Semarang menyiapkan sekitar 400 agenda sepanjang tahun ini. Namun, angka kehadiran yang muncul dalam artikel ini tidak berasal dari audit independen. Jadi, pertanyaannya bukan sekadar berapa banyak orang yang datang ke sebuah acara, melainkan: bagaimana kita membaca atensi offline sebuah kota, dan apa artinya bagi rencana aktivasi brand?
Dalam sponsorship event di Indonesia, ukuran kerumunan masih menjadi salah satu dasar utama untuk menilai sebuah acara. Masalahnya, angka tersebut hampir selalu berasal dari keterangan penyelenggara atau pemberitaan, bukan dari penghitungan tiket atau audit pihak ketiga. Sementara itu, banyak agenda kota memang tidak menggunakan tiket, sehingga jumlah pengunjungnya tidak benar-benar bisa dihitung.
Dengan kondisi seperti ini, angka yang paling sering dipakai untuk menunjukkan besarnya sebuah event justru merupakan angka yang paling sulit diverifikasi.
Ini bukan berarti brand harus meninggalkan aktivasi offline. Justru sebaliknya. Brand perlu punya cara lain untuk melihat sebuah kota selain mencari event dengan kerumunan terbesar.
Salah satu caranya adalah melihat seberapa banyak kesempatan offline yang tersedia sepanjang tahun, bagaimana kesempatan itu tersebar, dan seperti apa pola acaranya.
Semarang menarik untuk dibaca dari sudut pandang ini. Bukan karena Semarang dianggap mewakili kota lain, tetapi karena struktur agendanya cukup terbuka untuk diperiksa. Kalender tahunannya diumumkan di muka dan terdokumentasi. Sebagian agenda juga berulang setiap tahun dengan pengelola yang sama, sementara banyak lainnya berlangsung di ruang publik tanpa tiket.
Kondisi ini membuat Semarang lebih mudah dibaca sebagai sebuah rangkaian occasion, bukan hanya kumpulan event besar.
Karena itu, yang dicari di sini bukan daftar event mana yang paling layak disponsori. Yang lebih penting adalah melihat apa yang bisa dipelajari brand dari pola agenda sebuah kota sebelum memutuskan di mana dan kapan harus hadir.
Tiga hal yang perlu diketahui:
Atensi offline Semarang terdistribusi, bukan terkonsentrasi. Ada ratusan titik pertemuan sepanjang tahun, bukan satu puncak keramaian. Bagi brand, kondisi ini membuka kemungkinan membangun strategi portofolio: hadir di beberapa momen yang relevan, alih-alih bergantung pada satu event besar.
Yang berulang adalah acaranya, bukan orangnya. Tidak ada bukti bahwa audiens yang sama datang berkali-kali ke berbagai agenda tersebut. Karena itu, frekuensi event tidak otomatis berarti frekuensi kontak dengan orang yang sama. Yang lebih masuk akal adalah merencanakan konsistensi kehadiran brand di berbagai momen.
Keramaian adalah bahan baku, bukan hasil. Banyaknya orang yang hadir belum otomatis menghasilkan nilai marketing. Nilainya baru muncul ketika kerumunan tersebut bisa berubah menjadi perhatian, interaksi, atau transaksi. Dan bagian itu tidak terjadi dengan sendirinya: brand perlu merancangnya.
Ada Dua Pola Atensi Offline di Semarang
Atensi offline di sebuah kota bisa terbentuk dengan pola yang berbeda. Ada kota yang mengumpulkan keramaian pada satu atau dua momen besar. Ada juga kota yang punya banyak titik pertemuan sepanjang tahun, dengan perhatian yang tersebar di berbagai agenda.
Pola pertama bersifat terkonsentrasi. Satu atau dua momen besar menyerap sebagian besar perhatian dalam setahun, sementara kalender di luar momen tersebut relatif sepi.
Pola kedua bersifat terdistribusi. Perhatian tersebar di banyak agenda yang berlangsung berulang sepanjang tahun, sehingga kalender kota punya lebih banyak titik pertemuan.
