Mengapa Pasar Sampo Indonesia Tidak Lagi Memiliki Satu Market Leader

Perubahan di kanal digital tidak berhenti pada pergantian nama di posisi puncak. Yang berubah adalah struktur persaingannya.

Mengutip riset Compas yang dilansir GoodStats (2025a, 2025b, 2026), sepuluh besar kategori sampo di e-commerce sepanjang 2025 hingga 2026 mulai diisi merek yang sebelumnya jarang masuk pembicaraan arus utama. Myiwe menembus lima besar pada Januari hingga Maret 2025, sementara Cultusia dan Lavojoy mengisi peringkat enam dan tujuh pada periode yang sama. Zinc kembali masuk sepuluh besar pada April hingga Juni 2025, lalu Harva dan Zinc menembus lima besar pada April 2026. Merek multinasional tetap ada di daftar, tetapi posisinya turun dan pangsanya menipis.

Indikator kedua terletak pada besaran pangsa sang pemimpin. Dilansir GoodStats (2025a, 2025b), Makarizo memimpin dengan 5,92% pada Januari hingga Maret 2025 dan 7,29% pada April hingga Juni 2025, lalu naik ke 8,8% pada April 2026 (GoodStats, 2026). Seluruh angka itu berada di bawah 10,59% yang dipegang Pantene pada 2023. Perbandingan langsung tetap perlu dibaca dengan hati-hati karena metode pengumpulan kedua periode berbeda, sebagaimana dijelaskan pada catatan tabel.

Kategori ini tidak sekadar berganti pemimpin. Dalam periode dengan metode yang konsisten, tidak ada satu merek pun yang menguasai lebih dari 7,3% sepanjang 2025, dan komposisi papan atasnya berganti antarkuartal.

Metode pengumpulan berbeda antarperiode, sehingga angka pada tabel ini tidak dapat diperbandingkan secara langsung. Data 1–15 Mei 2023 hanya mencakup toko resmi di Shopee dan Tokopedia, dengan filter top brand*, periode,* merchant*, subkategori, dan tipe penjual. Data periode 2025 mencakup toko resmi dan tidak resmi di Shopee saja, dengan penyaringan pada produk berperingkat minimal empat bintang. GoodStats tidak mempublikasikan cakupan platform maupun metode untuk periode April 2026. Penyertaan toko tidak resmi memperbesar penyebut, sehingga berpotensi menurunkan pangsa merek pada periode 2025.* 

Temuan Compas bukan satu-satunya cara membaca pasar sampo. Survei konsumen justru menunjukkan gambaran yang berbeda.

Dilansir Jakpat (2026), Beauty Trends Report 2025 #3 yang melibatkan 2.096 responden di seluruh Indonesia melalui aplikasi seluler Jakpat menempatkan sampo sebagai contoh kategori dengan kepemimpinan merek yang kuat. Posisinya dibedakan dari kategori seperti wewangian, yang jauh lebih terfragmentasi dan preferensinya sangat personal.

Riset yang sama menjelaskan mengapa. Menurut Jakpat (2026), kesadaran konsumen terhadap produk personal care masih banyak digerakkan media tradisional, terutama televisi, dengan kanal digital berbayar dan titik sentuh ritel berperan sebagai pelengkap. Perilaku ritel hibrida juga bertahan: ritel offline tetap dominan, sementara relevansi marketplace terus tumbuh terutama lewat Shopee dan TikTok Shop.

Dua temuan ini tidak saling membatalkan. Jakpat mengukur persepsi dan struktur merek pada tingkat kategori, sementara Compas mengukur pangsa penjualan pada satu kanal. Jakpat tidak memerinci merek mana yang memimpin dan tidak memisahkan struktur merek antara kanal ritel offline dan ecommerce. Pembacaan di bawah ini merupakan analisis kami atas kedua temuan tersebut. 

Perbedaan ini muncul karena cara konsumen menemukan dan membeli produk di ritel offline tidak sama dengan di marketplace. Di rak minimarket, ruangnya terbatas dan diperebutkan lewat negosiasi dagang, sementara konsumen memilih dari pilihan yang sudah disaring peritel dan dikenal lewat iklan televisi. Di marketplace, jumlah produk yang dapat ditampilkan tidak dibatasi ruang fisik, dan merek kecil bisa muncul di hasil pencarian yang sama dengan merek raksasa. Compas (2025) menempatkan optimalisasi penemuan produk melalui SEO pencarian e-commerce sebagai salah satu strategi kunci di kanal ini, yang menunjukkan bahwa jalur penemuan produk daring tidak sepenuhnya bertumpu pada nama merek. 

Perbedaan mekanisme inilah yang membantu menjelaskan mengapa hasil Compas dan Jakpat dapat sama-sama benar.

Kembali ke pertanyaan yang menggantung di awal. Compas mengaitkan kenaikan Makarizo dengan tiga keputusan struktural yang seluruhnya hanya bisa dieksekusi di kanal digital, di luar faktor popularitas merek atau klaim manfaat produk. 

