- Apakah kampanye atau konten ini menciptakan rasa kurang pada perempuan sebelum menawarkan solusi?
- Apakah hanya ada satu definisi cantik atau satu pilihan hidup yang dianggap ideal di sini?
- Apakah perempuan dalam konten ini memiliki agency, atau hanya berperan sebagai objek visual maupun objek relasi kuasa?
- Apakah pesan dukungan atau empowerment dari brand ini didukung tindakan nyata?
- Jika konten ini diperdebatkan publik, apakah brand sudah siap menjelaskan alasan editorial di baliknya?
Beauty Campaign Kini Jadi Diskusi Serius, Ini Implikasinya untuk Brand
Intinya Sih
Pasar kecantikan Indonesia tetap bertumbuh. Babel Insight (2026) mencatat nilai pasar mencapai US$9,74 miliar pada 2025 dan ditargetkan menembus US$10 miliar pada 2026.
Konsumen tidak lagi hanya mengevaluasi produk, tetapi juga keputusan komunikasi brand, mulai dari pemilihan influencer, representasi dalam kampanye, hingga kurasi dan respons terhadap UGC.
Istilah seperti male gaze dan choice feminism semakin sering digunakan sebagai lensa untuk membaca kampanye, sehingga satu pesan dapat dimaknai secara berbeda oleh kelompok audiens yang berbeda.
Konsumen perempuan Indonesia semakin beragam, baik dari sisi daya beli, preferensi, maupun loyalitas merek, sehingga tidak ada satu narasi pemasaran yang dapat diasumsikan relevan bagi seluruh segmen.
Karena itu, brand memerlukan proses internal yang konsisten untuk mengevaluasi kampanye dan UGC, baik sebelum maupun setelah dipublikasikan.
This section summary was AI-assisted and reviewed by our editorial team.
Beberapa waktu terakhir, kampanye brand kecantikan tidak lagi dinilai semata dari kreativitas atau kualitas produknya. Cara brand memilih cerita, merespons percakapan publik, hingga menampilkan representasi perempuan dalam kampanye ikut menjadi bahan diskusi di media sosial.
Salah satu ilustrasinya terlihat pada skenario komposit berikut. Sebuah brand kecantikan memiliki akun khusus untuk membagikan ulang konten buatan pengguna (user-generated content/UGC). Suatu hari, akun tersebut merepost kisah seorang perempuan muda yang menikah dengan laki-laki yang terpaut usia 43 tahun, lalu memberikan respons yang dipersepsikan publik sebagai bentuk dukungan terhadap cerita tersebut.
Perbincangan di internet pun terbelah. Sebagian menganggapnya sekadar iklan dan pilihan pribadi, sementara sebagian lain mempertanyakan relasi kuasa yang ada di balik cerita tersebut. Perdebatan terus bergulir hingga produk yang dipromosikan justru tenggelam di balik perdebatan mengenai relasi kuasa, representasi perempuan, dan makna kampanye itu sendiri.
Skenario komposit ini menunjukkan bahwa audiens kini tidak hanya menilai produk yang dijual sebuah brand kecantikan, tetapi juga keputusan komunikasi di balik kampanyenya. Pilihan influencer, representasi dalam iklan, kurasi konten buatan pengguna (UGC), hingga respons brand terhadap percakapan publik semakin dipandang sebagai cerminan nilai yang dianut sebuah brand. Dengan kata lain, keputusan komunikasi telah menjadi bagian dari identitas brand yang ikut dinilai oleh publik.
Perdebatan mengenai representasi perempuan dalam iklan maupun kampanye pemasaran sebenarnya bukanlah hal baru. Namun, perkembangan media sosial mempercepat penyebaran sekaligus memperluas jangkauan percakapan tersebut. Di Indonesia, laporan Digital 2025: Indonesia menunjukkan pengguna internet rata-rata aktif di sekitar tujuh platform media sosial setiap bulan. Kondisi ini membuat sebuah kampanye tidak hanya dinilai oleh target audiens yang direncanakan brand, tetapi juga ditafsirkan dan diperdebatkan oleh publik yang lebih luas.