Perbedaan pola ini berpengaruh pada cara brand menentukan tempat untuk hadir. Pada kota yang terkonsentrasi, satu momen besar bisa menjadi titik utama dalam strategi aktivasi. Nilainya banyak ditentukan oleh besarnya kerumunan dan kelangkaan momen tersebut.
Pada kota yang terdistribusi, pilihan brand menjadi lebih luas. Brand bisa menentukan beberapa momen dalam kalender dan membangun kehadiran secara konsisten dari satu occasion ke occasion berikutnya.
Semarang termasuk pola kedua. Karena itu, pertanyaan tentang event mana yang paling besar hanya menangkap sebagian kecil dari peluang yang tersedia. Kalender yang lebih tersebar memberi ruang untuk melihat kombinasi occasion yang paling relevan bagi brand.
Event Berada di Tahap Awal Perjalanan Konsumen
Ada satu temuan lain yang penting ketika membicarakan cara mengukur aktivasi offline. Temuan ini berkaitan dengan posisi event dalam perjalanan konsumen menuju pembelian.
Ketika konsumen digital aktif ditanya pada tahap mana keputusan beli mereka terbentuk, 77,4 persen menyebut saat membaca review atau membandingkan. Sementara itu, 18,2 persen menyebut saat pertama kali melihat konten awareness (Jakpat, 2026).
Kehadiran brand di event berada pada tahap awal tersebut. Konsumen bisa mengenal brand, melihat produk secara langsung, mencoba produk, atau mengaitkannya dengan konteks budaya dan sosial di sekitarnya.
Dari sini, ukuran keberhasilan occasion offline perlu disesuaikan dengan perannya dalam perjalanan konsumen. Jangkauan, percobaan produk, relevansi budaya, dan bahan untuk tahap berikutnya menjadi hasil yang relevan untuk dikejar.
Dengan ukuran seperti ini, occasion offline punya pekerjaan yang jelas dalam strategi brand. Ia membangun paparan dan pengalaman yang kemudian bisa dilanjutkan konsumen pada tahap berikutnya.
Semarang Punya Ratusan Occasion Sepanjang Tahun
Sepanjang 2026, Kota Semarang menyiapkan sekitar 400 agenda wisata dan budaya melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. Isinya beragam, mulai dari karnaval, festival kuliner, tradisi keagamaan, hingga perayaan kota. Seluruhnya dirangkum dalam Calendar of Event 2026 bertajuk "Semarang Bercerita" (Espos.id, 2026).
Angka 400 perlu ditempatkan sesuai konteksnya. Angka tersebut menunjukkan jumlah agenda yang direncanakan penyelenggara. Angka ini belum menunjukkan jumlah acara yang benar-benar terlaksana atau jumlah orang yang hadir.
Meski begitu, kalender tersebut memberi gambaran tentang banyaknya momen ketika orang berkumpul di ruang yang sama untuk alasan yang sama. Dalam setahun, ada ratusan titik waktu seperti itu di Semarang.
Bagi brand, setiap titik bisa menjadi kesempatan bertemu konsumen dengan memanfaatkan keramaian yang sudah terbentuk di kota.
Acaranya Berulang, Audiensnya Bisa Berbeda
Semarang Night Carnival 2026 digelar 2 Mei dengan peserta dari 28 negara, dan tahun ini resmi masuk Kalender Karisma Event Nusantara (ANTARA News, 2026). Pada 2025, sebelum memperoleh status tersebut, SNC sudah menarik ribuan penonton di sepanjang rute pawai (Media Indonesia, 2025a). Daya tariknya sudah terbentuk sebelum pengakuan nasional datang.
Semarang Night Festival digelar 2–3 Mei 2026 di Lapangan Pancasila Simpang Lima dan menarik puluhan ribu pengunjung (Katadata, 2026). Di luar dua agenda besar tersebut, Semarang juga memiliki tradisi tahunan seperti Pasar Imlek Semawis di kawasan Pecinan pada 13–15 Februari 2026 (Radar Semarang, 2026), serta Dugderan menjelang Ramadan.
Rangkaian contoh ini menunjukkan bahwa beberapa occasion hadir kembali dari tahun ke tahun. Data yang tersedia belum menunjukkan apakah orang yang sama juga datang berkali-kali sepanjang tahun.
