Dari Solo Travel ke Solo Consumption: Autonomy di Consumer Experience

Data Agoda memberikan salah satu sinyal yang cukup jelas.

Pada 2025, pencarian akomodasi untuk solo travel di Asia meningkat 16% dibandingkan tahun sebelumnya. Indonesia mencatat pertumbuhan pencarian solo travel tertinggi di antara negara yang disorot Agoda, dengan kenaikan sebesar 72%. Indonesia juga termasuk lima kelompok traveler solo terbesar di Asia berdasarkan data Agoda.

Angka ini perlu dibaca dengan hati-hati. Data Agoda mengukur pencarian akomodasi, bukan jumlah aktual orang Indonesia yang benar-benar melakukan perjalanan seorang diri. Karena itu, angka tersebut lebih tepat dibaca sebagai sinyal meningkatnya minat terhadap solo travel, bukan sebagai bukti bahwa mayoritas traveler Indonesia kini bepergian sendiri.

Apalagi, perjalanan secara umum tetap tumbuh. BPS mencatat terdapat 107,44 juta perjalanan wisatawan nusantara pada Juli 2026, naik 7,23% dibandingkan Juli 2025. Data tersebut tidak membedakan perjalanan solo dan perjalanan bersama.

Artinya, meningkatnya minat terhadap solo travel tidak harus berarti berkurangnya perjalanan bersama.

Bisa jadi yang berubah justru jumlah pilihan yang dianggap valid.

Ketika bepergian bersama, banyak keputusan harus dinegosiasikan: kapan berangkat, destinasi mana yang dipilih, restoran apa yang didatangi, dan berapa lama berada di satu tempat.

Ketika bepergian sendiri, keputusan tersebut kembali berada di tangan satu orang.

Karena itu, daya tarik solo travel mungkin bukan terutama pada kesendirian. Nilainya ada pada kebebasan menentukan pengalaman dengan cara sendiri.

Ada perbedaan penting antara ingin sendirian dan ingin bisa memilih apakah akan sendirian atau tidak.

Riset Zuzanna Jurewicz, Miranda R. Goode, dan Kirk Kristofferson yang diterbitkan dalam Journal of the Association for Consumer Research pada 2025 membantu menjelaskan perbedaan ini.

Dalam empat studi, mereka menemukan bahwa konsumen memandang kesendirian sebagai sesuatu yang relatif kurang mereka pilih dibandingkan kebersamaan. Ketika seseorang merasa bahwa kondisi sendirian tersebut merupakan pilihannya sendiri, pengalaman solo menjadi lebih positif.

Dengan kata lain, konteks sosial sebuah pengalaman tidak hanya ditentukan oleh apakah seseorang sendiri atau bersama orang lain. Yang juga penting adalah apakah konsumen merasa memilih konteks tersebut.

Bayangkan dua orang makan sendirian di restoran yang sama.

Orang pertama sebenarnya ingin makan bersama temannya, tetapi temannya tidak bisa datang. Orang kedua memang ingin menikmati makan siang sendirian.

Secara kasat mata, keduanya sama-sama makan sendiri. Tetapi pengalaman yang dirasakan bisa sangat berbeda.

Perbedaannya bukan pada meja, menu, atau restoran. Perbedaannya ada pada perceived choice.

Di sinilah solo consumption menjadi lebih menarik untuk dipahami.

Konsumen mungkin tidak sedang berpindah dari social menjadi solo. Mereka bisa saja sedang menjadi lebih bebas menentukan sendiri konteks ketika menikmati sesuatu.

Penting untuk tidak membaca tren ini sebagai berkurangnya kebutuhan manusia terhadap koneksi.

WHO Commission on Social Connection menegaskan bahwa kesepian dan isolasi sosial merupakan persoalan yang luas dan memiliki dampak serius terhadap kesehatan, well-being, dan masyarakat. Dalam laporan yang diterbitkan pada 2025, WHO memperkirakan sekitar satu dari enam orang di dunia mengalami kesepian.

Jadi, meningkatnya aktivitas solo tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa konsumen semakin tidak membutuhkan hubungan sosial.

Yang mungkin berkembang adalah kemampuan untuk berpindah antara connection dan solitude sesuai konteks.

Temuan PwC Indonesia memperlihatkan gambaran yang menarik dari sisi wellness. Dalam Voice of the Consumer 2026, 58% konsumen Indonesia menyatakan rutin melakukan aktivitas kebugaran fisik dan 38% menghabiskan lebih banyak waktu di luar ruangan. Di saat yang sama, 56% tertarik pada program coaching dan solusi yang membantu membangun kebiasaan sehat sesuai kebutuhan masing-masing.