Perubahan cara konsumen membaca pesan pemasaran inilah yang menghadirkan tantangan baru bagi pelaku industri kecantikan.
Artikel ini membahas bagaimana perubahan cara publik memaknai kampanye memengaruhi strategi komunikasi brand. Fokus pembahasannya bukan pada menentukan benar atau salahnya suatu teori feminisme maupun keputusan komunikasi sebuah brand, melainkan pada bagaimana berbagai kerangka berpikir, seperti male gaze atau choice feminism, digunakan publik untuk menafsirkan kampanye, serta apa implikasinya bagi strategi komunikasi brand.
Table of Content
Produk Tidak Lagi Berdiri Sendiri, Narasi dan Reaksi Brand Ikut Dinilai
Pasar kecantikan Indonesia berada di posisi yang kuat. Menurut Babel Insight (2026) yang mengutip Kementerian Perindustrian, nilai pasar kosmetik nasional mencapai US$9,74 miliar pada 2025 dengan pertumbuhan tahunan sekitar 4,33% hingga 4,37%, dan ditargetkan menembus US$10 miliar pada 2026. Statista Market Insights (2026) memperkuat gambaran ini dengan proyeksi pendapatan pasar Beauty & Personal Care Indonesia sebesar US$10,55 miliar pada 2026 dan pertumbuhan tahunan majemuk (CAGR) 5,52% untuk periode 2026 hingga 2031.
Ketahanan kategori ini terlihat bahkan saat daya beli melemah. Babel Insight (2026), mengutip Direktur Ekonomi Digital Celios Nailul Huda, mengaitkan ketahanan tersebut dengan fenomena lipstick effect, yaitu kecenderungan konsumen tetap membeli produk kecantikan demi kepuasan pribadi meski keuangan terbatas.
Besarnya pasar kecantikan tidak hanya memperbesar peluang bisnis, tetapi juga meningkatkan ekspektasi konsumen terhadap cara brand berkomunikasi. Di media sosial, produk tidak lagi dinilai secara terpisah dari narasi yang menyertainya. Pilihan influencer, representasi perempuan dalam iklan, pesan kampanye, hingga keputusan untuk mengangkat atau merespons konten buatan pengguna dapat dibaca sebagai cerminan nilai yang dianut sebuah brand.
Dalam konteks ini, setiap keputusan komunikasi juga merupakan keputusan editorial. Bukan dalam arti memilih berita yang akan diterbitkan, melainkan menentukan cerita mana yang layak diangkat, suara siapa yang diberi ruang, pesan apa yang diperkuat, dan bagaimana brand merespons percakapan publik. Karena itu, konsumen tidak hanya mengevaluasi kualitas produk, tetapi juga menafsirkan nilai yang mereka lihat di balik setiap keputusan komunikasi tersebut.
Mengapa Konsumen Membaca Kampanye dengan Cara yang Berbeda?
Dalam beberapa tahun terakhir, istilah seperti male gaze, pick me, dan choice feminism makin sering muncul sebagai kerangka yang dipakai publik untuk membaca kampanye. Istilah-istilah ini membantu memberi nama pada pola tertentu sekaligus menunjukkan bahwa satu pesan yang sama dapat dimaknai secara berbeda oleh audiens yang berbeda.
Salah satu istilah yang semakin banyak dibicarakan adalah choice feminism. Istilah ini pertama kali diperkenalkan oleh Linda Hirshman melalui buku Get to Work: A Manifesto for Women of the World (2006). Dalam perkembangannya, konsep ini kerap digunakan untuk mempertanyakan apakah pilihan yang tampak sepenuhnya bersifat personal, seperti representasi perempuan dalam iklan, narasi pemberdayaan dalam kampanye, atau preferensi terhadap peran gender tertentu, benar-benar lahir dari kehendak individu, atau turut dipengaruhi oleh norma sosial dan relasi kuasa yang telah lebih dulu membentuk preferensi tersebut.
