42,6% Gen-Z Rutin Dengar Podcast: Apa Artinya bagi Brand?

Selama beberapa tahun terakhir, industri konten digital bergerak ke satu arah yang sama: durasi makin pendek dan konsumsi makin cepat. TikTok, Reels, dan Shorts menjadi acuan utama strategi konten sebagian besar brand, dan format 15 sampai 30 detik menjelma menjadi standar baru.

Data podcast Indonesia menunjukkan pola yang berbeda. Menurut laporan Digital 2025 dari We Are Social, 42,6% pengguna internet Indonesia usia 16 tahun ke atas rutin mendengarkan podcast setiap minggu, hampir dua kali lipat rata-rata global sebesar 22,1% (GoodStats). Angka setinggi ini muncul di negara yang juga tercatat sebagai salah satu pasar short-video paling aktif di Asia Tenggara. Untuk marketer, pola ini memunculkan pertanyaan strategis: jika short-form content menang secara mutlak, mengapa format yang menuntut komitmen waktu 30 sampai 90 menit tumbuh sebesar ini di pasar yang sama?

Short-form content dan long-form content melayani kebutuhan yang berbeda dalam satu perjalanan audiens yang sama. Short-form content unggul di reach dan discovery: audiens mengonsumsinya dengan cepat dan menyebarkannya dengan mudah, sehingga format ini efektif memperkenalkan sesuatu ke banyak orang dalam waktu singkat. Kekuatan itu bekerja di permukaan sesuai desainnya. Format ini memang dirancang untuk perkenalan cepat, sementara pembangunan kepercayaan jangka panjang menuntut ruang yang lebih besar.

Long-form content mengisi ruang tersebut. Audiens yang membutuhkan waktu lebih lama bersama sebuah brand, ide, atau figur menemukan tempatnya di podcast dan video podcast. Kedua format bekerja untuk tujuan yang berbeda sejak awal, dan keduanya sama-sama diperlukan.

Bagi brand, konsekuensinya langsung terasa. Brand yang menempatkan seluruh sumber dayanya di Reels dan TikTok baru mengoptimalkan bagian atas marketing funnel. Bagian tengah dan bawah, tempat audiens kasual berkembang menjadi penggemar atau pelanggan loyal, masih terbuka lebar dan menunggu diisi oleh strategi konten yang lebih panjang.

Pertumbuhan long-form content di Indonesia berlangsung dalam skala nasional dan menjangkau audiens luas. Selisih 42,6% berbanding 22,1% global menandakan skala pasar yang jauh melampaui rata-rata dunia, di negara yang penduduknya juga tercatat sebagai salah satu pengguna media sosial paling aktif di dunia. Data dari We Are Social dan GoodStats memperlihatkan konsumsi short-form content yang tinggi dan konsumsi long-form content yang tinggi berlangsung bersamaan.

Bagi brand, skala ini penting karena mengubah status podcast. Podcast Indonesia berpindah dari kategori pelengkap menjadi kanal utama yang layak masuk perencanaan content marketing sejak awal, setara dengan short-form content.

Momentum long-form content terjadi karena kebutuhan fungsional, dan struktur demografi Indonesia memperkuatnya. Berdasarkan Indonesia Millennial and Gen Z Report (IMGR) 2026 dari IDN Research Institute, Indonesia memiliki populasi yang relatif muda dengan rata-rata usia penduduk sekitar 30 tahun, dan Milenial serta Gen Z mendominasi struktur demografinya. Laporan yang sama mencatat generasi ini memiliki ambisi besar untuk berkembang sekaligus menghadapi tekanan ekonomi yang makin kompleks, mulai dari pasar kerja yang fluktuatif hingga kesenjangan pendapatan yang melebar.

Konteks ekonomi ini menjelaskan jenis konten yang dicari. Milenial dan Gen Z Indonesia mencari panduan praktis untuk masalah nyata: merintis bisnis, berpindah karier, mengelola keuangan, hingga menjaga kesehatan mental. Podcast, dengan durasi panjangnya, menyediakan ruang untuk menggabungkan cerita personal yang relatable dengan saran taktis yang langsung bisa dipakai. Short-form content menyediakan sekitar 30 detik untuk menarik minat, sementara penjelasan tuntas tentang cara kerja sesuatu menuntut ruang yang lebih besar, dan podcast menyediakan ruang itu.