Namun, aktivitas wellness berbasis komunitas masih relatif terbatas. Hanya 12% konsumen yang rutin berpartisipasi dalam kegiatan tersebut, meski konsumen muda tercatat hampir dua kali lebih aktif dibandingkan konsumen yang lebih tua.

Ini menunjukkan bahwa kebutuhan akan dukungan dan kebutuhan akan autonomy tidak harus berlawanan.

Konsumen bisa menginginkan guidance tanpa kehilangan kendali. Mereka bisa menginginkan komunitas tanpa harus selalu berada dalam kelompok. Mereka bisa ingin dibantu, tetapi tetap menentukan sendiri kapan, seberapa jauh, dan dengan cara apa mereka berpartisipasi.

Yang semakin penting adalah memiliki kendali atas kapan koneksi dan kesendirian dibutuhkan.

Karena itu, solo consumption sebaiknya tidak dipersempit menjadi aktivitas self-care atau sekadar me time.

Konsumen yang minum kopi sendiri, makan siang sendiri, pergi ke toko buku, menonton film, berolahraga, bepergian, atau sekadar menghabiskan waktu di suatu tempat sendirian memang sedang melakukan konsumsi secara solo.

Tetapi konteks yang lebih penting adalah: mereka dapat menjadikan pengalaman tersebut sebagai pilihan personal.

Data KedaiKOPI memperlihatkan bahwa konsumsi yang berfungsi sebagai bentuk penghargaan terhadap diri sendiri sudah mengambil berbagai bentuk.

Survei KedaiKOPI terhadap 932 responden kelas menengah di Indonesia pada 14–19 Oktober 2025 menemukan bahwa 49,1% responden memilih menghabiskan waktu di kafe sebagai bentuk self-reward. Berikutnya adalah liburan atau wisata sebesar 46,8%, belanja pakaian 39,1%, dan perawatan diri 26,2%. Survei dilakukan secara online menggunakan metode CASI.

Data tersebut tidak menunjukkan bahwa aktivitas ini selalu dilakukan sendirian. Namun justru di situlah relevansinya.

Konsumsi dapat berfungsi sebagai personal occasion: sebuah momen ketika konsumen menggunakan waktu dan pengeluarannya untuk memenuhi kebutuhan dirinya sendiri.

Survei yang sama menunjukkan bahwa 46% responden kelas menengah mengalokasikan Rp500 ribu hingga Rp1 juta per bulan untuk pengeluaran gaya hidup, termasuk fesyen, makan atau berkumpul di luar, rekreasi, traveling, dan streaming.

Artinya, konsumsi personal tidak selalu berarti membeli sesuatu untuk diri sendiri. Ia juga bisa berarti membeli waktu untuk diri sendiri.

Secangkir kopi bisa menjadi pertemuan dengan teman. Tetapi bisa juga menjadi satu jam untuk membaca sendiri.

Liburan bisa menjadi perjalanan keluarga. Tetapi bisa juga menjadi kesempatan untuk menentukan seluruh itinerary sendiri.

Gym bisa menjadi aktivitas komunitas. Tetapi bisa juga menjadi rutinitas personal dengan ritme yang sepenuhnya ditentukan sendiri.

Aktivitasnya bisa sama. Konteks konsumsinya berbeda.

Implikasinya bagi brand bukan sekadar membuat produk atau paket “untuk solo consumer”.

Pertanyaan yang lebih penting adalah:

Seberapa besar experience yang kita tawarkan memberi konsumen ruang untuk menentukan sendiri bagaimana mereka ingin mengalaminya?

Untuk restoran, misalnya, pengalaman solo bukan sekadar menyediakan meja untuk satu orang. Konsumen yang makan sendiri mungkin menghargai proses yang cepat, privasi, pilihan porsi, atau kebebasan menikmati makanan tanpa harus berinteraksi terlalu banyak.

Untuk hospitality, autonomy bisa berarti memberi tamu pilihan antara mendapatkan rekomendasi dari staf atau mengeksplorasi sendiri. Antara aktivitas terjadwal atau waktu bebas. Antara pengalaman sosial atau ruang privat.

Untuk fitness, komunitas bisa menjadi sumber motivasi. Tetapi tidak semua konsumen ingin mengikuti ritme kelompok setiap saat. Sebagian mungkin lebih menghargai kemampuan mengatur intensitas dan jadwal sendiri.

Untuk retail, sebagian konsumen mencari bantuan aktif dari staf. Sebagian lainnya justru ingin melihat-lihat tanpa terus ditawari.