Dalam konteks industri kecantikan, kerangka ini dapat digunakan untuk membaca bagaimana publik menafsirkan narasi "pilihan perempuan" dalam sebuah kampanye. Sebagian audiens dapat melihatnya sebagai bentuk agensi individu, sementara yang lain mempertanyakan apakah kampanye tersebut justru ikut mereproduksi standar kecantikan, relasi kuasa, atau ekspektasi gender yang telah lama hidup di masyarakat.
Di Indonesia, diskursus mengenai choice feminism juga mulai muncul di luar ruang akademik. Media seperti Magdalene telah membahasnya melalui sejumlah artikel. Sementara itu, Google Trends menunjukkan bahwa minat penelusuran terhadap istilah choice feminism di Indonesia mencapai indeks tertinggi pada pertengahan Juli 2026. Walaupun data ini tidak menunjukkan volume pencarian absolut, lonjakan tersebut mengindikasikan meningkatnya perhatian publik terhadap istilah yang sebelumnya lebih banyak muncul dalam diskusi akademik dan media.
Terlepas dari kerangka mana yang digunakan, kemunculan istilah-istilah tersebut menunjukkan bahwa konsumen semakin aktif mempertanyakan bagaimana industri ikut membentuk preferensi, standar, dan pilihan perempuan.
Tantangan Brand Terletak pada Cara Publik Memaknai Pesan
Media sosial mempercepat penyebaran istilah dan kerangka yang membantu publik membaca sebuah fenomena, mulai dari male gaze, girlboss, pick me, internalized misogyny, hingga choice feminism. Kehadiran istilah-istilah tersebut membantu publik memberi nama pada pola yang sebelumnya sulit dijelaskan, sekaligus membuat diskusi menjadi lebih mudah diakses oleh masyarakat luas.
Di sisi lain, algoritma media sosial cenderung memberi insentif pada interpretasi yang cepat, ringkas, dan mudah dibagikan. Namun, ritme media sosial juga memiliki tendensi untuk mendorong penyederhanaan. Akibatnya, sebuah kampanye dapat lebih dulu dikenali melalui satu label tertentu sebelum publik memahami konteks, proses kreatif, maupun tujuan komunikasinya.
Dalam situasi seperti ini, tantangan utama brand bukan sekadar menghadapi kritik, melainkan memahami bagaimana pesan mereka berpotensi dimaknai oleh berbagai kelompok audiens. Menghindari setiap kritik bukanlah target yang realistis. Yang lebih penting adalah memastikan bahwa setiap keputusan komunikasi tetap selaras dengan nilai yang ingin dibangun brand.
Konsumen Perempuan Semakin Beragam
Pasar kecantikan Indonesia tidak hanya besar, tetapi juga ditopang oleh basis konsumen perempuan yang sangat beragam. Badan Pusat Statistik (2026) mencatat terdapat lebih dari 109,6 juta penduduk perempuan berusia 15 tahun ke atas di Indonesia. Namun, besarnya populasi ini tidak berarti preferensi, nilai, maupun cara mereka memaknai kecantikan bersifat homogen.
Fragmentasi terlihat dari daya beli. Macromill South East Asia (2025) mencatat mayoritas konsumen membelanjakan Rp250.001 hingga Rp5.000.000 per bulan untuk kategori kecantikan dan wellness, berdasarkan survei terhadap 420 responden di DKI Jakarta dan Jabodetabek. Temuan ini menunjukkan bahwa pasar kecantikan mencakup konsumen dengan daya beli dan pola konsumsi yang beragam.
Fragmentasi juga terlihat dari loyalitas merek. Tidak adanya dominasi satu merek menunjukkan bahwa preferensi konsumen semakin terfragmentasi. Brand tidak lagi bersaing dalam satu arus utama, melainkan di berbagai ceruk kebutuhan dan nilai yang berbeda. Data marketplace Sociolla yang dilaporkan Zweena (2025) menunjukkan tidak ada satu pemain yang mendominasi. Skintific memimpin dengan pangsa 7 persen, diikuti MS Glow (6,9 persen) dan Wardah (2,97 persen). Pemain baru seperti Glad2Glow bahkan mampu masuk perhitungan dengan pangsa 2,51 persen.