Menurut analisis Compas yang dilansir GoodStats (2026), faktor pertama adalah arsitektur direct-to-consumer yang tersegmentasi. Alih-alih menggabungkan seluruh lini produk dalam satu toko resmi seperti kebanyakan perusahaan FMCG, Makarizo membangun ekosistem penjualan terpisah berdasarkan pilar produknya. Faktor kedua adalah portofolio yang membentang dari segmen mass market, perawatan klinis, hingga kebutuhan salon profesional, sehingga merek ini menjangkau berbagai masalah rambut tanpa bergantung pada satu klaim. Faktor ketiga adalah bundling, dengan 28,05% pangsa penjualan Makarizo berasal dari produk yang dijual dalam format paket.

Inilah bagian yang sering terlewat. Ketiga keunggulan itu tidak punya padanan di rak toko. Toko yang tersegmentasi mustahil di minimarket yang ruangnya dijatah. Portofolio sepanjang itu tidak akan pernah masuk seluruhnya ke satu rak. Paket bundel bersaing dengan logika ritel modern yang menjual per unit.

Konsekuensinya, pemain besar tidak bisa memenangkan kanal digital hanya dengan memindahkan struktur offline-nya. Yang dibutuhkan adalah membangun ulang arsitektur penjualan untuk arena yang aturannya berbeda, dan itu pekerjaan organisasi, bukan pekerjaan kampanye.

Skala arenanya membuat pekerjaan itu sulit ditunda. Menurut Compas (2025), produk kecantikan menyumbang setengah dari total penjualan FMCG di e-commerce Indonesia sepanjang semester pertama 2025, dengan pertumbuhan 28% dibandingkan tahun sebelumnya.

Pembelahan kanal ini terjadi ketika persaingan di pasar FMCG secara keseluruhan juga semakin ketat.

Dilansir Antara (2026), laporan Brand Footprint 2026 dari Worldpanel by Numerator yang dipaparkan pada 15 Juli 2026 mencatat jumlah merek yang tercakup dalam laporan meningkat dari 436 menjadi 451. Namun, semakin banyaknya pemain tidak diikuti oleh semakin banyak merek yang bertumbuh. Persentase merek yang mencatat pertumbuhan justru turun dari 62% menjadi 44% pada 2025, meskipun kebiasaan belanja rumah tangga relatif stabil. Managing Director Worldpanel Indonesia, Venu Madhav, menyatakan bahwa konsumen masih berbelanja secara rutin, tetapi merek tidak lagi dapat mengandalkan pertumbuhan pasar semata.

Di tengah persaingan yang semakin padat, merek yang bertumbuh juga memiliki pola yang serupa. Dilansir Liputan6 (2026), 80% merek yang bertumbuh berhasil meningkatkan penetrasi rumah tangga, baik secara mandiri maupun bersamaan dengan peningkatan frekuensi pembelian. Namun, meningkatkan penetrasi rumah tangga tidak selalu mudah di kategori sampo. Sebagai produk kebutuhan sehari-hari dengan penetrasi yang sudah tinggi, ruang untuk merekrut pengguna baru relatif terbatas. Sebagai produk kebutuhan sehari-hari dengan penetrasi rumah tangga yang sudah tinggi, meski angka penetrasi terkini untuk Indonesia belum tersedia secara publik, ruang untuk merekrut pengguna baru relatif terbatas. Dalam kondisi seperti ini, pertumbuhan lebih mungkin datang dari merebut pembeli merek lain, mendorong konsumen naik ke kelas harga yang lebih tinggi, atau meningkatkan volume pembelian per transaksi.

Kinerja Makarizo menunjukkan bagaimana strategi bundling dapat menjadi salah satu cara meningkatkan nilai transaksi di kategori yang sudah matang. Di saat yang sama, masuknya Harva, Zinc, Myiwe, dan Cultusia ke papan atas menunjukkan bahwa perebutan konsumen antarmerek juga sedang berlangsung.

Satu hal yang justru belum memiliki gambaran yang jelas adalah nilai pasar sampo Indonesia secara keseluruhan. Hingga kini, data yang tersedia lebih banyak menunjukkan kinerja pada kanal tertentu atau pergerakan masing-masing merek, sehingga belum cukup untuk menggambarkan seberapa besar nilai kategori ini secara agregat. Expert Market Research (2026) mencatat pasar sampo Indonesia bernilai sekitar USD 550 juta pada 2025 dengan proyeksi CAGR 3,70% sepanjang 2026 hingga 2035. Sebaliknya, IndexBox (2025) mencatat pasar turun 5,3% menjadi USD 556 juta pada 2024, setelah mencapai puncak USD 689 juta pada 2019.

