77,2% Pendapatan untuk Konsumsi: Tantangan Brand Menarik Kelas Bawah

Tekanan biaya hidup ikut memengaruhi cara konsumen Indonesia berbelanja. Dalam survei Voice of the Consumer 2025, PwC Indonesia (2025) menemukan bahwa 50% responden mengkhawatirkan ketidakstabilan ekonomi dan meningkatnya biaya hidup. Kekhawatiran ini turut mendorong konsumen berencana mengurangi pembelian dan memilih alternatif yang lebih murah.

Bagi konsumen dengan anggaran terbatas, satu pembelian harus dipertimbangkan bersama kebutuhan lain yang belum terpenuhi. Harga menjadi penting karena pengeluaran untuk satu produk dapat mengurangi ruang untuk kebutuhan lainnya. Namun, memilih produk tidak selalu sesederhana mencari harga terendah.

Di sinilah brand perlu memahami alasan konsumen memilih satu produk dibandingkan produk lain. Apakah harganya lebih terjangkau, manfaatnya lebih jelas, ukurannya sesuai kebutuhan, atau penggunaannya terasa lebih efisien?

Konsumen dengan anggaran terbatas tidak selalu mencari produk termurah. Mereka juga perlu mempertimbangkan manfaat yang diperoleh dan apakah produk tersebut layak dibeli dengan uang yang tersedia.

Anggaran yang terbatas tidak berarti konsumen mengabaikan kualitas fungsi dan pengalaman produk. Temuan Worldpanel by Numerator (2026b) menunjukkan bahwa konsumen Indonesia memprioritaskan kebutuhan pokok dan menggunakan produk rumah tangga secara lebih hemat, tetapi tetap terbuka terhadap kesenangan kecil. Dalam kategori perawatan pribadi, fungsi dan pengalaman produk juga tetap menjadi pertimbangan.

Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen tetap mempertimbangkan manfaat produk di tengah keterbatasan anggaran. Karena itu, harga murah saja belum tentu cukup untuk membuat produk dipilih. Konsumen juga perlu melihat manfaat yang akan diperoleh dan kesesuaiannya dengan kebutuhan mereka.

Bagi brand, tantangannya adalah membuat manfaat tersebut mudah dikenali. Worldpanel by Numerator (2026b) merekomendasikan agar brand memperjelas manfaat produk, membuat value lebih mudah terlihat, serta menyediakan ukuran dan format kemasan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Langkah ini membantu konsumen menilai apakah suatu produk layak dibeli tanpa harus bergantung pada harga sebagai satu-satunya pertimbangan.

Pada akhirnya, produk yang menarik bagi konsumen dengan anggaran terbatas tidak selalu merupakan produk termurah. Yang perlu ditunjukkan brand adalah alasan mengapa manfaat produk sepadan dengan uang yang harus dikeluarkan, baik melalui fungsi, pengalaman, maupun ukuran kemasan yang sesuai dengan kebutuhan.

Data Worldpanel by Numerator (2026a) menunjukkan bahwa pada kuartal pertama 2026, kelompok sosial ekonomi lebih rendah mendorong pertumbuhan FMCG melalui peningkatan ukuran keranjang belanja. Sementara itu, kelompok sosial ekonomi lebih tinggi berkontribusi melalui frekuensi belanja yang lebih tinggi.

Perbedaan ini menunjukkan bahwa kedua kelompok berkontribusi terhadap pertumbuhan FMCG melalui pola belanja yang berbeda. Namun, ukuran keranjang belanja saja belum menjelaskan alasan konsumen membeli lebih banyak produk. Kita belum bisa mengetahui apakah keputusan tersebut didorong oleh harga, manfaat produk, atau pertimbangan lain hanya dari pola tersebut.

Bagi brand, persoalannya adalah bagaimana membuat produk layak dipilih di tengah berbagai kebutuhan yang harus dipenuhi konsumen. Harga yang kompetitif bisa menjadi daya tarik awal, tetapi konsumen juga perlu melihat manfaat yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

Untuk itu, brand perlu memahami kategori produk yang diprioritaskan konsumen, manfaat yang mereka cari, serta ukuran atau format produk yang sesuai dengan pola pengeluaran mereka. Tanpa pemahaman ini, diskon mungkin menarik konsumen untuk berbelanja sesekali, tetapi belum tentu cukup untuk membuat mereka kembali memilih produk yang sama.

Temuan tersebut memberi beberapa arah yang bisa dipertimbangkan brand saat menyusun strategi untuk konsumen dengan anggaran terbatas.

1. Jelaskan manfaat produk secara konkret.

Sampaikan manfaat utama produk dengan bahasa yang mudah dipahami. Konsumen perlu tahu apa yang bisa mereka peroleh dan bagaimana produk itu memenuhi kebutuhan mereka, bukan hanya berapa harganya.

2. Sesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan anggaran.

Ukuran kemasan, format produk, dan tingkat harga perlu disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Pilihan yang tepat memberi konsumen keleluasaan untuk menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhan sekaligus kemampuan belanja mereka.

3. Nilai produk dari sudut pandang konsumen.

Harga yang kompetitif belum tentu menjadi alasan yang cukup untuk memilih suatu produk. Brand perlu melihat apakah manfaat yang ditawarkan memang dibutuhkan konsumen dan apakah produk tersebut cocok untuk kebutuhan yang ingin mereka penuhi.

Ketiga pendekatan ini tidak berarti semua konsumen kelas bawah memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Brand tetap perlu memahami karakteristik konsumen yang dituju agar strategi yang disusun tidak hanya bertumpu pada asumsi tentang daya beli mereka.

Merebut Belanja Dimulai dari Memahami Value

Kelompok dengan pengeluaran Rp1–2 juta per bulan menggunakan 77,2% pendapatannya untuk konsumsi, menurut Survei Konsumen Bank Indonesia September 2026 yang dikutip Hariyanto (2026). Angka ini memberi gambaran tentang besarnya porsi pendapatan yang digunakan untuk konsumsi pada kelompok tersebut. Dalam kondisi seperti ini, brand perlu bersaing bukan hanya lewat harga, tetapi juga lewat alasan yang membuat produknya layak dipilih.

Konsumen dengan anggaran terbatas tetap mempertimbangkan fungsi dan manfaat produk. Harga murah mungkin menarik perhatian, tetapi konsumen juga perlu menilai apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhan mereka dan sepadan dengan uang yang dikeluarkan.

Memahami konsumen berarti melihat bagaimana harga, kebutuhan, dan manfaat saling dipertimbangkan dalam keputusan belanja. Dengan pemahaman itu, brand dapat merancang penawaran yang lebih relevan bagi konsumen, bukan sekadar menurunkan harga.

Referensi

Hariyanto. (2026, Oktober 9). Keyakinan konsumen RI turun tipis ke 118,1 pada September 2026, belanja justru meningkat. Industry.co.id. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://www.industry.co.id/read/157190/keyakinan-konsumen-ri-turun-tipis-ke-1181-pada-september-2026-belanja-justru-meningkat

IT Beat. (2026, Oktober 8). 61% konsumen Indonesia siap serahkan keputusan ke agentic AI, keamanan identitas jadi sorotan. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://www.itbeat.id/61-konsumen-indonesia-siap-serahkan-keputusan-ke-agentic-ai-keamanan-identitas-jadi-sorotan/

Kantar Worldpanel. (2024). FMCG Monitor Q3 2024. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://worldpanelbynumerator.com/insights/fmcg-monitor-q3-2024-2

Kementerian Komunikasi dan Informatika & Katadata Insight Center. (2021). Persepsi masyarakat atas pelindungan data pribadi: Survei nasional tahun 2021. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://cdn1.katadata.co.id/template/frontend_template_v3/images/microsites/pdp/Kominfo_Persepsi%20Masyarakat%20terhadap%20Pelindungan%20Data%20Pribadi%20(1).pdf

PwC Indonesia. (2025, July 8). Economic instability and cost of living pressures are influencing Indonesian consumer decisions and priorities, according to PwC's Voice of the Consumer 2025. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2025/english/economic-instability-and-cost-of-living-pressures-influencing-indonesian-consumer-decisions-and-priorities-according-to-pwc-voice-of-the-consumer-2025.html

Riadi, Y. (2025, Juni 19). Survei: AI membantu personalisasi tapi tidak meningkatkan kepercayaan pelanggan. Selular.ID. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://selular.id/2025/06/survei-ai-membantu-personalisasi-tapi-tidak-meningkatkan-kepercayaan-pelanggan/

Simanjuntak, M., Pratiwi, I., & Agustin, T. (2026). Dinamika personalisasi iklan dan kerentanan konsumen digital: Penguatan urgensi regulasi dan literasi digital e-commerce di Indonesia. Policy Brief Pertanian, Kelautan, dan Biosains Tropika, 8(2), 1602–1606. https://doi.org/10.29244/agro-maritim.0802.1602-1606

Worldpanel by Numerator. (2026a). Indonesia FMCG Monitor Q1 2026. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://worldpanelbynumerator.com/insights/indonesia-fmcg-monitor-q1-2026

Worldpanel by Numerator. (2026b, June 8). Shoppers' quest for value and inspiration is reshaping Indonesian FMCG. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://worldpanelbynumerator.com/insights/indonesia-fmcg-outlook-2026

youngster.id. (2026, Oktober 8). Ping Identity: 61% konsumen Indonesia terbuka berikan wewenang kepada AI. Diakses pada 15 Oktober 2026, dari https://youngster.id/news/technology-news/ping-identity-61-konsumen-indonesia-terbuka-berikan-wewenang-kepada-ai/