Data affiliate link dan live shopping dapat dibaca melalui tiga konsep: attention, influence, dan conversion. Kerangka ini membantu marketer membedakan jangkauan konten, perannya dalam pertimbangan konsumen, dan hasil pembelian.
Attention: Apakah konsumen terpapar?
Tahap attention berkaitan dengan kemampuan konten menjangkau audiens dan menarik perhatian. Indikator seperti reach, impresi, views, dan klik membantu brand memahami seberapa luas konten tersebar dan bagaimana audiens meresponsnya.
Angka 83% responden yang pernah melihat atau membuka affiliate link dan 92% yang rutin menonton live shopping menggambarkan paparan terhadap kedua format tersebut. Namun, keduanya mengukur perilaku yang berbeda dan perlu dibaca sesuai definisinya.
Klik, misalnya, menunjukkan bahwa konsumen mengambil tindakan untuk melihat lebih jauh. Akan tetapi, mereka bisa mengeklik tautan karena penasaran, ingin membandingkan harga, atau sekadar ingin mengetahui produk yang digunakan kreator. Klik memberi sinyal bahwa konsumen melakukan tindakan awal, tetapi belum cukup untuk menunjukkan seberapa kuat niat mereka membeli.
Influence: Apakah konten berperan dalam pertimbangan konsumen?
Pada tahap influence, perhatian berpotensi berkembang menjadi pertimbangan. Konten dapat membantu konsumen memahami manfaat produk, menjawab keraguan, atau menilai apakah suatu pilihan sesuai dengan kebutuhan mereka.
Proses ini tidak selalu terlihat dalam metrik kampanye. Seorang penonton dapat menyaksikan siaran sampai selesai tanpa mengubah pertimbangannya. Sebaliknya, konsumen dapat membeli produk yang tautannya dibuka sebelumnya setelah memperoleh informasi dari sumber lain.
Karena itu, angka reach dan klik belum menjelaskan apa yang terjadi setelah konsumen berinteraksi dengan konten. Apakah mereka memperoleh informasi yang dibutuhkan, masih ragu terhadap produk, atau akhirnya memilih alternatif lain? Pertanyaan-pertanyaan ini penting untuk memahami peran konten dalam keputusan konsumen, tetapi tidak dapat dijawab hanya melalui indikator paparan.
Live shopping memberikan salah satu konteks untuk mengamati sebagian proses tersebut. Pertanyaan di kolom komentar, permintaan untuk memperlihatkan produk dari sudut lain, atau keraguan mengenai ukuran dapat memberi petunjuk tentang informasi yang sedang dicari konsumen.
Sinyal tersebut bukan bukti langsung bahwa influence telah terjadi. Namun, jika diamati dan ditelusuri lebih lanjut, sinyal itu dapat membantu brand memahami kebutuhan informasi yang muncul selama konsumen mempertimbangkan produk.
Conversion: Apakah konsumen membeli?
Tahap conversion mengacu pada tindakan pembelian yang dapat diamati. Mengutip GoodStats, sekitar 40% responden yang pernah melihat atau membuka affiliate link melaporkan pernah membeli melalui tautan tersebut dalam enam bulan terakhir. Publikasi Jakpat tentang live shopping juga menyebut bahwa lebih dari separuh responden pernah membeli melalui format tersebut dalam periode yang sama.
Kedua temuan ini memberikan gambaran tentang pengalaman membeli melalui masing-masing format. Namun, angkanya tidak dapat langsung dibandingkan sebagai ukuran efektivitas yang setara tanpa memperhatikan basis pengukuran dan konteks masing-masing.
Angka pembelian juga belum menjelaskan proses yang mendahului transaksi. Data dapat menunjukkan apakah konsumen melaporkan pembelian, tetapi alasan mereka mengambil keputusan membutuhkan informasi tambahan.
Di sinilah celah pengukuran menjadi penting. Laporan kampanye dapat menangkap paparan di awal dan pembelian di akhir, sementara proses pertimbangan yang menghubungkan keduanya belum tentu tercatat dengan baik.
Ketika pembelian tidak terjadi, angka reach dan klik tidak dapat membedakan konsumen yang tidak pernah benar-benar mempertimbangkan produk, konsumen yang sudah mempertimbangkannya tetapi memutuskan untuk tidak membeli, dan konsumen yang masih menunda keputusan. Ketiganya bisa terlihat sama dalam laporan kampanye, padahal membutuhkan respons yang berbeda.
Tantangannya, dengan demikian, bukan sekadar menambah indikator interaksi. Brand perlu memahami indikator mana yang dapat membantu menjelaskan proses pertimbangan konsumen dan bagaimana proses tersebut berhubungan dengan pembelian.