Bagi brand, pembedaan ini membantu menentukan cara membaca frekuensi. Keberulangan acara menyediakan lebih banyak pintu masuk untuk membangun kehadiran brand. Strateginya dapat berfokus pada konsistensi kehadiran brand di berbagai occasion, dengan audiens yang dapat berubah dari satu momen ke momen berikutnya.
Banyak Agenda Berlangsung di Ruang Terbuka
Agenda-agenda tersebut punya satu kesamaan dari sisi tempat penyelenggaraan. Semuanya berlangsung di ruang dengan hambatan masuk yang rendah.
SNC melintasi jalan protokol kota dan berakhir di Simpang Lima, sehingga bisa ditonton dari pinggir jalan (PPID Kota Semarang, 2026). Semarang Night Festival mengambil Lapangan Pancasila di jantung kota. Pasar Imlek Semawis menempati ruas jalan di Pecinan.
Soto Vaganza memberi contoh yang lebih jelas. Pada 4 Mei 2025, dalam rangkaian Hari Jadi ke-478 Kota Semarang, acara ini membagikan 4.478 porsi soto gratis di halaman Balai Kota dengan sajian dari lima warung legendaris dan puluhan pelaku UMKM kuliner (ANTARA News Jateng, 2025).
Ruang terbuka seperti ini membawa trade-off antara jangkauan dan presisi. Occasion yang terbuka memungkinkan lebih banyak orang terpapar, sementara event dengan tiket atau registrasi memberi brand lebih banyak informasi mengenai siapa yang hadir.
Bagi brand, kekuatan occasion terbuka terletak pada jangkauannya sekaligus konteks lokal yang sudah terbentuk. Brand masuk ke ruang yang sudah memiliki alasan bagi orang untuk berkumpul, sehingga aktivitasnya dapat menjadi bagian dari pengalaman yang sedang berlangsung.
Siapa yang Tinggal dan Beraktivitas di Sekitarnya?
Setelah melihat jumlah keramaian, pertanyaan berikutnya adalah siapa yang hidup di sekitar occasion tersebut dan seperti apa keseharian mereka.
Data dari wilayah penyangga memberi gambaran tentang kapasitas ekonomi dan waktu yang tersedia. Ekonomi Kabupaten Semarang ditopang konsumsi rumah tangga, yang menyerap 59,77 persen produk domestik regional bruto pada 2025, dengan rata-rata konsumsi Rp38,3 juta per penduduk per tahun. Laju pertumbuhan konsumsi rumah tangga mencapai 6,01 persen pada 2024 dan 5,22 persen pada 2025 (BPS Kabupaten Semarang, 2026).
Komposisi usia dan pekerjaan juga memberi konteks. Pemuda berusia 16–30 tahun mencakup 23,23 persen penduduk, dan 47,08 persen dari mereka yang bekerja berada di sektor manufaktur. Rata-rata jam kerja pemuda perkotaan mencapai 41,91 jam per minggu (BPS Kabupaten Semarang, 2025b).
Dengan pola kerja tersebut, malam hari dan akhir pekan menjadi waktu yang relevan untuk melihat peluang pertemuan offline. Waktu ini juga beririsan dengan jadwal sebagian besar agenda kota.
Akses digital mereka juga sangat tinggi. Sebanyak 99,74 persen pemuda perkotaan mengakses internet dalam tiga bulan terakhir, dengan penggunaan telepon seluler di kisaran yang sama (BPS Kabupaten Semarang, 2025b).
Catatan: seluruh angka di atas berasal dari Kabupaten Semarang, wilayah penyangga yang berbeda dari Kota Semarang. Lihat Catatan Data.
Audiens Offline Tetap Terhubung Secara Digital
Orang yang datang ke occasion offline tetap menjalani keseharian digitalnya. Mereka bisa berada di pinggir rute karnaval pada satu waktu, lalu kembali menggunakan layar untuk berkomunikasi, berbelanja, membayar, dan membagikan pengalaman.
