Rokok ke Ekosistem: Bagaimana Relasi Gen Z Indonesia dengan Nikotin?

Setiap pembahasan tentang perubahan perilaku konsumsi nikotin di Indonesia perlu dimulai dari ukuran pasarnya. Mengutip Global Adult Tobacco Survey (GATS) Indonesia 2021 yang dirilis Kementerian Kesehatan bersama WHO pada Agustus 2024, 34,5% orang dewasa Indonesia atau sekitar 70,2 juta orang menggunakan produk tembakau. Angka tersebut menunjukkan besarnya basis konsumen produk tembakau di Indonesia.

Komposisinya sangat timpang secara gender. GATS mencatat 65,5% laki-laki dewasa menggunakan produk tembakau, dibandingkan 3,3% perempuan dewasa. Kesenjangan tersebut menunjukkan bahwa gender merupakan pembeda penting dalam pola konsumsi tembakau di Indonesia.

Kategori rokok elektrik berkembang pada periode yang sama. GATS mencatat penggunaan rokok elektrik di kalangan orang dewasa naik dari 0,3% pada 2011 menjadi 3% pada 2021. Angka ini sering dipakai untuk menyimpulkan bahwa vape sedang tumbuh cepat. Potret dari sumber lain memberi angka yang jauh lebih rendah, meski basis surveinya berbeda. Melansir olahan Databoks atas data Badan Pusat Statistik, pada 2025 tercatat 1,22% penduduk usia 15 tahun ke atas mengonsumsi rokok elektrik, sementara 28,68% merokok tembakau. Definisi BPS untuk merokok tembakau mencakup rokok putih, kretek, cerutu, lisong, pipa, shisha, dan produk tembakau yang dipanaskan. 

Dua sumber ini memakai metodologi dan definisi yang berbeda, sehingga angkanya berfungsi sebagai dua potret terpisah dan tidak untuk disusun menjadi satu deret waktu. Meski begitu, keduanya mengarah pada kesimpulan yang sama untuk pembacaan pasar: perpindahan massal dari rokok konvensional ke rokok elektrik belum terjadi di Indonesia. Rokok konvensional tetap menjadi basis pasar, sementara jumlah format nikotin yang tersedia bertambah.

Kalau pasarnya tidak sedang berpindah secara sederhana dari satu produk ke produk lain, pertanyaan yang lebih berguna adalah bagaimana generasi termuda masuk ke dalam ekosistem ini.

Paparan terhadap nikotin dapat terbentuk jauh sebelum seseorang memasuki usia legal. Global Youth Tobacco Survey (GYTS) Indonesia 2019 mencatat 19,2% pelajar usia 13 sampai 15 tahun tergolong current tobacco users, yaitu menggunakan produk tembakau hisap dan/atau kunyah dalam 30 hari terakhir. Pada kelompok usia yang sama, 18,8% tergolong current tobacco smokers. Kedua angka tersebut dihitung dari seluruh pelajar usia 13 sampai 15 tahun dan tidak berhubungan sebagai bagian dan keseluruhan. Sebanyak 40,6% pernah menggunakan produk tembakau setidaknya sekali. Rilis Kementerian Kesehatan menyebut angka pada kelompok usia ini naik dari 18,3% pada 2016 menjadi 19,2% pada 2019. Angka pembanding 2016 tidak tercantum pada lembar fakta GYTS WHO, sehingga perbandingannya perlu dibaca sebagai klaim rilis, bukan deret resmi GYTS.  Survei Kesehatan Indonesia 2023, mengutip rilis Kementerian Kesehatan pada 29 Mei 2024, mencatat prevalensi merokok pada penduduk usia 10 sampai 18 tahun sebesar 7,4%.

Yang lebih relevan bagi marketer adalah dari mana informasi awal itu datang. Pada GYTS 2019, 41,5% pelajar mengetahui iklan rokok elektronik dari teman dan 15,7% mengetahui iklan rokok elektronik di internet. Untuk rokok konvensional, 60,9% melaporkan melihat iklan atau promosi di ruang luar dan 36,2% melihatnya di internet dan media sosial.

