Makin Banyak Informasi, Makin Sulit Memilih di Era Verifikasi

Tekanan ekonomi membuat konsumen lebih berhati-hati agar uang yang dibelanjakan perlu terasa sepadan, dan salah beli kini terasa lebih mahal. Sebelum membeli sesuatu, makin banyak konsumen yang tidak cukup dengan satu sumber. Harga dicek di marketplace, cara pakainya dilihat di media sosial, pengalaman pengguna lain dibaca di kolom review, dan pertanyaan yang tersisa bisa langsung diajukan ke seller saat live shopping.

Gambaran ini makin lazim di Indonesia. E-commerce masih menjadi tempat utama konsumen mencari dan membeli produk, tetapi media sosial, live shopping, dan ulasan pengguna kini ikut menjadi rujukan. AI pun mulai dipakai untuk mencari jawaban, terutama untuk pertanyaan kesehatan.

Di atas kertas, semua kemudahan ini seharusnya membuat keputusan membeli terasa lebih ringan. Informasinya tersedia, aksesnya cepat, dan pilihannya bisa dibandingkan kapan saja. Tapi di situ muncul pertanyaan yang menarik: kalau konsumen sekarang punya lebih banyak informasi daripada sebelumnya, kenapa mereka masih perlu melakukan semakin banyak riset sebelum merasa yakin?

Pertanyaan ini menjadi titik berangkat salah satu artikel dalam seri Consumer Paradox dari IDN Research Institute, yang membedah kontradiksi dalam perilaku konsumen Indonesia hari ini. Dengan menghimpun data Jakpat, PwC, serta Lazada dan Cube, artikel ini menelusuri bagaimana konsumen mencari, memeriksa, dan memilah informasi sebelum membeli, dan apa artinya bagi brand.

Mencari Tahu Kini Punya Lebih Banyak Pintu

Perubahan pertama terlihat dari tempat konsumen mencari informasi. Survei Jakpat terhadap 2.125 responden pada semester kedua 2025 menunjukkan e-commerce masih menjadi rujukan utama untuk window shopping, digunakan oleh 86% responden, meski turun dari 90% pada tahun sebelumnya. Posisinya belum tergeser, karena di sanalah harga, pilihan produk, dan transaksi berkumpul.

Yang bergerak cepat adalah kanal kedua. Sebanyak 53% responden kini melakukan window shopping di media sosial brand, naik 10 poin persentase dibanding tahun sebelumnya, terutama di Instagram dan TikTok. Jakpat membaca kenaikan ini sebagai tanda bahwa media sosial makin berperan sebagai kanal pencarian informasi dan eksplorasi produk yang lebih mendalam, sementara transaksinya tetap terjadi di e-commerce.

Artinya, konsumen tidak sekadar pindah dari satu kanal ke kanal lain. Mereka menambah titik pencarian. Marketplace dipakai untuk melihat harga dan opsi, media sosial dipakai untuk menggali produk lebih jauh. Proses mencari tahu sebelum membeli kini tidak lagi berlangsung di satu tempat.

Ada pula faktor ekonomi di baliknya. Jakpat mengaitkan pergeseran ini dengan pendapatan yang cenderung stagnan atau menurun di tengah biaya hidup yang naik. Dalam kondisi seperti itu, konsumen melakukan riset lebih menyeluruh untuk memastikan nilai dan kualitas produk serta memperkecil risiko salah beli.

Namun bertambahnya tempat mencari baru separuh cerita. Yang lebih menarik adalah apa yang dilakukan konsumen setelah informasi itu mereka temukan.

Setelah Menemukan, Konsumen Masih Ingin Memastikan

Data lain memperlihatkan apa yang terjadi setelah informasi ditemukan. Riset Lazada bersama perusahaan e-commerce intelligence Cube, The 2026 ECommerce Savvy Shopper Report, menjadikan verifikasi sebagai salah satu dimensi konsumen cerdas: kemampuan menilai produk, ulasan, penjual, dan indikator keaslian sebelum membeli. Dilansir Katadata, konsumen Indonesia relatif enggan mengorbankan kepercayaan demi harga yang lebih murah. Hanya 9% responden yang bersedia berbelanja ketika indikator keaslian produk lebih sedikit, dan hanya 15% yang mau membeli dari penjual yang kurang dikenal, keduanya di bawah rata-rata Asia Tenggara. Di saat yang sama, survei Jakpat tentang live shopping menemukan Gen Z cenderung lebih memperhatikan review produk, tips, atau perbandingan dibanding generasi sebelumnya.