Bagi brand, implikasinya jelas. Long-form content bekerja paling baik ketika brand menawarkan nilai fungsional yang konkret, bukan sekadar durasi yang lebih panjang.

Pertumbuhan long-form content di Indonesia hadir dalam bentuk baru, yaitu podcast yang dikemas secara visual. Berdasarkan IMGR 2026 dari IDN Research Institute, setengah dari penikmat podcast di Indonesia kini lebih memilih menonton video podcast, 43% tetap memilih format audio, dan 7% menikmati keduanya secara setara.

Riset yang sama menjelaskan alasannya. Melihat ekspresi wajah, bahasa tubuh, dan nuansa emosi narasumber membuat konten terasa lebih nyata dan relatable dibanding audio atau teks saja. Pola ini konsisten dengan kebiasaan digital Milenial dan Gen Z yang terbentuk lewat YouTube, TikTok, dan Instagram, yakni platform yang kaya ekspresi visual. Dengan kata lain, video podcast mengadopsi bahasa visual short-form content, seperti pengambilan gambar yang menarik dan penyuntingan yang rapat, lalu memadukannya dengan durasi panjang khas podcast.

Bagi brand, temuan ini mengubah standar produksi. Investasi di long-form content kini mencakup kualitas visual, bukan sekadar kualitas audio, terutama untuk menjangkau audiens yang tumbuh bersama platform visual.

Gen Z menjadi penggerak utama pertumbuhan podcast di Indonesia, dan pola konsumsinya menegaskan bahwa mereka memakai short-form content dan long-form content untuk fungsi yang berbeda. Menurut YouGov Indonesia Media Consumption Report 2025, Gen Z menyumbang 58% dari pendengar podcast harian di Indonesia, sekaligus tetap aktif di short-form content untuk kebutuhan discovery.

Pola konsumsi ini terlihat kontra-intuitif karena Gen Z identik dengan short-form content dan durasi perhatian yang pendek. Temuan lain menjelaskan polanya. Berdasarkan IMGR 2026 dari IDN Research Institute, Gen Z memilih format video podcast dan mencari panduan praktis untuk masalah hidup nyata, dengan preferensi genre yang condong ke motivasi, inspirasi, komedi, pengembangan diri, dan edukasi. Laporan YouGov memperkuat gambaran ini, mencatat 45% responden Gen Z menghabiskan lebih dari satu jam per hari untuk podcast, yang menunjukkan kebutuhan akan konten yang lebih dalam dan terarah. Gen Z merangkul long-form content dengan satu syarat, yaitu standar produksi dan gaya penyampaian yang sudah familiar bagi mereka lewat short-form content.

Bagi brand, pola ini memberi arah yang jelas. Gen Z memisahkan kebutuhan discovery, yang dilayani short-form content, dari kebutuhan kedalaman, yang dilayani long-form content dan video podcast, dan mereka menuntut standar tinggi pada keduanya.

Pertumbuhan podcast Indonesia sudah melampaui tren gaya hidup dan masuk ke ranah bisnis. Menurut Populix dalam laporan Podcast Indonesia Trends and Strategies 2026, pasar podcast Indonesia diproyeksikan mencapai pendapatan sekitar $408 juta pada 2025, dengan model monetisasi yang mulai bergeser dari iklan konvensional ke arah sponsorship, langganan premium, dan skema iklan yang lebih terintegrasi.

Pergeseran model monetisasi ini menandakan ekosistem yang sedang matang dan memiliki keberlanjutan komersial. Pertumbuhan pendapatan yang berjalan seiring dengan meningkatnya perhatian audiens memperkuat sinyal tersebut.

Bagi brand, angka ini mengubah cara memandang podcast. Long-form content layak masuk perencanaan anggaran sebagai kanal dengan potensi pengembalian jangka panjang, bukan sekadar eksperimen konten.

Sebelum berinvestasi, brand perlu memahami lokasi audiens podcast. Berdasarkan survei Populix pada September 2025 yang dipublikasikan GoodStats, Spotify menjadi platform dominan untuk podcast audio dengan tingkat penggunaan 87%, diikuti Google Podcasts di 30%. Distribusi ini menunjukkan preferensi pendengar podcast audio yang masih terkonsentrasi pada satu platform utama.