Susunan angka itu menunjukkan pola yang konsisten. Paparan terhadap nikotin datang dari lingkungan sosial dan ruang publik terlebih dahulu, sementara komunikasi merek bekerja pada lapisan berikutnya. Teman, ruang tongkrongan, dan lalu lintas visual di jalan berfungsi sebagai titik kontak pertama, dan semuanya berada di luar kendali langsung sebuah merek.

Pertanyaan berikutnya menyusul dengan sendirinya. Apa yang membuat lingkungan sosial punya daya dorong sebesar itu?

Sejumlah riset perilaku merokok pada remaja Indonesia menemukan bahwa faktor teman sebaya berkaitan dengan niat dan inisiasi merokok. Temuan lain menunjukkan bahwa kebiasaan merokok orang tua berkaitan dengan kecenderungan memulai pada usia yang lebih dini. Perlu ditegaskan bahwa temuan semacam ini bersifat asosiatif dan tidak membuktikan hubungan sebab akibat, tetapi arahnya cukup konsisten untuk dipakai membaca perilaku konsumen.

Pola tersebut masuk akal begitu kita berhenti membaca rokok semata-mata sebagai produk yang dikonsumsi sendirian. Dalam praktik sehari-hari, rokok berfungsi sebagai objek sosial. Ia menciptakan alasan untuk keluar ruangan bersama, membuka percakapan dengan orang yang belum akrab, menandai jeda kerja, dan menegaskan keanggotaan dalam satu kelompok. Rangkaiannya berjalan dari koneksi, ritual, rasa memiliki, sampai identitas.

Implikasinya penting untuk cara kita membaca consumer journey. Keputusan konsumsi pertama sering berlangsung sebagai peristiwa sosial, dengan pertimbangan produk yang minim. Kebiasaan individual terbentuk setelahnya. Merek kemudian berinteraksi dengan praktik sosial yang sudah lebih dulu membentuk cara seseorang mengenali dan memaknai kategori.

Kalau titik masuknya sosial dan bertahap seperti itu, kategori perokok dan non-perokok menjadi terlalu kasar untuk membaca konsumen muda.

IDN Research Institute menyusun kerangka berikut sebagai alat baca consumer journey. Kerangka ini bersifat konseptual dan tidak berasal dari klasifikasi resmi WHO maupun Kementerian Kesehatan.

Enam posisi yang kami gunakan:

Cara membaca ini mengubah pertanyaan riset. Seseorang dapat bergerak dari social user ke routine user karena perubahan lingkungan kerja, lalu kembali lagi ketika lingkungannya berubah. Label "Gen Z perokok" menampung setidaknya empat tipe konsumen dengan motivasi, frekuensi, dan sensitivitas komunikasi yang berlainan.

Dua faktor pendukung perlu dibaca bersama spektrum ini. Pertama, kesadaran kesehatan dan perubahan perilaku berjalan di jalur yang berbeda. Seseorang dapat mengatur pola makan, rutin berolahraga, mengikuti percakapan soal kesehatan mental, dan tetap merokok pada situasi sosial tertentu. Bagi marketer, hal ini berarti tingginya kesadaran risiko tidak otomatis memindahkan konsumen ke posisi rejector. Kedua, gender bekerja sebagai pembeda yang kuat. Jarak 65,5% dan 3,3% pada data GATS menunjukkan bahwa akses sosial menuju kategori ini terbuka secara berbeda bagi laki-laki dan perempuan, dan perbedaan itu berpengaruh pada posisi seseorang di sepanjang spektrum.

Salah satu penggerak pergerakan di spektrum ini datang dari kategori yang secara pasar masih kecil.

Ukuran pasarnya perlu ditempatkan lebih dulu. Data BPS yang diolah Databoks mencatat prevalensi pengguna rokok elektrik sebesar 1,22% pada 2025. Prevalensinya lebih tinggi di wilayah perkotaan, 1,38%, dibandingkan perdesaan, 0,98%.

Dengan penetrasi sekecil itu, vape belum menjadi pengganti massal rokok konvensional. Yang dibawa kategori ini ke dalam ekosistem nikotin adalah hal lain: format produk, atribut, konteks konsumsi, komunitas, dan perbendaharaan kata.

