Aktivitas offline di Surabaya menunjukkan pola yang menarik. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa hanya 30,60% penduduk Jawa Timur yang rutin berolahraga pada 2024. Namun, ISOPLUS Run Series 2026 menargetkan 9.000 peserta di Surabaya, lebih tinggi dibandingkan Jakarta yang menargetkan 8.000 peserta. Surabaya juga menjadi satu-satunya kota dalam rangkaian tersebut yang memiliki kategori Half Marathon dan Full Marathon sekaligus (BPS, 2024; Jurnal Post, 2026; Wanita Indonesia News, 2026).
Kedua angka tersebut memang tidak bisa dibandingkan secara langsung. Partisipasi olahraga rutin mengukur kebiasaan, sementara target peserta race mengukur kemampuan sebuah agenda mengumpulkan orang dalam satu waktu. Tetapi kontrasnya menarik: seseorang tidak harus rutin melakukan sebuah aktivitas untuk punya alasan datang ketika aktivitas tersebut dikemas sebagai sebuah agenda.
Datang secara fisik selalu membutuhkan sesuatu: waktu, tenaga, perhatian, dan dalam banyak kasus, biaya. Karena itu, orang punya alasan tertentu ketika memutuskan bahwa sebuah aktivitas layak didatangi.
Hal itu terlihat ketika berbagai aktivitas offline di Surabaya dibaca berdampingan. Race, warkop, business event, festival, pertandingan sepak bola, dan komunitas lari memang menawarkan aktivitas yang berbeda. Namun, kehadiran orang-orang di dalamnya tidak berhenti pada aktivitas utamanya. Ada manfaat yang bisa dibawa pulang, ada orang yang bisa ditemui, ada komunitas yang bisa dirasakan, atau sekadar ada pengalaman yang terasa lebih menarik ketika dilakukan bersama.
Bagi brand, ini membuat pertanyaan tentang event menjadi sedikit berbeda. Bukan hanya “berapa banyak orang yang datang?”, tetapi “apa yang membuat mereka mau datang?”
Dari Aktivitas ke Alasan untuk Hadir
Olahraga menjadi salah satu pintu masuk untuk membaca pola tersebut.
Dalam beberapa tahun terakhir, olahraga dan sport event berkembang menjadi bagian dari gaya hidup di banyak kota. Aktivitas fisik hadir bersamaan dengan kesehatan, kebugaran, rekreasi, identitas, dan cara orang menampilkan diri. Infrastruktur komunitasnya juga berkembang. Menurut data Strava, klub lari di Indonesia tumbuh 6 kali lipat sepanjang 2025, dengan jumlah pelari aktif meningkat dari 56 ribu pada Januari 2024 menjadi 242 ribu pada Mei 2025 (GoodStats, 2026). Pada periode yang sama, kalender lari nasional 2025 mencatat lebih dari 600 event (Indonesia Marathon, 2025).
Namun, data tersebut belum cukup untuk menyimpulkan bahwa pertumbuhan race semata-mata didorong oleh meningkatnya kebiasaan berolahraga. Dalam konteks Surabaya, justru terdapat kontras antara tingkat partisipasi olahraga rutin di Jawa Timur dan skala race yang ditargetkan di kota tersebut.
Karena itu, race lebih menarik dibaca sebagai contoh bahwa olahraga tidak selalu hadir sebagai kebiasaan rutin. Ia juga bisa hadir sebagai agenda.
Seseorang tidak harus menjadikan olahraga bagian dari rutinitas hariannya untuk punya alasan mengikuti sebuah race. Dalam satu kesempatan, race bisa menjadi olahraga, rekreasi, tempat bertemu komunitas, sekaligus pengalaman yang dibagikan dengan orang lain. Yang dicari peserta, dengan demikian, belum tentu hanya aktivitas fisiknya.
Pertanyaannya menjadi lebih sederhana: apa yang membuat sebuah race cukup menarik untuk didatangi?
Pertanyaan yang sama bisa dibawa ke aktivitas offline lain yang lebih dekat dengan keseharian. Jika race mempertemukan olahraga dengan rekreasi dan komunitas, apakah pola yang sama juga muncul pada ruang offline yang lebih sehari-hari?