Pada konsumen digital aktif, perilakunya terlihat cukup jelas:
Perilaku konsumen digital aktif | Proporsi |
|---|---|
Menggunakan e-wallet dalam 3 bulan terakhir | 90,5% |
Menggunakan QRIS dalam 3 bulan terakhir | 80,0% |
Membagikan konten dalam 3 bulan terakhir | 87,5% |
Aktif mingguan di Instagram | 97,0% |
Survey Jakpat x IDNR, 2026. Dianalisis ulang oleh IDN Research.
Angka-angka ini membuka beberapa jalur yang bisa dimanfaatkan brand. Sebanyak 90,5 persen menggunakan e-wallet dan 80,0 persen menggunakan QRIS dalam tiga bulan terakhir. Aktivasi berbasis QR, voucher, atau kemitraan merchant punya fondasi perilaku pembayaran digital yang sudah terbentuk.
Kebiasaan berbagi juga membuka ruang untuk memperpanjang jangkauan occasion. Sebanyak 87,5 persen konsumen digital aktif membagikan konten dalam tiga bulan terakhir, sementara 97,0 persen aktif mingguan di Instagram. Occasion yang menghasilkan momen menarik bagi audiens punya peluang untuk terus bergerak melalui layar setelah kerumunan mulai bubar.
Di titik ini, kehadiran fisik bisa menghasilkan jejak yang lebih mudah diikuti, mulai dari pemindaian QR, penggunaan voucher, sampai konten yang dibagikan audiens. Jejak tersebut memberi brand ukuran tambahan selain angka kehadiran yang disampaikan penyelenggara.
Kerumunan Besar Belum Menunjukkan Hasil Marketing
Jumlah orang yang hadir menunjukkan seberapa besar kerumunan yang berhasil dibentuk oleh sebuah acara. Untuk melihat hasil marketing, brand perlu melihat apa yang terjadi setelah orang berkumpul.
Ada tiga hal yang perlu dipisahkan:
Kerumunan: orang yang berada di satu ruang pada satu waktu. Ini menggambarkan skala fisik sebuah event.
Perhatian: seberapa banyak orang yang benar-benar memperhatikan brand, produk, atau aktivitas yang hadir di dalam event. Kehadiran fisik belum menunjukkan tingkat perhatian. Pada karnaval jalanan, misalnya, orang bisa datang untuk melihat pawai, bertemu teman, membeli makanan, atau sekadar lewat.
Konversi: tindakan yang terjadi setelah perhatian terbentuk, seperti berinteraksi dengan brand, mencoba produk, menggunakan voucher, atau melakukan transaksi.
Kerumunan besar juga perlu dibaca bersama karakter orang yang hadir. Ribuan orang di satu tempat memiliki nilai yang berbeda bagi setiap brand, tergantung siapa yang datang, alasan mereka datang, dan aktivitas yang mereka lakukan selama berada di sana.
Karena itu, ukuran kerumunan paling berguna sebagai titik awal ketika menilai sebuah occasion. Setelah mengetahui skalanya, brand perlu melihat siapa yang hadir, apa yang mereka lakukan, dan peluang interaksi apa yang tersedia.
Aktivitas Ekonomi Berlangsung di Sekitar Occasion
Sebuah event bisa menghasilkan aktivitas ekonomi melalui beberapa jalur. Tiket menjadi salah satu jalur, sementara agenda dengan akses terbuka menghasilkan aktivitas ekonomi melalui sumber lain.
Anggaran publik. Banyak agenda merupakan bagian dari program pariwisata kota, sehingga pembiayaannya bisa melibatkan pemerintah daerah. Soto Vaganza menjadi contoh dengan struktur pendanaan yang berbeda. Wali Kota Semarang menyatakan Soto Vaganza 2025 bersifat non-APBD dan berawal dari inisiatif lima penjual soto legendaris (Indoraya News, 2025). Sumber dana seperti ini ikut menentukan pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dan bentuk kemitraan yang tersedia.