Dua temuan ini menunjuk ke arah yang sama. Lead Researcher Jakpat Farida Hasna juga mencatat sebagian konsumen live shopping datang untuk mengumpulkan informasi yang lebih lengkap sebelum membeli. Informasi yang sudah tersedia, entah di deskripsi produk atau di tayangan live itu sendiri, tidak serta-merta diterima begitu saja. Konsumen masih ingin mengonfirmasi detail yang belum jelas, mendengar pengalaman orang lain, dan menyandingkan satu produk dengan produk lain sebelum memutuskan.

Di titik ini, alur belanja tidak lagi sesederhana mencari lalu membeli. Ada tahapan tambahan di tengahnya: bertanya, membandingkan, dan menguji apakah informasi yang ditemukan memang bisa dipegang. Makin aktif riset itu berjalan, makin penting pula memastikan bahwa informasi yang terkumpul benar-benar membantu memilih dan tidak sekadar menambah daftar hal yang perlu dipertimbangkan.

Lalu, apa yang terjadi ketika informasi yang terkumpul tidak selaras satu sama lain?

Lebih Banyak Informasi, Belum Tentu Lebih Banyak Kepastian

Jawabannya terlihat cukup gamblang di kategori kesehatan dan wellness, kategori yang keputusannya menyangkut tubuh sendiri. Survei PwC Voice of the Consumer 2026 terhadap 503 responden Indonesia menemukan 42% konsumen merasa kewalahan oleh banyaknya informasi kesehatan yang tersedia atau informasi yang saling bertentangan.

Ini titik balik yang penting. Bagi lebih dari empat dari sepuluh konsumen tersebut, masalahnya terletak pada informasi yang terlalu banyak atau tidak sejalan satu sama lain. Data ini memang spesifik pada informasi kesehatan, tetapi memberi gambaran yang jelas tentang konsekuensi ketika konsumen berhadapan dengan terlalu banyak sumber informasi.

Ketika pencarian dilakukan di lebih banyak kanal, dengan bertanya kepada seller, membaca review, dan membandingkan pilihan, setiap sumber datang membawa versinya sendiri. Satu sumber dapat memberikan klaim tertentu, sementara review, konten lain, atau penjelasan seller menghadirkan informasi yang berbeda. Semua informasi itu bisa sama-sama tersedia, tetapi tidak semuanya punya bobot yang sama.

Di sinilah pekerjaan konsumen ikut berubah. Ketika informasi semakin melimpah, pekerjaan konsumen bergeser dari sekadar menemukan informasi ke menentukan informasi mana yang dapat dipercaya dan relevan dengan keputusan mereka. Menambah sumber tidak otomatis menyelesaikan proses memilah. Setiap informasi baru tetap perlu ditempatkan dalam konteks dan dibandingkan dengan yang sudah ditemukan.

Verifikasi Kini Bagian dari Perjalanan Belanja

Proses memilah ini pun belum akan selesai, karena sumber informasi terus bertambah. PwC menyebut konsumen makin sering beralih ke AI dan perangkat digital untuk mencari informasi kesehatan, sementara riset Lazada dan Cube memasukkan kecakapan memakai teknologi, termasuk AI, sebagai salah satu dimensi konsumen cerdas. Jawaban kini bisa didapat jauh lebih cepat dan dengan usaha yang jauh lebih sedikit.

Tapi kalau jawaban bisa didapat semakin cepat, apakah konsumen otomatis semakin yakin? Belum tentu. Sasanka Dutta, Advisor PwC Indonesia, mengingatkan bahwa tidak semua konten yang tersedia secara online akurat dan dapat dipercaya. Ia juga menyebut retailer, brand, dan penyedia layanan kesehatan punya peran dalam membantu konsumen mengenali misinformasi dan klaim kesehatan yang menyesatkan. Jawaban yang cepat tetap menyisakan pertanyaan yang sama: apakah ini benar, apakah ini kredibel, dan apakah ini relevan dengan kebutuhan saya?

Dari sini, jawaban atas pertanyaan di awal artikel menjadi lebih jelas. Konsumen masih perlu melakukan banyak riset sebelum merasa yakin karena memiliki lebih banyak informasi tidak sama dengan memiliki lebih banyak kepastian, terlebih ketika tekanan ekonomi membuat risiko salah beli terasa lebih besar. Makin banyak informasi yang tersedia, makin besar pula kebutuhan untuk memastikan bahwa pilihan yang diambil memang benar.