Ketika Tempat Berkumpul Juga Menjadi Ruang Produktif
Surabaya memiliki 12.510 kedai kopi, jumlah tertinggi secara nasional, setara 2,7% dari total sekitar 461 ribu kedai di Indonesia. Sidoarjo juga memiliki lebih dari 10 ribu kedai kopi (GoodStats, 2026). Angka tersebut berasal dari data POI yang mencakup warung kopi tradisional, sehingga tidak dapat dibaca sebagai sensus coffee shop bergaya kekinian. Namun, angka ini tetap memberikan gambaran mengenai besarnya ketersediaan ruang untuk aktivitas berbasis kopi di Surabaya.
Konteks pekerjaan memberikan lapisan tambahan untuk membaca fungsi ruang tersebut. Di Jawa Timur, 38% populasi berstatus wiraswasta (Jakpat, Survei 53718, n=305, lapangan Juni 2026). Sementara di Surabaya, 14% responden merupakan pemilik usaha dan 43% merupakan karyawan atau staf (Jakpat, Survei 52845, n=505, lapangan April 2026).
Kombinasi data tersebut membuka kemungkinan bahwa warkop memiliki fungsi yang lebih luas daripada sekadar tempat membeli minuman. Bagi wiraswasta, warung kopi bisa menjadi tempat bertemu klien tanpa harus menyewa ruang khusus. Bagi karyawan, tempat yang sama bisa menjadi ruang untuk melanjutkan pekerjaan setelah jam kantor.
Artinya, satu tempat bisa memenuhi beberapa kebutuhan sekaligus. Orang datang untuk ngopi, tetapi bisa sekaligus bekerja, bertemu orang, atau membicarakan urusan bisnis.
Di sinilah fungsi sebuah ruang menjadi penting bagi brand. Brand tidak selalu perlu menciptakan aktivitas baru untuk membuat sebuah tempat relevan. Kadang, peluangnya justru ada pada aktivitas yang memang sudah terjadi di sana. Kalau orang sudah datang untuk bekerja, bertemu, atau berkumpul, brand tinggal mencari cara untuk menambah nilai tanpa mengganggu alasan awal mereka datang.
Ketika Event Menggabungkan Beberapa Nilai
Pola yang sama terlihat pada agenda yang sejak awal dirancang untuk mempertemukan orang. Pada Januari 2026, Pemkot Surabaya bersama HIPMI Jawa Timur menggelar Founders Bootcamp di Balai Pemuda, sebuah program yang menyiapkan calon pendiri usaha sebelum membangun bisnis. Beberapa bulan kemudian, Rise to IPO Surabaya 2026 menjaring 60 usaha menengah terpilih melalui kolaborasi Kementerian UMKM, Bursa Efek Indonesia, dan Bank Mandiri (Pemerintah Kota Surabaya, 2026a; Kementerian UMKM, 2026).
Kedua agenda tersebut punya alasan datang yang cukup jelas. Orang datang untuk memperoleh pengetahuan, tetapi kehadiran secara fisik juga membuka kesempatan bertemu dengan pihak yang relevan bagi bisnis mereka. Satu agenda akhirnya bisa menghasilkan beberapa manfaat sekaligus: pengetahuan, jaringan, hingga kemungkinan akses ke pendanaan.
Hal yang berbeda bentuknya terjadi pada event budaya dan hiburan. Festival Rujak Uleg pada 9 Mei 2026 dan Surabaya Vaganza sama-sama memberi ruang bagi UMKM untuk tampil dan berjualan. Pengunjung datang untuk menikmati acara, sementara di tempat yang sama berlangsung transaksi, perkenalan produk, dan interaksi dengan pelaku usaha (Pemerintah Kota Surabaya, 2026b).
Contoh-contoh ini menunjukkan bahwa orang bisa punya lebih dari satu alasan untuk menghadiri sebuah aktivitas. Semakin relevan manfaat tambahannya, semakin mudah sebuah aktivitas menawarkan sesuatu di luar fungsi utamanya.
Bukan berarti setiap event harus diisi sebanyak mungkin aktivitas. Justru sebaliknya: tambahan tersebut hanya berguna jika memang berkaitan dengan alasan orang datang sejak awal.
Tetapi Manfaat Praktis Bukan Segalanya
Tidak semua aktivitas yang mampu mengumpulkan orang menawarkan manfaat ekonomi atau produktivitas. Sepanjang paruh pertama musim BRI Super League 2025/2026, laga kandang Persebaya rata-rata dihadiri 16.011 penonton dengan tingkat keterisian 35,90%. Puncaknya terjadi ketika Persebaya menjamu Persija Jakarta pada 18 Oktober 2025, dengan 33.432 penonton di GBT, sekaligus menjadi rekor penonton tertinggi Super League musim tersebut (Kompas.com, 2026; Liga Indonesia Baru, 2025).