Untuk digital services, persoalannya bisa lebih halus: kapan teknologi membantu mengambil keputusan dan kapan konsumen tetap ingin memegang kendali.

Dengan demikian, autonomy tidak selalu membutuhkan fitur baru. Kadang yang dibutuhkan justru lebih sederhana:

lebih sedikit friction, lebih banyak pilihan, dan lebih sedikit asumsi tentang bagaimana konsumen seharusnya menikmati sebuah experience.

Ini juga alasan mengapa solo consumer tidak seharusnya diperlakukan sebagai satu segmen konsumen yang berdiri sendiri.

Seseorang bisa menjadi solo consumer pada pagi hari ketika membeli kopi sebelum bekerja. Malamnya, orang yang sama bisa menjadi social consumer ketika makan bersama teman. Besoknya, ia menjadi family consumer. Pada akhir pekan, ia bisa menjadi bagian dari komunitas.

Tidak ada perubahan demografis yang membuat seseorang tiba-tiba menjadi “solo consumer”.

Yang berubah adalah konteks konsumsi.

Karena itu, pertanyaan yang lebih berguna bagi brand bukan “Siapa solo consumer kami?”

Melainkan:

“Dalam momen seperti apa konsumen kami ingin memiliki lebih banyak kendali?”

Kendali atas waktu.

Kendali atas ritme.

Kendali atas pilihan.

Kendali atas interaksi.

Kendali atas anggaran.

Bahkan kendali untuk mengubah keputusan di tengah pengalaman.

Ini memperluas cara kita melihat consumer experience.

Inovasi tidak selalu berarti membuat produk khusus untuk orang yang datang sendiri. Bisa jadi inovasinya adalah membuat produk dan experience yang dapat mengikuti cara konsumen ingin menggunakannya.

Solo travel mungkin hanya bagian yang paling terlihat dari perubahan yang lebih besar.

Konsumen tetap membutuhkan koneksi. Mereka tetap mencari komunitas, hubungan, dan pengalaman bersama.

Namun mereka semakin terbiasa bahwa menikmati sesuatu tidak selalu harus menunggu orang lain.

Di titik ini, autonomy menjadi bagian dari value sebuah experience. Bukan karena konsumen ingin selalu sendirian, tetapi karena mereka ingin punya pilihan untuk menentukan kapan ingin sendiri, kapan ingin bersama, dan bagaimana sebuah pengalaman dijalani.

Bagi brand, pertanyaannya kemudian bukan lagi sekadar apakah experience yang ditawarkan cukup menarik.

Pertanyaannya menjadi lebih fundamental:

Seberapa banyak kendali yang kita berikan kepada konsumen untuk menentukan sendiri bagaimana mereka ingin mengalami brand kita?

References

Agoda. (2025). Solo Travel on the Rise Across Asia in 2025, Agoda Reports. 11 November 2025.
www.agoda.com/press/solo-travel-on-the-rise-across-asia-in-2025-agoda-reports/

Badan Pusat Statistik. (2026). Juli 2026: Kunjungan wisman di Indonesia mencapai 1,53 juta kunjungan, jumlah perjalanan wisnus 107,44 juta... 1 September 2026.
www.bps.go.id/id/pressrelease/2026/09/01/2609/juli-2026--kunjungan-wisman-di-indonesia-mencapai-1-53-juta-kunjungan--jumlah-perjalanan-wisnas-107-44-ribu--dan-tingkat-penghunian-kamar--tpk--di-hotel-bintang-54-54-persen-.html

Jurewicz, Z., Goode, M. R., & Kristofferson, K. (2025). “Why Are You Bowling Alone? Perceived Choice over Social Context Impacts Happiness from Solo Experiences.” Journal of the Association for Consumer Research, 10(4), 393–405.
doi.org/10.1086/737205

KedaiKOPI. (2025). Survei bentuk self-reward masyarakat kelas menengah Indonesia, 14–19 Oktober 2025. Data dipublikasikan melalui Katadata Databoks pada 30 Oktober 2025.
databoks.katadata.co.id/ekonomi-makro/statistik/6901bb38ad6fa/bentuk-self-reward-masyarakat-kelas-menengah-indonesia

PwC Indonesia. (2026). Voice of the Consumer 2026 Survey — Indonesia Results. 3 September 2026.
www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/english/voice-of-the-consumer-2026-survey.html

World Health Organization. (2025). From loneliness to social connection: Charting a path to healthier societies — Report of the WHO Commission on Social Connection. 30 June 2025.
www.who.int/publications/i/item/978240112360