Perbedaannya terlihat jelas ketika atribut kedua kategori disandingkan:

Rokok konvensional dibicarakan lewat kebiasaan dan peran sosial. Rokok elektrik dibicarakan lewat perangkat, varian rasa, desain, spesifikasi teknis, dan komunitas penggunanya. Kosakata yang kedua memiliki lebih banyak titik sambung dengan cara Gen Z membicarakan produk lain yang mereka konsumsi, dari sepatu sampai kopi.

Di sini kami perlu menandai batas klaimnya. Meski penetrasi vape masih relatif kecil, kategori ini membawa lebih banyak elemen visual, experiential, dan berbasis komunitas yang membuatnya menarik dibaca dari perspektif budaya konsumen. Pernyataan itu berlaku pada level atribut kategori. Ia tidak berarti seluruh pengguna vape memaknai produknya sebagai penanda gaya hidup, dan tidak pula membuktikan bahwa pengaruh budayanya melampaui pengaruh rokok konvensional.

Kalau kategori ini membawa lebih banyak elemen kultural, langkah berikutnya adalah menelusuri di mana elemen itu beredar.

Sebuah tinjauan global atas 32 studi dengan lebih dari 274 ribu partisipan berusia 9 sampai 25 tahun menemukan hubungan antara paparan konten tembakau di media sosial dan penggunaan produk tembakau. Sebuah studi di Indonesia dengan 1.600 responden berusia 15 sampai 24 tahun menemukan pola yang searah. Survei ini berbasis sekolah dan dilakukan daring di Jakarta, Daerah Istimewa Yogyakarta, dan Kalimantan Timur, tiga provinsi dengan prevalensi rokok elektrik tertinggi, sehingga angkanya tidak mewakili populasi nasional. Sekali lagi, temuan ini menunjukkan hubungan statistik dan tidak menyatakan bahwa media sosial menyebabkan seseorang mulai mengonsumsi.

Data pemantauan Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM) periode Mei sampai Agustus 2023, yang dikutip Kementerian Kesehatan dalam rilis 29 Mei 2024  menunjukkan Instagram sebagai platform dengan temuan promosi tembakau terbanyak pada angka 68%, diikuti Facebook 16% dan X 14%.

Untuk membaca perannya, kami menggunakan rangkaian berikut sebagai kerangka analisis: konten, paparan, rasa ingin tahu, validasi sosial, percobaan, lalu komunitas. Rangkaian ini berfungsi sebagai alat baca dan tidak menggambarkan jalur yang terukur pada setiap individu.

Yang perlu dicatat marketer adalah posisi media sosial dalam rangkaian tersebut. Media sosial bekerja sebagai lingkungan tempat penemuan produk, interaksi sosial, dan pembentukan persepsi berlangsung sekaligus, dengan cakupan yang lebih luas daripada fungsi kanal iklan. Konten pengguna, dokumentasi komunitas, dan percakapan sehari-hari beredar tanpa perlu belanja media. Bagi kategori yang ruang iklannya diatur ketat, hal ini berarti sebagian besar pembentukan makna berlangsung di area yang tidak dibeli merek.

Rangkaian ini terbentuk pada periode ketika ruang komersial produk tembakau bergerak ke arah sebaliknya.

Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 menetapkan sejumlah ketentuan yang menyentuh hampir setiap titik dalam consumer journey. Batas usia pembelian dinaikkan menjadi 21 tahun. Penjualan produk tembakau secara eceran satuan per batang dilarang. Penjualan dilarang dalam radius 200 meter dari satuan pendidikan dan tempat bermain anak. Penjualan melalui situs web, aplikasi elektronik komersial, dan media sosial dilarang, kecuali jika tersedia verifikasi umur. Penjualan kepada orang di bawah 21 tahun dan perempuan hamil dilarang. Di sisi komunikasi, pemasangan iklan produk tembakau di media luar ruang dilarang dalam radius 500 meter dari satuan pendidikan dan tempat bermain anak.