Konsumsi di sekitar lokasi. Occasion mempertemukan pengunjung dengan pedagang yang sudah berjualan di lokasi tersebut. Pada Soto Vaganza, puluhan UMKM kuliner terlibat langsung. Pada Pasar Imlek Semawis, UMKM menjadi bagian struktural acara. Brand dapat masuk melalui transaksi yang memang sudah berlangsung, misalnya lewat kemitraan dengan merchant, voucher, atau program pembayaran.
Sponsorship. Ini merupakan bentuk kerja sama yang paling langsung bagi brand. Penilaiannya perlu melihat lebih dari angka kehadiran, terutama ketika jumlah pengunjung berasal dari estimasi penyelenggara dan belum melalui verifikasi pihak ketiga.
Jadi, pertanyaan awalnya adalah di bagian mana brand bisa memberikan nilai dan mendapatkan hasil yang relevan dengan tujuan marketingnya?
Pilih Occasion Berdasarkan Tujuan Brand
Jika tujuannya jangkauan, pilih occasion dengan akses terbuka. SNC dengan rute jalan protokol dan Semarang Night Festival di Lapangan Pancasila memberi peluang menjangkau banyak orang tanpa penyaringan harga. Format ini cocok untuk FMCG, telekomunikasi, dan layanan keuangan konsumen. Bentuk aktivasi bisa berupa sampling, percobaan produk, atau instalasi interaktif. Target utamanya adalah jumlah orang yang terjangkau dan kualitas interaksi yang terjadi selama occasion.
Jika tujuannya komunitas, pilih occasion yang berulang. Pasar Imlek Semawis dan Dugderan memiliki tanggal yang dapat diantisipasi dan pengelola yang sama dari tahun ke tahun. Brand dapat merancang kehadiran dalam beberapa siklus dengan peran yang konsisten, sehingga hubungan dengan komunitas bisa dibangun dari satu periode ke periode berikutnya.
Jika tujuannya transaksi, masuk melalui lapisan UMKM. Pola Bank Jateng pada Borobudur Marathon, dengan 46 UMKM Berdikari dan 20 UMKM Pawone di dalam area, menunjukkan bentuk keterlibatan yang berada langsung di titik transaksi. Bentuknya bisa berupa kemitraan pembayaran, aktivasi merchant, voucher, bundling, atau promosi berbasis QR. Kesiapan konsumen sudah terlihat dari penggunaan pembayaran digital. Variabel berikutnya adalah kesiapan merchant dan desain insentifnya.
Jika tujuannya kehadiran jangka panjang, gunakan kalender sebagai dasar perencanaan. Brand dapat membagi peran di beberapa occasion sepanjang tahun, misalnya komunitas di satu agenda, sampling di agenda lain, dan transaksi di agenda berikutnya. Pola ini memberi brand lebih banyak kesempatan untuk membandingkan hasil dari satu occasion dengan occasion lainnya dan melihat format mana yang paling relevan.
Tentukan Peran Brand di Dalam Occasion
Brand bisa mengambil peran di dalam sebuah event tanpa harus memiliki atau membangun event tersebut. Peran yang paling masuk akal biasanya berkaitan dengan kebutuhan yang memang sudah muncul di lokasi.
Brand pembayaran dapat mengambil peran dalam transaksi. Brand FMCG dalam konsumsi. Brand telekomunikasi dalam konektivitas. Brand mobilitas dalam perjalanan menuju dan dari lokasi. Brand keuangan dalam kebutuhan UMKM.
Dengan pendekatan ini, proses perencanaan dimulai dari kondisi di lapangan: apa yang sedang dibutuhkan orang di sini, lalu kebutuhan mana yang bisa dijawab oleh brand?
Pertanyaan tersebut membantu brand memilih bentuk aktivasi yang terasa relevan dengan occasion. Brand hadir untuk membantu aktivitas yang memang sedang berlangsung, sehingga kehadirannya menjadi bagian dari pengalaman pengunjung.
Penutup
Semarang menunjukkan cara lain untuk membaca aktivasi offline. Sebuah event dapat dilihat sebagai occasion, yaitu momen ketika orang sudah memiliki alasan untuk berkumpul dan melakukan aktivitas tertentu.