Data tersebut tidak dapat digunakan untuk mengatakan bahwa perilaku Bonek merepresentasikan seluruh warga Surabaya. Bonek merupakan komunitas dengan sejarah, aturan sosial, dan identitas yang spesifik. Namun, justru di situlah contoh ini menjadi relevan dari perspektif marketing. Pertandingan mampu mengumpulkan massa karena aktivitas tersebut memiliki makna yang melampaui kegiatan menonton pertandingan itu sendiri. Ada identitas, ada komunitas, dan ada rasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar.
Mekanisme serupa terlihat dalam skala yang lebih kecil pada komunitas lari. AIRUN dan Bank Jatim Sincia Run pada 8 Februari 2026 mengintegrasikan aktivitas lari dengan elemen warisan kota Surabaya. Aktivitas fisik berlangsung bersamaan dengan pengalaman komunitas dan interaksi dengan ruang kota.
Contoh Persebaya memperlihatkan alasan yang berbeda. Orang tidak datang ke stadion untuk memperoleh pengetahuan, membangun networking, atau menyelesaikan pekerjaan. Mereka datang untuk pertandingan—tetapi pengalaman menonton pertandingan itu sendiri sudah punya dimensi sosial dan emosional.
Jika nilai fungsional menjawab “apa yang saya dapatkan?”, maka pada konteks ini pertanyaannya bisa bergeser menjadi “siapa yang ada bersama saya?” dan “apa arti pengalaman ini bagi saya?”
Mekanisme yang lebih kecil terlihat pada komunitas lari. AIRUN dan Bank Jatim Sincia Run pada 8 Februari 2026 menggabungkan aktivitas lari dengan elemen warisan kota Surabaya. Peserta tidak hanya berolahraga, tetapi juga mengalami kota dalam konteks komunitas.
Ini menunjukkan bahwa manfaat sebuah aktivitas offline tidak selalu harus praktis. Rasa menjadi bagian dari kelompok, identitas, interaksi sosial, atau pengalaman bersama juga bisa menjadi alasan untuk datang.
Dua Hal yang Membuat Kehadiran Terasa Berarti
Kalau contoh-contoh tadi disusun berdampingan, ada dua jenis manfaat yang terus muncul.
Yang pertama adalah manfaat yang cukup mudah dikenali: pengetahuan, koneksi, produktivitas, peluang ekonomi, transaksi, olahraga, rekreasi, atau hiburan. Yang kedua lebih sulit diukur, tetapi tidak kalah penting: rasa menjadi bagian dari komunitas, identitas bersama, interaksi sosial, pengalaman terhadap sebuah kota, atau emosi yang dirasakan bersama orang lain.
Keduanya tidak harus berdiri sendiri. Race bisa menjadi olahraga sekaligus ruang komunitas. Warkop bisa menjadi tempat minum sekaligus tempat bekerja dan bertemu orang. Business event bisa menjadi tempat belajar sekaligus networking. Festival bisa menjadi hiburan sekaligus ruang transaksi. Matchday bisa menjadi pertandingan sekaligus ekspresi identitas. Komunitas lari bisa menjadi olahraga sekaligus cara mengalami kota bersama orang lain.
Karena itu, alasan seseorang datang tidak selalu berhenti pada aktivitas yang tertera di poster acara. Yang membuatnya menarik bisa justru hal-hal yang ikut terjadi di sekitarnya.
Bagi brand, ini berarti keramaian bukan satu-satunya hal yang perlu dibaca dari sebuah aktivitas. Yang lebih penting adalah memahami mengapa orang mau meluangkan waktu untuk berada di sana.
Bukan Berarti Semua Aktivitas Offline Akan Ramai
Tentu saja, contoh-contoh di atas tidak bisa diperlakukan sebagai satu ukuran yang sama. 12.510 adalah jumlah kedai berdasarkan data POI, 9.000 adalah target peserta penyelenggara, 33.432 adalah jumlah penonton dalam satu pertandingan, sementara 60 adalah jumlah peserta terpilih sebuah program.
Data tersebut juga tidak menunjukkan hubungan sebab-akibat antara fungsi sebuah aktivitas dan jumlah orang yang hadir. Tidak ada dasar dari data ini untuk mengatakan bahwa mayoritas warga Surabaya mengikuti race, datang ke warkop, menghadiri matchday, atau mengikuti komunitas.
