Konsumen 40+: Usia Bertambah, Keinginan Tak Ikut Menua

Salah satu contoh datang dari Korea Selatan. Hyundai Home Shopping mengembangkan Coasis, beauty concept store yang menyasar konsumen usia 30 hingga 60 tahun. Di toko pertamanya, konsep ini diwujudkan melalui pilihan produk skincare yang berfokus pada masalah kulit seperti pigmentasi, kerutan, dan elastisitas.

Respons awalnya cukup menjanjikan. Mengutip Edaily (2025), perempuan usia 30 hingga 40 tahun menyumbang sekitar 70% pelanggan Coasis pada minggu pertama pembukaan.

Coasis kemudian memperluas jangkauannya. Pada September 2026, Hyundai Home Shopping membuka toko kelimanya dengan tambahan kategori health supplements, wellness, home spa, functional hair care, aesthetics, dan perfume. Empat toko sebelumnya juga dilaporkan mencatat penjualan lebih dari 50% di atas target. Hyundai berencana menambah jumlah produk eksklusif Coasis dari sekitar 40 menjadi 60 produk (Hyundai Home Shopping, 2026).

Tentu saja, respons konsumen Korea belum bisa menjadi gambaran langsung perilaku konsumen 40+ di Indonesia. Namun, Coasis memberi contoh bagaimana industri dapat melayani konsumen yang lebih dewasa melalui pilihan produk dan kategori yang spesifik. Kebutuhan mereka tidak berhenti pada kesehatan atau upaya mengatasi tanda-tanda penuaan.

Lantas, adakah tanda-tanda serupa di Indonesia?

Salah satu petunjuk datang dari MEN/O/LOGY Index 2024, yang disusun ZAP bersama MarkPlus berdasarkan survei terhadap 1.500 pria berusia 15 hingga 55 tahun. Menurut Fortune Indonesia, sebanyak 72% pria Gen X pernah melakukan perawatan di klinik kecantikan. Angka ini lebih tinggi daripada proporsi pria Gen Z, yakni 63,6% (Fortune Indonesia, 2024).

Data tersebut hanya mencakup pria dan tidak memisahkan konsumen berusia 40 tahun ke atas secara khusus. Meski begitu, temuannya memperlihatkan bahwa perawatan kecantikan juga menjadi bagian dari pengalaman konsumen yang lebih matang.

Perhatian terhadap penuaan juga terlihat dalam data konsumen Indonesia. Dalam Anti-ageing Report 2026, sebanyak 77% responden Indonesia menilai pencegahan tanda-tanda penuaan sebagai hal penting. Angka ini lebih tinggi daripada proporsi responden global yang mencapai 48% (GoodStats, 2026a).

Perhatian tersebut juga tercermin dalam pengeluaran. Sebanyak 31% responden menghabiskan lebih dari Rp500 ribu per bulan untuk produk atau perawatan anti-aging, sementara 25% lainnya mengeluarkan Rp250 ribu hingga Rp500 ribu (GoodStats, 2026b).

Namun, minat terhadap anti-aging tidak serta-merta berarti semua orang ingin terlihat muda selama mungkin. Ketika ditanya tentang cara mereka ingin menua, preferensi responden ternyata beragam.

Sebanyak 30% ingin menua secara alami, sedangkan 38% ingin menua dengan elegan sambil tetap menjaga penampilan (GoodStats, 2026a).

Perbedaan ini memengaruhi cara kita memahami kebutuhan beauty. Orang yang ingin menua secara alami tetap bisa ingin terlihat terawat. Begitu pula, menjaga penampilan tidak selalu berarti berusaha menghilangkan setiap tanda penuaan.

Minat terhadap anti-aging pun sudah muncul jauh sebelum konsumen mencapai usia 40 tahun. Hampir separuh responden Gen Z dan millennial, masing-masing 49%, pernah mencoba produk atau perawatan anti-aging (Marketing-Interactive, 2026).

Jadi, anti-aging bukan kebutuhan yang hanya muncul pada usia matang. Bagi konsumen 40+, pertanyaan yang lebih relevan adalah apa yang ingin mereka pertahankan seiring perubahan usia, baik dalam penampilan maupun perasaan mereka terhadap diri sendiri.