Kalender kota menyediakan banyak titik pertemuan sepanjang tahun. Ruang publik memberi akses kepada audiens dalam skala luas. Aktivitas konsumsi dan komunitas sudah berlangsung di sekitar berbagai agenda. Audiens juga membawa perangkat dan kebiasaan digital yang memungkinkan pengalaman offline berlanjut melalui layar.
Karena itu, pemilihan occasion bisa dimulai dari tiga pertanyaan: seberapa relevan occasion tersebut dengan tujuan brand, peran apa yang bisa diisi brand, dan apakah kehadiran itu layak diulang pada occasion berikutnya?
Untuk Semarang, peluangnya terletak pada banyaknya kerumunan yang sudah terbentuk sepanjang tahun. Brand dapat memilih occasion berdasarkan tujuan dan peran yang ingin dibangun, lalu menggunakan hasil dari setiap kehadiran sebagai bahan untuk menentukan langkah berikutnya.
Pertanyaan yang sama bisa digunakan untuk membaca kota lain: seperti apa kalender kotanya, siapa yang hadir di dalamnya, dan kesempatan apa yang tersedia bagi brand?
Daftar Pustaka
ANTARA News. (2026, 1 Mei). Peserta Semarang Night Carnival 2026 tambah jadi 28 negara. https://www.antaranews.com/berita/5550692/peserta-semarang-night-carnival-2026-tambah-jadi-28-negara
ANTARA News Jateng. (2025, 4 Mei). 4.478 porsi soto dibagikan untuk meriahkan HUT Kota Semarang. https://jateng.antaranews.com/berita/580569/4478-porsi-soto-dibagikan-untuk-meriahkan-hut-kota-semarang
BPS Kabupaten Semarang. (2025b). Statistik Pemuda Kabupaten Semarang 2025. Ungaran: BPS Kabupaten Semarang.
BPS Kabupaten Semarang. (2026). Produk Domestik Regional Bruto Kabupaten Semarang Menurut Pengeluaran 2021–2025 (Volume 10, ISSN 2828-8793). Ungaran: BPS Kabupaten Semarang.
Espos.id. (2026, 5 Januari). Kota Semarang siapkan 400 event wisata 2026, ini daftar agenda unggulannya. https://regional.espos.id/kota-semarang-siapkan-400-event-wisata-2026-ini-daftar-agenda-unggulannya-2178081
Indoraya News. (2025, 4 Mei). Soto Vaganza diserbu ribuan warga, 4.478 porsi ludes dibagikan gratis. https://indoraya.news/soto-vaganza-diserbu-ribuan-warga-4-478-porsi-ludes-dibagikan-gratis
Jakpat. (2026). Topsight report: Survey IDN Research Institute [Kumpulan data mentah tidak diterbitkan]. Dianalisis ulang oleh IDN Research.
Katadata. (2026, 7 Mei). Semarang Night Festival 2026 tarik puluhan ribu pengunjung, dorong ekonomi kota. https://katadata.co.id/info/69fc3f4ebc8ee/semarang-night-festival-2026-tarik-puluhan-ribu-pengunjung-dorong-ekonomi-kota
Kompas.com. (2025, 15 November). Borobudur Marathon 2025 diikuti 11.500 peserta, perputaran ekonomi diprediksi meningkat. https://kilasdaerah.kompas.com/jawa-tengah/read/2025/11/15/201649578/borobudur-marathon-2025-diikuti-11500-peserta-perputaran-ekonomi-diprediksi
Media Indonesia. (2025a, 5 Mei). Ribuan pengunjung saksikan Semarang Night Carnival 2025. https://mediaindonesia.com/nusantara/767806/ribuan-pengunjung-saksikan-semarang--night-carnival-2025
PPID Kota Semarang. (2026). Semarang Night Carnival 2026. https://ppid.semarangkota.go.id/events/semarang-night-carnival-2026/
Radar Semarang. (2026, 10 Februari). Imlek Semawis 2026 kembali hadir, tampilkan harmoni budaya dan toleransi warga Semarang. https://radarsemarang.jawapos.com/semarang/727174814/imlek-semawis-2026-kembali-hadir-tampilkan-harmoni-budaya-dan-toleransi-warga-semarang