Keduanya tidak bisa langsung dibandingkan. IndexBox menghitung ukuran pasar sebagai konsumsi tampak, yaitu produksi ditambah impor dikurangi ekspor, dan menyatakan nilainya dalam harga grosir nominal, sehingga margin peritel tidak termasuk di dalamnya. Expert Market Research tidak membuka basis perhitungannya. Hasilnya, angka 2025 dari satu sumber justru berada di bawah angka 2024 dari sumber lainnya, dengan arah tren yang berlawanan.

Perbedaan ini membuat ukuran pasar sulit dijadikan pijakan tunggal untuk membaca arah kategori. Ketika penyedia riset komersial belum sepakat apakah pasar sedang tumbuh atau menyusut, indikator perilaku yang dapat diamati langsung menjadi pijakan yang lebih aman: pangsa penjualan per kanal, frekuensi pembelian, dan pergerakan posisi merek antarperiode.

Jangan hanya memantau pangsa pasar secara agregat. Kinerja sebuah merek bisa tampak stabil secara keseluruhan, padahal mulai kehilangan posisi di kanal tertentu. Memantau performa per kanal membantu brand mendeteksi perubahan lebih dini sebelum penurunan meluas ke pasar yang lebih besar.

Bangun strategi yang berbeda untuk setiap kanal. Keunggulan di toko fisik tidak otomatis menghasilkan performa yang sama di marketplace. Setiap kanal memiliki cara konsumen menemukan, membandingkan, dan memilih produk yang berbeda. Strategi distribusi, promosi, hingga konten perlu disesuaikan dengan karakteristik masing-masing kanal.

Di kategori yang sudah matang, fokuslah pada retensi dan perpindahan konsumen. Ketika penetrasi pasar sudah tinggi, peluang pertumbuhan lebih sering datang dari memenangkan konsumen merek lain atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Karena itu, diferensiasi produk, pengalaman berbelanja, dan alasan untuk tetap memilih sebuah merek menjadi semakin penting.

Kategori sampo kerap dianggap pasar yang sudah selesai, dikuasai segelintir nama besar, dan bergerak lambat. Data tiga tahun terakhir menunjukkan gambaran yang berbeda, tetapi hanya jika dilihat dari kanal yang tepat.

Yang berubah adalah arena tempat produk itu diperebutkan, sementara produknya tetap sama. Dan ketika satu kategori berjalan di dua arena dengan aturan yang berbeda, peringkat merek berhenti menjelaskan posisi.

Selama ini brand bertanya siapa yang memimpin pasar. Pertanyaan yang lebih berguna sekarang adalah memimpin di mana.

Referensi

Antara. (2026, Juli 16). Worldpanel: Strategi gaet pembeli baru kunci menangkan pasar FMCG. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://megapolitan.antaranews.com/berita/540500/worldpanel-strategi-gaet-pembeli-baru-kunci-menangkan-pasar-fmcg

Compas. (2025, September 18). Mengulas performa e-commerce Indonesia Semester 1 2025: Strategi kunci untuk brand FMCG. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://compas.co.id/article/mengulas-performa-e-commerce-indonesia/

Databoks. (2023, Agustus 28). 5 merek sampo dengan pangsa pasar terbesar di e-commerce, Pantene juaranya. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://databoks.katadata.co.id/teknologi-telekomunikasi/statistik/47c3aec34607b37/5-merek-sampo-dengan-pangsa-pasar-terbesar-di-e-commerce-pantene-juaranya

Expert Market Research. (2026). Indonesia shampoo market size, share & growth trends 2035. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://www.expertmarketresearch.com/reports/indonesia-shampoo-market

GoodStats. (2025a, September 11). 10 brand shampoo terlaris di Shopee Indonesia 2025, mana favoritmu? Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/10-brand-shampoo-terlaris-di-shopee-indonesia-2025-mana-favoritmu-TFMuC

GoodStats. (2025b, November 25). 10 brand shampoo terlaris di Shopee Indonesia Q2 2025, mana favoritmu? Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/10-brand-shampoo-terlaris-di-shopee-indonesia-q2-2025-mana-favoritmu-d3HAz

GoodStats. (2026, Juni 8). 5 brand shampoo terlaris di e-commerce April 2026, mana favoritmu? Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/5-brand-shampoo-terlaris-di-e-commerce-april-2026-mana-favoritmu-1IXGo

IndexBox. (2025). Indonesia's shampoo market report 2025: Prices, size, forecast, and companies. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://www.indexbox.io/store/indonesia-shampoos-market-analysis-forecast-size-trends-and-insights/

Jakpat. (2026, Mei 22). Body & hair care trends & usage behavior: Jakpat beauty trends report 2025 #3. Jakpat Insight. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://insight.jakpat.net/body-hair-care-trends-usage-behavior-jakpat-beauty-trends-report-2025-3/

Liputan6. (2026, Juli 16). Pasar barang sehari-hari kian ketat, gaet pembeli baru kunci pertumbuhan. Diakses pada 3 Agustus 2026, dari https://www.liputan6.com/bisnis/read/8247060/pasar-barang-sehari-hari-kian-ketat-gaet-pembeli-baru-kunci-pertumbuhan