Gambaran global dari McKinsey membantu memperluas perspektif ini. Survei konsumen yang dilakukan pada Februari 2025 di 13 pasar menunjukkan bahwa lebih dari separuh responden mengaitkan beauty dengan rasa percaya diri. Asosiasi berikutnya mencakup mencintai diri sendiri serta merawat tubuh dan pikiran. Sementara itu, hanya sekitar 26% yang memaknainya sebagai keinginan untuk terlihat muda selama mungkin (McKinsey & Company, 2026).

Survei tersebut tidak mencakup Indonesia dan tidak secara khusus mewakili konsumen 40+. Meski demikian, temuannya memberi konteks untuk memahami bahwa makna beauty dapat melampaui persoalan usia.

Merawat diri bisa berarti menyesuaikan rutinitas dengan perubahan tubuh, merasa nyaman dengan penampilan, menjaga kepercayaan diri, atau tetap bisa mengekspresikan diri dengan cara yang disukai. Bagi sebagian orang, tujuannya mungkin mengurangi tanda penuaan. Bagi yang lain, merasa sehat dan terawat sudah cukup.

Perubahan usia memang memengaruhi kondisi fisik, tetapi tidak otomatis menentukan apa yang diinginkan seseorang dari penampilannya.

Bagi brand, keragaman kebutuhan ini penting dalam menentukan cara membangun segmentasi. Jika konsumen 40+ hanya dikelompokkan berdasarkan usia, brand berisiko menganggap mereka lebih membutuhkan produk kesehatan, lebih khawatir terhadap penuaan, atau lebih menyukai produk fungsional.

Temuan yang tersedia memperlihatkan gambaran yang lebih beragam. Data ZAP dan MarkPlus menunjukkan keterlibatan pria Gen X dalam perawatan kecantikan. Data GoodStats memperlihatkan besarnya perhatian terhadap penuaan sekaligus perbedaan preferensi dalam menyikapinya. Sementara itu, Coasis memberi contoh bagaimana kebutuhan konsumen yang lebih dewasa dapat diterjemahkan ke dalam kurasi produk dan pengalaman retail.

Ketiga temuan tersebut tidak bisa digabungkan menjadi satu angka yang mewakili seluruh konsumen 40+. Rentang usia, negara, tahun, dan metodologi masing-masing berbeda. Namun, jika dibaca bersama, ketiganya menunjukkan mengapa usia saja belum cukup untuk menjelaskan kebutuhan konsumen.

Dua orang berusia 45 tahun, misalnya, bisa memiliki kebutuhan beauty yang sangat berbeda. Kondisi kulit, tahap kehidupan, kebiasaan merawat diri, daya beli, hingga alasan mereka ingin terlihat dan merasa dengan cara tertentu dapat memengaruhi pilihan produk.

Karena itu, peluang bagi brand terletak pada pemahaman terhadap kebutuhan yang muncul dalam berbagai situasi kehidupan konsumen. Label “40+” bisa membantu menentukan sasaran awal, tetapi pengembangan produk dan komunikasi tetap perlu mempertimbangkan apa yang dicari masing-masing kelompok di dalamnya.

Cara membaca konsumen 40+ yang lebih luas membawa beberapa implikasi bagi brand.

1. Jangan Berhenti pada Label 40+

Lebih dari 100 juta orang Indonesia berada dalam kelompok usia 40+ pada 2026. Jumlah ini mencakup konsumen dengan kebutuhan yang sangat beragam.

Usia dapat membantu brand mengenali kelompok sasaran, tetapi motivasi mereka perlu dipahami lebih jauh. Apa yang ingin dipertahankan, dirawat, atau diubah oleh konsumen? Jawabannya dapat berbeda, bahkan di antara orang-orang yang sebaya.

2. Perluas Percakapan tentang Aging

Tingginya perhatian terhadap penuaan menunjukkan bahwa anti-aging masih memiliki ruang di pasar. Namun, 38% responden yang ingin menua dengan elegan sambil tetap menjaga penampilan memperlihatkan adanya preferensi yang tidak sepenuhnya berpusat pada upaya terlihat lebih muda.