Konsentrasi ini memberi sinyal penting untuk alokasi anggaran. Selama strategi distribusi podcast audio tetap relevan dan terpusat, brand memiliki alasan kuat untuk mempertahankan sebagian anggaran di format audio dan menimbang perpindahan ke video secara bertahap.

Bagi brand, artinya distribusi audio dan distribusi video sebaiknya berjalan sebagai dua jalur yang saling melengkapi, sesuai konteks konsumsi audiensnya.

Data pangsa platform di atas belum menjawab pertanyaan yang lebih konkret untuk brand: konten seperti apa yang sebenarnya paling banyak didengar di puncak masing-masing platform? Untuk itu, perlu dilihat langsung chart top podcast, bukan hanya angka pangsa pasar.

Per pengecekan langsung melalui Apple Podcasts Indonesia (podcasts.apple.com/id/charts, diakses 6 Juli 2026), tujuh posisi teratas yang tampil adalah:

Sebagai pembanding, tersedia juga daftar top 10 chart podcast yang berasal dari Spotify Indonesia:

Pola yang terlihat dari perbandingan ini:

Genre horor mendominasi kedua chart, bukan cuma satu platform. Lentera Malam muncul di kedua daftar (peringkat 1 di Apple, peringkat 8 di daftar Spotify), dan Suara Berkelas juga muncul di keduanya (peringkat 4 di Apple, peringkat 7 di daftar Spotify). Ini bukti bahwa horror-fiction dan konten motivasi/pengembangan diri sama-sama punya daya tarik lintas platform, bukan preferensi yang terisolasi di satu ekosistem.

Sementara itu, ada juga perbedaan nyata: Apple Podcasts menampilkan Hanan Attaki (konten religi) dan Rotten Mango (true crime berbahasa Inggris) di posisi tinggi, yang tidak muncul di top 10 daftar Spotify yang diberikan. Sebaliknya, daftar Spotify menampilkan lebih banyak variasi horor (Lonceng Mystery, Besok Pagi, Sumar Adi Wijaya) serta konten komedi/personal seperti Podcast Raditya Dika.

Bagi brand, dua catatan penting dari sini:

Pertama, chart adalah snapshot yang berubah harian, bukan gambaran permanen. Data ini menunjukkan kondisi pada satu titik waktu, sehingga tidak dijadikan dasar keputusan penempatan anggaran tanpa pengecekan ulang mendekati waktu eksekusi kampanye.

Kedua, genre yang benar-benar mendominasi chart (horor, personal storytelling, religi, self-development) berbeda dari genre yang sering jadi contoh kasus dalam pembahasan "podcast bisnis" atau "podcast profesional". Ini penting supaya brand tidak salah asumsi bahwa audiens podcast Indonesia secara keseluruhan condong ke konten serius/edukasi formal. Angka minat genre edukasi memang ada (58% Gen Z dan milenial menyukai podcast bergenre edukasi, menurut IDN Research Institute dan Populix), tapi itu soal genre yang diminati, bukan bukti bahwa genre itu yang paling banyak didengar di puncak chart harian.

Seluruh temuan mengarah pada satu kerangka strategi konten yang jelas. Short-form content berperan sebagai bagian atas content funnel. Fungsinya mencakup discovery dan reach cepat, yaitu memperkenalkan brand atau ide ke banyak orang dalam waktu singkat. Long-form content, baik audio maupun video podcast, berperan sebagai bagian tengah dan bawah funnel. Fungsinya membangun kepercayaan dan kedalaman, lalu mengubah audiens kasual menjadi audiens loyal yang mendorong keputusan, mulai dari membeli, subscribe, hingga memercayai rekomendasi.

Brand yang berinvestasi hanya di satu sisi funnel otomatis kurang berinvestasi di sisi lainnya. Reach besar tanpa kedalaman menghasilkan awareness dengan daya tahan rendah, sedangkan kedalaman tanpa reach menghasilkan komunitas kecil yang berkembang lambat. Kombinasi keduanya menghasilkan funnel yang utuh, dan di titik inilah pertumbuhan podcast Indonesia menjadi peluang nyata bagi strategi konten.