Consumer journey pun tidak berhenti pada discovery. Verifikasi kini menjadi bagian dari proses memilih.

Karena itu, tantangan brand kini melampaui memenangkan discovery: membantu konsumen memahami dan memeriksa informasi hingga mereka merasa yakin dengan keputusan yang diambil.

Ketika Informasi Tambahan Tidak Lagi Cukup

Kondisi ini mengubah cara melihat peran brand. Jika konsumen sudah terbiasa mencari informasi sendiri dari banyak sumber, menyediakan semakin banyak informasi saja tidak otomatis membuat sebuah brand lebih meyakinkan. Informasi tambahan dari brand bisa berakhir sebagai satu sumber lagi yang harus dibandingkan.

Survei PwC yang sama memberi petunjuk tentang apa yang sebenarnya dicari. Untuk merasa yakin terhadap sebuah produk atau layanan kesehatan, 78% konsumen menginginkan informasi yang jelas mengenai produk dan cara kerjanya. Yang dicari adalah kejelasan, lebih dari sekadar tambahan informasi.

Kepercayaan pada brand tetap berperan. Dalam survei yang sama, brand yang tepercaya disebut oleh 49% responden sebagai hal yang membangun keyakinan, di bawah informasi yang jelas (78%). Nama brand saja belum cukup. Di tengah informasi yang penuh klaim, yang membuat konsumen yakin adalah informasi yang bisa mereka pahami dan periksa.

Artinya, nilai sebuah brand tidak hanya terletak pada seberapa banyak informasi yang bisa diberikan. Nilainya juga terletak pada seberapa jauh brand membantu konsumen memahami informasi tersebut, mengetahui mana yang relevan bagi kebutuhan mereka, membandingkan pilihan dengan lebih mudah, dan merasa yakin bahwa yang mereka baca memang bisa dipercaya. Dengan kata lain, brand dapat bergeser dari information provider menjadi decision simplifier.

Pergeseran ini tidak berarti mengurangi informasi. Yang berubah adalah ukurannya: dari seberapa lengkap informasi disampaikan, menjadi seberapa jauh informasi itu membantu konsumen sampai pada keputusan.

Pandangan serupa datang dari sisi industri. Dilansir Katadata, CEO Lazada Indonesia Carlos Otermin Barrera menyebut fase pertumbuhan e-commerce Asia Tenggara berikutnya akan ditentukan oleh kemampuan platform membantu konsumen berbelanja dengan lebih yakin dan terarah.

For Brands

Satu pertanyaan yang perlu diajukan brand: di titik mana konsumen kami masih harus memverifikasi sendiri?

Jawabannya bisa terlihat dari pertanyaan yang terus berulang di kolom komentar, sesi live shopping, atau layanan pelanggan, serta dari seberapa banyak sumber yang dicek konsumen sebelum membeli. Setiap pertanyaan berulang menandai informasi yang belum cukup jelas, dan di situlah brand punya ruang untuk menyederhanakan keputusan.

Sumber Data

Jakpat. (2026, 18 Februari). Stagnant income, rising costs: Double checking on social media. Jakpat Insight. Diakses 6 Oktober 2026, dari https://insight.jakpat.net/stagnant-income-rising-costs-double-checking-on-social-media/

Jakpat. (2026, 13 Juli). Live shopping vs affiliate links: Which wins consumers? Jakpat Insight. Diakses 6 Oktober 2026, dari https://insight.jakpat.net/live-shopping-vs-affiliate-links-which-wins-consumers/

PwC Indonesia. (2026). Voice of the Consumer 2026 survey: Indonesia survey result. Diakses 6 Oktober 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/publications/consumer-markets/pwc-voice-of-the-consumer-2026-indonesia.pdf

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Wellness is no longer occasional: Indonesians seek healthier lives through technology, trust and community, PwC survey finds [Siaran pers]. Diakses 6 Oktober 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/english/voice-of-the-consumer-2026-survey.html

Setyowati, D. (2026, 30 September). Riset Lazada: Konsumen kian selektif, selisih belanja online Rp 65 triliun. Katadata.co.id. Diakses 6 Oktober 2026, dari https://katadata.co.id/digital/e-commerce/6abcd47ef0052/riset-lazada-konsumen-kian-selektif-selisih-belanja-online-rp-65-triliun