Kementerian Kesehatan juga menyiapkan aturan kemasan seragam untuk produk tembakau dan rokok elektronik. Ketentuannya berada di dalam Rancangan Peraturan Menteri Kesehatan tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi pada Produk Tembakau dan Rokok Elektronik, dengan standardisasi kemasan sebagai salah satu substansinya. Melansir rilis Kementerian Kesehatan pada 5 Juni 2026, rancangan tersebut disusun sebagai tindak lanjut PP Nomor 28 Tahun 2024. Masa penyesuaian dua tahun yang diberikan PP tersebut berakhir pada 26 Juli 2026, sementara hingga Agustus 2026 aturan menterinya masih berstatus rancangan dan belum ditetapkan. Sejumlah asosiasi industri menyampaikan keberatan atas rancangan ini, terutama pada aspek merek dagang dan hak kekayaan intelektual. GAPPRI menilai ketentuan standardisasi kemasan melampaui amanat PP 28/2024, sementara APTI menyoroti dampaknya pada penyerapan tembakau petani. Keberatan juga datang dari asosiasi periklanan. 

Dibaca berurutan, ketentuan tersebut bekerja pada lapisan yang berbeda-beda. Batas usia menyentuh eligibilitas. Larangan penjualan eceran menyentuh titik harga masuk dan percobaan pertama. Radius 200 meter menyentuh distribusi. Radius 500 meter untuk iklan luar ruang menyentuh visibilitas di ruang publik, salah satu titik kontak yang paling banyak dilaporkan pelajar pada data GYTS. Larangan penjualan digital tanpa verifikasi umur menyentuh kanal. Kemasan seragam menyentuh identitas visual di titik terakhir sebelum konsumsi.

Artinya, regulasi bekerja di sepanjang consumer journey dan tidak berhenti pada pembatasan iklan. Aksesibilitas, percobaan, distribusi, dan identitas visual terdampak sekaligus. Di antara semua titik itu, kemasan menyentuh aset merek yang paling sulit digantikan.

Pada kategori dengan pembatasan iklan yang ketat, kemasan mengambil peran besar dalam membangun brand equity. Ia membawa warna, logo, tipografi, simbolisme, dan visibilitas di titik jual sekaligus. Kemasan menjadi salah satu aset komunikasi yang paling konsisten terlihat konsumen di titik penjualan.

Kalau ruang diferensiasi visual itu menyempit, pertanyaan bisnisnya terbuka: di mana ekuitas merek akan dibangun setelahnya? Beberapa aset berpotensi menjadi semakin relevan:

Daftar ini membuka pertanyaan dan tidak menyatakan kepastian. Efek aturan kemasan seragam pada perilaku konsumen Indonesia belum dapat diukur karena aturannya belum ditetapkan. Yang dapat dikatakan sekarang, satu elemen dalam daftar tersebut sudah muncul berulang sejak awal artikel ini.

Sepanjang argumentasi di atas, konsumsi selalu muncul terikat pada situasi. Teman, jeda kerja, tongkrongan, dan perkumpulan hadir lebih dulu daripada pertimbangan produk. Pola itu dapat dipetakan:

Yang menarik dari pemetaan ini, seorang konsumen dapat menempati beberapa baris sekaligus dengan pilihan produk yang berbeda. Misalnya, seorang dual user dapat menggunakan rokok konvensional saat berkumpul dengan rekan kerja dan vape saat bermain gim di rumah. Membacanya sebagai satu tipe konsumen akan menghilangkan sebagian besar informasi yang berguna.

Karena itu, pertanyaan yang paling produktif untuk riset konsumen sudah bergeser. Dari "produk apa yang kamu gunakan?" menjadi "kapan, dengan siapa, dan dalam situasi apa kamu menggunakannya?"

Empat hal berikut mengikuti dari pembacaan di atas.

Segmentasi perlu bergerak dari demographic ke behavioral.

Usia dan gender tetap berguna sebagai penyaring awal, tetapi frekuensi, situasi konsumsi, dan posisi di sepanjang consumer journey dapat memberi gambaran yang lebih tajam. Dua orang dengan profil demografis yang sama dapat berada di posisi yang berjauhan pada spektrum perilaku, dan posisi itu berubah mengikuti lingkungan mereka.

Riset perlu membaca cultural context, bukan awareness saja.