Brand juga dapat mengangkat rasa percaya diri, kenyamanan, self-care, dan keinginan untuk tetap merasa nyaman dengan penampilan seiring bertambahnya usia.

3. Bangun Proposition Berdasarkan Kebutuhan

Coasis memperlihatkan bagaimana kebutuhan konsumen yang lebih dewasa dapat diterjemahkan ke dalam pilihan kategori, produk, dan pengalaman retail yang lebih spesifik.

Bagi brand di Indonesia, pendekatan yang relevan bukan sekadar meniru konsep tersebut atau meluncurkan lini produk berlabel 40+. Yang perlu digali adalah kebutuhan konsumen yang hendak dijawab, lalu menerjemahkannya ke dalam proposition yang sesuai.

Keinginan Tetap Ada, Kebutuhannya yang Berubah

Konsumen 40+ sering dibicarakan dalam kaitannya dengan berbagai persiapan untuk masa depan, mulai dari kesehatan dan keluarga hingga keamanan finansial dan pensiun. Padahal, kehidupan mereka tetap mencakup kebutuhan sehari-hari untuk merawat diri, memperhatikan penampilan, dan merasa nyaman dengan diri sendiri.

Dalam konteks beauty, bertambahnya usia dapat mengubah kondisi kulit, rutinitas perawatan, dan alasan seseorang memilih produk. Namun, keinginan untuk merasa percaya diri dan merawat diri tetap bisa menjadi bagian penting dari kehidupan mereka.

Bagi brand yang ingin memahami 109,7 juta konsumen ini, pertanyaan tentang usia perlu diikuti pertanyaan yang lebih spesifik: apa yang ingin mereka rawat, bagaimana mereka ingin menjalani perubahan usia, dan apa yang mereka cari dari produk yang digunakan?

Referensi

Badan Pusat Statistik. (2026). Jumlah penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin, 2026 [Tabel statistik]. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://www.bps.go.id/id/statistics-table/3/WVc0MGEyMXBkVFUxY25KeE9HdDZkbTQzWkVkb1p6MDkjMw%3D%3D/jumlah-penduduk-menurut-kelompok-umur-dan-jenis-kelamin.html

Edaily. (2025). [Artikel tentang pembukaan Coasis dan respons konsumen terhadap beauty store Hyundai Home Shopping]. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://tvm.edaily.co.kr/News/NewsRead?Kind=E&NewsId=01266086642401144

Fortune Indonesia. (2024). MEN/O/LOGY Index 2024 ungkap pria Gen X sering ke klinik kecantikan. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://www.fortuneidn.com/luxury/men-o-logy-index-2024-ungkap-pria-gen-x-sering-ke-klinik-kecantikan-00-4vfn9-tqkjfc

GoodStats. (2026a). Indonesia pimpin daftar negara paling aktif cegah penuaan pada 2026. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/indonesia-pimpin-daftar-negara-paling-aktif-cegah-penuaan-pada-2026-J2hx2

GoodStats. (2026b). 31% publik RI habiskan lebih dari Rp500 ribu untuk cegah penuaan. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://data.goodstats.id/statistic/31-publik-ri-habiskan-lebih-dari-rp500-ribu-untuk-cegah-penuaan-gQKMY

Hyundai Home Shopping. (2026). [Coasis opens its fifth store and expands beauty and wellness offerings]. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://ehyundai.com/newPortal/group/GN/GNN000010_V.do?seq=1180

Marketing-Interactive. (2026). Indonesia’s anti-ageing opportunity grows as awareness outstrips behaviour: YouGov. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://www.marketing-interactive.com/indonesia-s-anti-ageing-opportunity-grows-as-awareness-outstrips-behaviour-yougov

McKinsey & Company. (2026, 18 Juni). From aisle to algorithm: The beauty categories, channels, and concepts shaping 2030 growth. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-beauty

YouGov. (2026). Forever young? Indonesia anti-ageing report 2026. Diakses 8 Oktober 2026, dari https://yougov.com/reports/54308-id-anti-aging-report-2026