Temuan dari berbagai riset menunjukkan pertumbuhan podcast Indonesia berjalan seiring dengan kuatnya short-form content, bukan menggantikannya. Kedua format berkembang secara paralel dengan fungsi yang berbeda dalam perjalanan konsumen: short-form content memperkenalkan, sedangkan long-form content memperdalam dan membangun kepercayaan. Data dari We Are Social, IMGR 2026, dan Populix menempatkan Indonesia sebagai salah satu pasar podcast paling matang di dunia, dengan Gen Z sebagai penggerak utamanya.

Bagi brand, tantangannya terletak pada perancangan, bukan pemilihan. Alih-alih memilih antara short-form content dan long-form content, brand yang paling siap memanfaatkan momentum ini adalah brand yang menghubungkan keduanya dalam satu content funnel yang utuh. Short-form content menarik perhatian, video podcast dan podcast audio membangun kedekatan, dan kombinasi keduanya mengubah audiens kasual menjadi pelanggan loyal.

Pertumbuhan pasar podcast yang diproyeksikan menembus $408 juta menandakan momentum ini memiliki dasar komersial yang nyata. Brand yang membangun strategi konten berbasis funnel sejak awal, dengan standar produksi yang sesuai ekspektasi Gen Z Indonesia, berada pada posisi terbaik untuk tumbuh bersama ekosistem podcast Indonesia dalam beberapa tahun ke depan.

Demi presisi, batas klaim artikel ini perlu dinyatakan secara terbuka. Data yang tersedia mendukung satu cerita yang spesifik, yaitu pertumbuhan long-form content dan podcast yang kuat serta porsi perhatian yang makin besar. Data pembanding tentang perubahan engagement pada short-form content masih menunggu untuk dikumpulkan, sehingga klaim tentang kejenuhan terhadap short-form content lebih tepat diperlakukan sebagai hipotesis ketimbang temuan.

Karena itu, kerangka yang paling kokoh untuk brand adalah pertumbuhan paralel. Short-form content dan long-form content dapat tumbuh bersamaan, dan pertumbuhan paralel ini menjadi cerita yang lebih akurat sekaligus lebih berguna dibanding narasi menang-kalah.

Daftar Pustaka

GoodStats. (2025). Indonesia jadi negara dengan pendengar podcast terbanyak 2025. GoodStats. https://goodstats.id/article/indonesia-jadi-negara-dengan-pendengar-podcast-terbanyak-2025-2SHc7

GoodStats Data. (2026). Platform audio podcast favorit publik Indonesia 2025. GoodStats. https://data.goodstats.id/statistic/platform-audio-podcast-favorit-publik-indonesia-2025-53kWA

IDN Research Institute. (2025). Indonesia Millennial and Gen Z Report 2026 (IMGR 2026). IDN Media. [URL resmi laporan IMGR 2026 — mohon lengkapi dari arsip internal]

Populix. (2025). Podcast Indonesia trends and strategies 2026. Populix. https://info.populix.co/articles/podcast-indonesia-trends-and-strategies-2026/

Populix. (2025). How people enjoy podcasts in daily life [Laporan survei]. Populix.

We Are Social, & Meltwater. (2025). Digital 2025 [Laporan]. We Are Social. https://wearesocial.com/uk/blog/2025/02/digital-2025/

YouGov. (2025). YouGov Indonesia Media Consumption Report 2025 [Laporan riset; survei nasional 16 April–13 Mei 2025, n > 1.000]. YouGov. Ringkasan publik: https://www.marketeers.com/52-orang-indonesia-masih-nonton-tv-mayoritas-orang-tua/

Catatan penyusunan: We Are Social/Meltwater, Populix, dan YouGov adalah sumber primer untuk data podcast; GoodStats digunakan sebagai perujuk sekunder berbahasa Indonesia dan tetap diberi atribusi. Angka 58% pendengar podcast harian Gen Z bersumber dari YouGov (bukan Populix seperti pada draf awal). Sitasi IMGR 2026 mengacu pada laporan IDN Research Institute sebagai sumber primer, tanpa mengutip IDN Times. URL resmi YouGov diarahkan ke ringkasan publik Marketeers karena laporan asli belum tersedia sebagai tautan terbuka; mohon ganti bila kamu punya akses ke halaman resmi YouGov.