Media sosial juga menjadi ruang tempat definisi kecantikan terus diperdebatkan dan dinegosiasikan. Studi Wilmanda dan Hariyanti (2025) di Jurnal Kanal menunjukkan bahwa akun TikTok @cadburylemonade menghadirkan representasi kecantikan yang berbeda dari standar dominan dan memperoleh respons positif dari audiensnya. Temuan ini menunjukkan bahwa sebagian pengguna media sosial mulai membuka ruang bagi definisi kecantikan yang lebih beragam.
Bagi brand, kondisi ini berarti tidak ada lagi satu narasi pemasaran yang dapat diasumsikan relevan bagi seluruh perempuan Indonesia. Semakin beragam cara konsumen memaknai kecantikan, semakin penting bagi brand memahami siapa audiens yang ingin mereka ajak bicara dan nilai apa yang ingin mereka wakili.
Implikasi untuk Pelaku Beauty Brand
Perubahan cara konsumen memaknai kampanye menuntut perubahan cara brand mengelola komunikasi. Di era media sosial, tantangan komunikasi tidak lagi berhenti pada kualitas pesan yang ingin disampaikan, tetapi juga pada bagaimana pesan tersebut akan ditafsirkan oleh publik.
Artinya, semakin banyak keputusan komunikasi yang perlu diperlakukan sebagai keputusan editorial. Pemilihan influencer, kurasi UGC, representasi dalam materi kampanye, hingga respons terhadap percakapan publik bukan lagi sekadar aktivitas pemasaran, melainkan bagian dari proses membangun dan menjaga nilai brand.
Karena itu, proses kurasi tidak bisa hanya mengandalkan penilaian individu atau keputusan yang bersifat spontan. Brand memerlukan pedoman internal yang jelas mengenai nilai apa yang ingin diwakili, siapa yang berwenang mengambil keputusan, dan bagaimana mengevaluasi respons publik setelah kampanye berjalan.
Pendekatan ini semakin penting mengingat konsumen semakin mempertimbangkan nilai yang dibawa sebuah brand. ZAP Beauty Index 2024 menunjukkan bahwa 84% perempuan Indonesia bersedia membayar lebih untuk produk yang ramah lingkungan. Artinya, ketika sebuah brand secara konsisten menunjukkan nilai tertentu, nilai tersebut tidak hanya membentuk citra, tetapi juga berpotensi menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian.
Jangkauan diskusi ini juga tidak bisa dianggap kecil. DataReportal, sebagaimana dikutip Kompas (2025), mencatat terdapat sekitar 180 juta pengguna media sosial di Indonesia pada akhir 2025. Laporan Digital 2025: Indonesia menunjukkan 46 persen identitas pengguna media sosial adalah perempuan, sementara APJII (2025) mencatat perempuan mencakup 49% pengguna internet nasional. Dengan basis audiens digital sebesar ini, cara publik memaknai sebuah kampanye berpotensi membentuk persepsi brand dalam skala yang luas.
Dalam lingkungan komunikasi yang bergerak cepat, keterlambatan membaca perubahan sentimen publik dapat memperbesar risiko reputasi. Karena itu, pemantauan percakapan digital tidak lagi hanya berfungsi sebagai alat evaluasi kampanye, tetapi juga sebagai bagian dari manajemen risiko komunikasi.
Pada akhirnya, tujuan brand bukan memastikan semua orang menyetujui kampanyenya karena itu hampir mustahil. Yang lebih realistis adalah memastikan bahwa setiap keputusan komunikasi lahir dari nilai yang jelas, diterapkan secara konsisten, dan dapat dipertanggungjawabkan ketika dipertanyakan publik.
Lima Pertanyaan Sebelum Meluncurkan Campaign atau Me-repost UGC
Kerangka lima pertanyaan ini berlaku lintas isu, mulai dari body positivity, pemilihan shade, representasi hijab, isu usia, penggunaan AI, hingga pemilihan influencer.