Yang lebih aman untuk dibaca adalah pola di balik contoh-contohnya: aktivitas yang menawarkan lebih dari satu alasan untuk hadir punya lebih banyak hal yang bisa dicari orang ketika mereka memutuskan untuk datang.
Karena itu, temuan ini lebih tepat ditempatkan sebagai consumer insight dan hipotesis untuk diuji, bukan formula untuk membuat sebuah event ramai.
Humor: Potensi Pengalaman yang Dibagikan
Temuan IDN Research mengenai humor memberi kemungkinan lain untuk membaca shared experience. Pada skala 1 sampai 10, Surabaya mencatat skor tinggi dibandingkan Semarang, Bandung, atau Jakarta. Ini terlihat, antara lain, dari skor 7,17 untuk kemungkinan menggunakan humor sebagai respons terhadap isu sosial dan 7,34 untuk rasa lega setelah menggunakannya.
Data tersebut tentu belum cukup untuk mengatakan bahwa audiens Surabaya menyukai stand-up comedy atau comedy night. Survei ini juga tidak mengukur kehadiran di event maupun preferensi format hiburan.
Tetapi ada satu hal yang menarik untuk diuji lebih lanjut: humor tampaknya memiliki manfaat emosional yang bisa dibagikan. Skor 7,34 pada rasa lega menunjukkan bahwa penggunaan humor memberi imbalan emosional bagi responden.
Bagi brand, ini bisa menjadi hipotesis, bukan kesimpulan: format hiburan yang menghasilkan respons emosional bersama mungkin punya peluang untuk menciptakan pengalaman offline yang lebih berkesan.
Stand-up comedy, comedy night, atau community entertainment dapat menjadi format pengujian.
Apa yang Sebenarnya Dicari dari Kehadiran Offline?
Jika seluruh evidence ditarik ke satu kesimpulan, persoalannya bukan apakah orang Surabaya suka atau tidak suka aktivitas offline. Data yang tersedia tidak mengukur pertanyaan tersebut secara langsung. Yang lebih menarik adalah kondisi yang membuat sebuah aktivitas offline memiliki alasan untuk didatangi. Dari berbagai contoh yang ada, terdapat dua pertanyaan yang dapat menjelaskan nilai sebuah aktivitas:
Apa yang saya dapatkan dengan datang? Dengan siapa saya mengalaminya?
Semakin jelas jawaban terhadap keduanya, semakin banyak alasan yang dapat bekerja bersamaan dalam satu kehadiran. Hal ini membantu menjelaskan mengapa aktivitas yang sangat berbeda dapat sama-sama menjadi ruang berkumpul. Bukan karena orang membutuhkan aktivitas yang sama. Mereka membutuhkan alasan yang cukup kuat untuk mengalokasikan waktu, tenaga, dan perhatian untuk hadir secara fisik.
Jadi, mengapa orang mau datang ke sebuah event? Data yang tersedia tidak bisa menjawab apakah orang Surabaya pada dasarnya suka atau tidak suka aktivitas offline. Pertanyaan itu memang tidak diukur secara langsung.
Yang bisa dibaca adalah hal yang lebih sederhana. Di berbagai aktivitas yang berbeda, orang datang karena ada sesuatu yang mereka cari. Kadang manfaatnya praktis. Kadang yang dicari adalah orang lain, komunitas, identitas, atau pengalaman yang tidak terasa sama ketika dilakukan sendirian.
Karena itu, ada dua pertanyaan yang cukup untuk menjadi titik awal:
Apa yang saya dapatkan dengan datang? Dengan siapa saya mengalaminya?
Race, warkop, business event, dan matchday punya jawaban yang berbeda. Tetapi semuanya menunjukkan bahwa aktivitas utama hanyalah sebagian dari alasan orang hadir.
Dari sini, alasan hadir bisa dibaca melalui tiga tahap: apa yang membuat orang datang, apa yang mereka dapatkan setelah datang, dan apa yang membuat pengalaman itu lebih berarti ketika dibagikan dengan orang lain.
Kerangka sederhana ini membantu brand melihat peluang offline tanpa harus memaksakan semua aktivitas ke dalam format yang sama. Race tidak perlu dibuat seperti business event. Warkop tidak perlu diperlakukan seperti festival. Yang perlu dicari adalah alasan yang sudah dimiliki audiens, lalu bagaimana brand bisa masuk tanpa menghilangkan alasan tersebut.
