masa lalu sebuah merek dapat menjadi sumber insight.

Arsip desain, ritual penggunaan lama, cerita asal-usul merek, hingga produk yang pernah memiliki basis pengguna tertentu dapat dibaca kembali untuk menemukan nilai yang masih memiliki resonansi.

Pertanyaannya bukan sekadar produk lama mana yang bisa diluncurkan kembali. Yang lebih penting adalah: nilai apa dari masa lalu yang masih relevan bagi konsumen hari ini?

2. Fokus pada Nilai dan Makna

IDN Research Institute menegaskan bahwa generasi muda menjadi lebih selektif dalam pengeluaran, dengan fokus pada nilai jangka panjang, manfaat, dan relevansi (FORTUNE Indonesia, 2026).

Karena itu, produk perlu memiliki alasan yang jelas untuk hadir dalam kehidupan konsumen. Harga menjadi bagian dari pertimbangan, tetapi manfaat dan makna menentukan apakah produk tersebut terasa layak dipertahankan.

Bagi marketer, ini berarti membaca konsumsi melalui kombinasi antara functional value dan cultural value.

3. Antisipasi Kompetisi dari Pasar Preloved

Pasar preloved memperluas definisi kompetisi dalam industri fashion. IDN Research Institute mencatat bahwa merek yang bersaing hanya pada harga akan berhadapan dengan pasar barang bekas yang secara struktural lebih murah.

Ruang diferensiasi kemudian dapat dibangun melalui durabilitas dan nilai penggunaan jangka panjang.

Ketika konsumen mulai memikirkan sebuah produk sebagai sesuatu yang dapat digunakan lebih lama, dipertukarkan, dijual kembali, atau diwariskan, kualitas produk ikut menjadi bagian dari proposisi nilai.

4. Manfaatkan Ekosistem Komunitas

Komunitas dapat menjadi pintu masuk untuk memahami bagaimana sebuah kategori memperoleh makna baru.

Meski lebih selektif dalam berbelanja, aktivitas di ekosistem komunitas tetap tumbuh (FORTUNE Indonesia, 2026). Bermitra dengan komunitas dapat memberikan kredibilitas sekaligus akses ke konsumen inti.

Lebih dari itu, komunitas dapat membantu brand memahami bahasa, ritual, dan standar yang sudah berkembang di sekitar sebuah kategori. Di sinilah marketing intelligence dapat bergerak dari sekadar membaca tren menuju memahami bagaimana tren tersebut memperoleh relevansinya.

Gen Z hidup dalam kelimpahan paparan sekaligus keterbatasan sumber daya. Mereka menemukan semakin banyak pilihan, lalu menyaringnya berdasarkan apa yang terasa masuk akal bagi kebutuhan, kondisi ekonomi, identitas, dan konteks budaya mereka.

Dalam proses tersebut, sesuatu dari masa lalu dapat memperoleh kesempatan kedua. Kamera saku menemukan estetika baru. Buku fisik tetap menawarkan pengalaman yang relevan. Pakaian bekas menjadi bagian dari pilihan konsumsi. Produk vintage dapat menjadi penanda identitas. Komunitas kemudian membantu semua nilai tersebut berkembang menjadi budaya baru.

Laporan IMGR 2027 dari IDN Research Institute menunjukkan bahwa generasi ini sudah beradaptasi lebih dulu. Mereka belajar mengelola sumber daya, mengembangkan diri, dan membangun masa depan dalam kondisi yang terus berubah (FORTUNE Indonesia, 2026).

Bagi brand, media, institusi, dan pembuat kebijakan, perubahan tersebut membuka ruang untuk memahami cara baru generasi muda belajar, bekerja, memilih, dan membangun masa depan.

Seperti disampaikan Adian Napitupulu dalam rapat DPR, "Thrifting tidak bisa dilihat sederhana." Ini bukan hanya soal harga murah. Di dalamnya terdapat kesadaran ekologis, identitas, dan relevansi.

Pada akhirnya, comeback sebuah kategori tidak selalu berarti mengulang masa lalu dalam bentuk yang sama. Ada nilai lama yang menemukan fungsi, konteks, dan audiens baru.

Yang kembali bukan selalu masa lalunya. Yang kembali adalah relevansinya.

Daftar Referensi

ANTARA News. (2025, 19 November). Pemerintah diminta cari solusi soal "thrifting" sebelum menindak. https://www.antaranews.com

Bisnis.com. (2025, 21 November). Adian Napitupulu Kritik Kebijakan Purbaya Cs Tertibkan Thrifting. https://ekonomi.bisnis.com

Databoks. (2024, 3 Desember). Mayoritas Gen Z dan Milenial RI Dapat Rumah dari Warisan Keluarga. https://databoks.katadata.co.id

Databoks. (2024, 4 Desember). Ini Genre Podcast Favorit Gen Z dan Milenial Indonesia. https://databoks.katadata.co.id

Databoks. (2025). Perbedaan Prioritas Gen Z dan Milenial. https://databoks.katadata.co.id

FORTUNE Indonesia. (2026, 16 Juni). Takut Turun Kelas Ekonomi, Milenial dan Gen Z Justru Makin Tangguh. https://www.fortuneidn.com

GoodStats. (2025, 5 Maret). Frugal Living: Strategi Cerdas Gen Z Kelola Finansial. https://data.goodstats.id

Gramedia. (2026, 19 Juni). Buku Fisik Kembali Jadi Tren di Tengah Era Digital? Ini Faktanya!. https://www.gramedia.id

IDN Research Institute. (2026). Indonesia Millennial & Gen Z Report 2027: Adaptation as Strategy.

IDN Research Institute. (2026). Indonesia's Preloved Market and Changing Consumer Trends. https://www.idnresearchinstitute.com

Kompas.com. (2025, 20 November). Curhat Pedagang Thrifting di DPR: Sudah Digempur Barang China, Masih Kena Razia. https://nasional.kompas.com

Radar Madiun. (2026, 16 Mei). Demam Digicam Enthusiast: Kamera Saku Jadul yang Dulu Dianggap Sampah Elektronik, Kini Harganya Melejit. https://radarmadiun.jawapos.com

Suara Merdeka. (2025, 20 November). Bukan Sekadar Murah: 67 Persen Milenial dan Gen Z Pilih Thrifting, Selamatkan 3.781 Liter Air Bersih!. https://www.suaramerdeka.com

ThredUp & GlobalData. (2026). 2026 Resale Report (Edisi ke-14). https://ir.thredup.com/news-releases

We Are Social & Meltwater. (2025, November). Digital 2026: Indonesia. https://datareportal.com