Penutup
Di era media sosial, brand tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang membentuk makna sebuah kampanye. Publik ikut menafsirkan, mengkritik, bahkan memberi label terhadap pesan yang disampaikan. Karena itu, keunggulan kompetitif tidak lagi hanya ditentukan oleh kualitas produk atau kreativitas kampanye, tetapi juga oleh kemampuan brand memahami bagaimana setiap keputusan komunikasi akan dibaca oleh audiens yang semakin beragam.
Pada akhirnya, tantangannya bukan memastikan semua orang sepakat dengan pesan yang dibawa brand, melainkan memastikan bahwa pesan tersebut berangkat dari nilai yang jelas, dijalankan secara konsisten, dan dapat dipertanggungjawabkan ketika dipertanyakan publik.
Artikel ini menggunakan kombinasi data industri, laporan pasar, serta indikator percakapan digital sebagai konteks untuk membaca perubahan perilaku konsumen. Data media sosial diperlakukan sebagai indikator dinamika percakapan publik, bukan representasi seluruh konsumen Indonesia.
Sumber:
Google Trends. (2026). Choice feminism [Data tren penelusuran]. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://trends.google.com/trends/explore?q=choice%20feminism&geo=ID
Hettinger, D. (2026, 11 Mei). Industri kosmetik nasional targetkan pasar US$10 miliar pada 2026. Babel Insight. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://www.babelinsight.id/target-pasar-industri-kosmetik-nasional-2026
Hettinger, D. (2026, 11 Mei). Industri skincare nasional diprediksi tumbuh stabil pada 2026. Babel Insight. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://www.babelinsight.id/pertumbuhan-industri-skincare-indonesia-2026
Hirshman, L. R. (2006). Get to work: A manifesto for women of the world. Viking.
Kompas.com. (2025, 29 November). Segini jumlah pengguna media sosial di Indonesia saat ini. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://tekno.kompas.com/read/2025/11/29/19000027/segini-jumlah-pengguna-media-sosial-di-indonesia-saat-ini
Macromill South East Asia. (2025, 3 Oktober). Membuka tren terbaru pasar kecantikan & kesehatan Indonesia 2025. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://www.macromillsea.com/Indonesia-beauty-wellness-report-2025
Magdalene. (2015). Feminism is about choice, right? Not quite. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://magdalene.co/story/feminism-is-about-choice-right-not-quite/
Magdalene. (2019). I made a choice! Am I feminist enough? Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://magdalene.co/story/choice-feminism-and-why-its-not-enough/
Nose Herbal Indo. (2025, 16 April). Bisnis kecantikan makin meningkat! Intip produk yang punya peluang besar! Nose. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://nose.co.id/bisnis-kecantikan-makin-meningkat-intip-produk-yang-punya-peluang-besar
Statista. (2026). Beauty & Personal Care - Indonesia [Market forecast]. Statista Market Insights. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/indonesia/
Untari, P. H. (2025, 6 Agustus). Data APJII: Pengguna internet di Indonesia tembus 229,43 juta orang pada 2025. Bisnis.com. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://teknologi.bisnis.com/read/20250806/101/1899997/data-apjii-pengguna-internet-di-indonesia-tembus-22943-juta-orang-pada-2025
Vancouver Rape Relief & Women's Shelter. (n.d.). Redefining empowerment: The case against choice feminism. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://rapereliefshelter.bc.ca/redefining-empowerment-the-case-against-choice-feminism/
Wikipedia. (2025). Choice feminism. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_feminism
Wilmanda, G., & Hariyanti, N. (2025). Shifting Indonesian beauty standards on TikTok @cadburylemonade: A critical discourse analysis study. Kanal: Jurnal Ilmu Komunikasi, 13(2), 75–89. https://doi.org/10.21070/kanal.v13i2.1832
ZAP Clinic. (2024). ZAP Beauty Index 2024. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://zapclinic.com/files/ZAP_Beauty_Index_2024.pdf
Zweena Adi Nugraha. (2025, 27 Desember). Skincare & kosmetik Indonesia 2025: Petualangan 12 bulan yang gila-gilaan. Zweena. Diakses pada 16 Juli 2026, dari https://zweena.co.id/artikel/skincare-kosmetik-indonesia-2025-petualangan-12-bulan-yang-gila