Implikasi bagi Brand: Jangan Hanya Mengejar Keramaian
Kalau tujuan akhirnya adalah membawa orang ke ruang offline, maka jumlah peserta bukan satu-satunya pertanyaan yang perlu dijawab. Brand juga perlu memahami mengapa mereka datang sejak awal.
1. Mulai dari alasan yang sudah ada
Aktivitas yang sudah punya fungsi sosial, ekonomi, produktivitas, atau komunitas sebenarnya sudah membawa alasan kehadirannya sendiri. Brand tidak perlu menciptakan alasan baru dari nol.
Dalam konteks warkop, misalnya, data pekerjaan membuka peluang untuk menguji aktivasi yang mendukung aktivitas kerja. Dalam race, fungsi olahraga bisa diperluas dengan elemen komunitas atau transaksi.
Yang dicari bukan sebanyak mungkin aktivitas tambahan, melainkan tambahan yang masuk akal dengan apa yang memang sudah dilakukan audiens.
2. Beri sesuatu yang terasa relevan
Kalau orang datang untuk networking, jangan sampai kehadiran brand justru mengganggu interaksi yang mereka cari. Kalau orang datang untuk olahraga, kontribusi brand sebaiknya memperkuat pengalaman tersebut. Kalau orang datang karena komunitas, brand perlu memahami dinamika komunitas sebelum masuk.
Dengan kata lain, kehadiran brand sebaiknya terasa seperti bagian dari pengalaman, bukan sekadar logo yang kebetulan ada di sana.
3. Cari ruang untuk hadir berulang kali
Aktivitas yang berlangsung berulang memberi kesempatan untuk bertemu dengan audiens yang sama lebih dari sekali. Sponsorship pada rangkaian race, pertemuan komunitas lari, atau sesi bootcamp usaha, misalnya, memberi ruang bagi brand untuk membangun kehadiran secara bertahap.
Ini berbeda dengan mengandalkan satu festival besar dalam setahun. Ketika brand hadir di aktivitas yang sudah memiliki ritme dan komunitas, hubungan dengan audiens punya kesempatan untuk terbentuk dari waktu ke waktu.
Bukan Sekadar Membuat Orang Datang
Bagi penyelenggara maupun brand, insight ini menggeser titik awal perencanaan. Pertanyaannya bukan lagi sekadar, “Kita mau membuat event apa?”, tetapi “Kebutuhan apa yang sudah dimiliki audiens, dan pengalaman bersama seperti apa yang dapat membuat kebutuhan tersebut menjadi lebih bernilai?”
Di Surabaya, evidence yang tersedia menunjukkan bahwa aktivitas offline hadir dalam berbagai bentuk. Tidak ada satu kategori yang dapat menjelaskan seluruh pola kehadiran tersebut. Yang justru berulang adalah struktur nilainya. Ada sesuatu yang didapatkan dan ada sesuatu yang dialami bersama. Ketika keduanya bertemu, sebuah aktivitas offline memiliki alasan yang lebih kuat untuk didatangi.
Pada akhirnya, keramaian bukanlah alasan orang datang. Keramaian adalah hasil dari adanya alasan yang cukup kuat untuk datang.
Bagi brand, peluangnya bukan sekadar hadir di tempat orang berkumpul. Peluangnya adalah memahami alasan tersebut, menambahkan nilai yang relevan, dan menjadi bagian dari pengalaman yang membuat kehadiran terasa layak.
Catatan Metodologi
Artikel ini menggabungkan dua survei independen dari Jakpat: Survei 52845 (n=505, lapangan 14–20 April 2026) dan Survei 53718 (n=305, lapangan 23–29 Juni 2026), keduanya dianalisis ulang oleh IDN Research.
Data lain berasal dari BPS/Kompas Data, GoodStats, rilis resmi Pemkot Surabaya, Kementerian UMKM, serta pemberitaan media olahraga untuk data penonton Persebaya.
Perlu dicatat bahwa kedua survei Jakpat tidak secara spesifik mengukur kegiatan luar ruang. Keduanya mengukur persepsi dan kebiasaan umum, bukan observasi langsung di lapangan. Data penonton Persebaya yang dikutip merupakan angka paruh musim, per akhir Januari 2026, bukan rekapitulasi akhir musim penuh.
Karena karakter datanya berbeda, angka-angka dalam artikel ini tidak digunakan sebagai satu ukuran untuk membandingkan besarnya minat terhadap aktivitas offline. Data digunakan sebagai rangkaian evidence untuk membaca pola perilaku dan menyusun consumer insight serta hipotesis yang relevan untuk konteks marketing.