Pengetahuan tentang kategori terbentuk melalui lingkungan sosial dan digital. Karena itu, pengukuran awareness saja belum cukup untuk memahami bagaimana konsumen menemukan, mencoba, dan memaknai kategori.

Consumer journey perlu dibaca sebagai ekosistem.

Pada kategori dengan pembatasan komunikasi yang ketat, pembentukan makna tidak berlangsung hanya melalui kanal yang dibeli merek. Lingkungan sosial, komunitas, konten, dan occasion perlu masuk dalam pemetaan consumer journey.

Brand equity perlu dipikirkan di luar packaging.

Ketika ruang diferensiasi visual menyempit, heritage, experience, community, cultural association, dan occasion menjadi aset yang relevan untuk dipetakan, dengan tetap memperhatikan batas regulasi.

Kategori tembakau berfungsi sebagai kasus awal bagi industri lain yang teregulasi ketat, dari minuman beralkohol sampai kategori kesehatan tertentu. Ketika kanal iklan konvensional menyempit, relevansi merek tetap terbentuk melalui konteks sosial, komunitas, dan situasi konsumsi.

1. Nicotine market ≠ cigarette market.

Rokok konvensional masih menjadi basis pasar, tetapi format, occasion, dan konteks konsumsi semakin beragam.

2. Consumer ≠ smoker/non-smoker.

Untuk memahami konsumen muda, posisi dalam consumer journey dan situasi konsumsi lebih informatif daripada satu label demografis.

3. Brand ≠ packaging.

Ketika ruang komunikasi visual semakin terbatas, heritage, experience, community, cultural association, dan occasion menjadi aset yang perlu dipetakan.

Pasar nikotin Indonesia ke depan tidak cukup dibaca dari siapa yang merokok atau produk apa yang mereka gunakan. Yang semakin penting bagi marketer adalah memahami kapan konsumsi terjadi, dalam konteks sosial seperti apa, bagaimana maknanya terbentuk, dan bagaimana semua itu berhadapan dengan regulatory friction yang terus bertambah.

Referensi

Badan Pusat Statistik. (2025). Persentase warga RI yang merokok tembakau dan vape, 2023–2025 [Data diolah Databoks]. Katadata. Diakses pada 2 September 2026, dari https://databoks.katadata.co.id/layanan-konsumen-kesehatan/statistik/693f895d7e47e/persentase-warga-ri-yang-merokok-tembakau-dan-vape-2023-2025

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2024, 29 Mei). Perokok aktif di Indonesia tembus 70 juta orang, mayoritas anak muda [data SKI 2023 dan TERM Mei–Agustus 2023]. https://kemkes.go.id/id/perokok-aktif-di-indonesia-tembus-70-juta-orang-mayoritas-anak-muda

World Health Organization. (2020). GYTS lembar informasi Indonesia 2019. https://cdn.who.int/media/docs/default-source/searo/indonesia/indonesia-gyts-2019-factsheet-(ages-13-15)-(final)-indonesian-final.pdf

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2026, 5 Juni). Lindungi generasi muda, Kemenkes siapkan aturan bungkus rokok seragam. Diakses pada 2 September 2026, dari https://www.kemkes.go.id/id/lindungi-generasi-muda-kemenkes-siapkan-aturan-bungkus-rokok-seragam

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia & World Health Organization Indonesia. (2024, 22 Agustus). Ministry of Health and WHO release Global Adult Tobacco Survey Indonesia report 2021. Diakses pada 2 September 2026, dari https://www.who.int/indonesia/id/news/detail/22-08-2024-ministry-of-health-and-who-release-global-adult-tobacco-survey-indonesia-report-2021

Nurhasana, R., et al. (2025). E-cigarette use and susceptibility among Indonesian youth: The role of social environment, social media, and individual factors. BMC Public Health. https://doi.org/10.1186/s12889-025-24013-3

Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 tentang Peraturan Pelaksanaan Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan. Database Peraturan JDIH BPK. Diakses pada 2 September 2026, dari https://peraturan.bpk.go.id

Rutherford, B. N., et al. (2023). Viral vaping: A systematic review and meta-analysis of e-cigarette and tobacco-related social media content and its influence on youth behaviours and attitudes. Addictive Behaviors. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/37591107/