Personalisasi berbasis kecerdasan buatan (AI) kerap dipandang sebagai cara untuk membuat pengalaman digital lebih relevan. Namun, relevansi rekomendasi tidak otomatis berarti konsumen semakin percaya kepada platform yang memberikannya.
Penelitian Purnama dan Saragih (2026) terhadap 200 pengguna TikTok Shop di Indonesia menemukan bahwa persepsi terhadap personalisasi berbasis AI berhubungan negatif dengan kepercayaan online dan loyalitas elektronik (e-loyalty). Kekhawatiran terhadap privasi juga berhubungan negatif dengan kedua variabel tersebut.
Sebaliknya, kepercayaan online berhubungan positif dengan e-loyalty. Penelitian ini juga menemukan bahwa kepercayaan online berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan yang diteliti.
Model penelitian tersebut menjelaskan 36,1% variasi kepercayaan online dan 46,1% variasi e-loyalty. Angka ini menunjukkan daya jelas model terhadap kedua variabel, bukan persentase konsumen yang kehilangan kepercayaan atau loyalitas.
Temuan tersebut memberi sudut pandang penting bagi brand: personalisasi dan kepercayaan tidak selalu bergerak ke arah yang sama. Kemampuan teknologi untuk mengenali preferensi konsumen belum cukup untuk memastikan bahwa pengalaman yang dihasilkan akan diterima secara positif.
Namun, apakah ini berarti personalisasi AI justru merugikan kepercayaan konsumen?
Belum tentu. Penelitian lain menunjukkan hasil yang berbeda.
Ketika Personalisasi Justru Membangun Kepercayaan
Penelitian Rasyiddin et al. (2026) terhadap 248 pengguna e-commerce di Indonesia, yang dikumpulkan pada Februari–Maret 2025 dari Jakarta, Bandung, Surabaya, dan Yogyakarta, menemukan bahwa persepsi personalisasi berhubungan positif dengan kepercayaan terhadap platform.
Hubungan tersebut tercermin pada koefisien β = 0,442 dengan p < 0,001. Penelitian yang sama juga menemukan adanya efek tidak langsung personalisasi terhadap niat membeli melalui kepercayaan platform, dengan koefisien β = 0,125 dan p < 0,001.
Temuan ini menunjukkan bahwa personalisasi dapat berkaitan dengan peningkatan kepercayaan dan niat membeli. Dengan kata lain, personalisasi tidak selalu menimbulkan respons negatif. Dalam konteks penelitian tersebut, personalisasi berkaitan dengan pengalaman yang dapat mendukung kepercayaan konsumen terhadap platform.
Hasil serupa juga terlihat dalam penelitian Song, Lim, dan Oh (2021). Melalui dua eksperimen dengan total 416 partisipan, mereka menemukan bahwa persepsi atas kegunaan personalisasi berhubungan positif dengan niat menggunakan aplikasi e-commerce. Namun, hubungan tersebut turut dipengaruhi oleh kekhawatiran terhadap privasi dan kesediaan konsumen membagikan informasi pribadi.
Ketiga penelitian ini tidak serta-merta saling bertentangan. Konteks, variabel yang diukur, dan desain penelitian perlu diperhatikan sebelum hasilnya dibandingkan. Temuan-temuan tersebut juga tidak cukup untuk memastikan satu penyebab tunggal mengapa respons konsumen terhadap personalisasi bisa berbeda.
Meski demikian, ada satu benang merah yang relevan bagi brand: nilai personalisasi tidak hanya ditentukan oleh kemampuan teknologi dalam mengenali konsumen, tetapi juga oleh bagaimana konsumen menilai pengalaman yang dihasilkan.
Rekomendasi yang terasa berguna dapat membantu konsumen menemukan produk yang sesuai. Namun, semakin personal sebuah pengalaman, semakin penting pula bagi brand untuk memperhatikan bagaimana penggunaan data tersebut dipersepsikan.
Kepercayaan Tidak Hanya Dibangun dari Relevansi
Jika personalisasi dapat membantu sekaligus memunculkan kekhawatiran, pertanyaan berikutnya adalah apa yang membuat konsumen tetap percaya kepada brand.
PwC Indonesia melalui Voice of the Consumer Survey 2026 memberikan gambaran tentang pentingnya kepercayaan dan transparansi dalam hubungan konsumen dengan brand. Dalam survei tersebut, 88% responden menempatkan kepercayaan sebagai hal yang sama pentingnya dengan harga dan kualitas, 81% menyatakan bersedia beralih jika menemukan transparansi yang lebih baik, dan 63% mengharapkan perlindungan serta keamanan data yang kuat.
Angka-angka tersebut perlu dibaca sesuai konteks surveinya, yakni produk, kesehatan, dan wellness. Data ini bukan pengukuran langsung terhadap penerimaan konsumen atas personalisasi AI. Namun, temuan tersebut memberikan konteks tentang pentingnya kepercayaan, transparansi, dan perlindungan data dalam keputusan konsumen.
Bagi brand yang mengandalkan personalisasi, relevansi rekomendasi karena itu perlu dilihat bersama pengalaman konsumen dalam menggunakan layanan. Konsumen mungkin menghargai rekomendasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka, tetapi juga ingin merasa bahwa data pribadinya dikelola dengan baik.
Artinya, pengalaman yang personal tidak cukup hanya terasa tepat. Brand juga perlu mempertimbangkan apakah cara pengalaman itu dibentuk dapat dipahami dan diterima oleh konsumen.
Patuh pada Regulasi Belum Tentu Membuat Konsumen Nyaman
Perlindungan data menjadi bagian penting dari pembahasan ini. Di Indonesia, Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi mengatur pemrosesan data pribadi dan hak-hak subjek data.
Undang-undang tersebut diundangkan pada 17 Oktober 2022 dan menetapkan masa penyesuaian selama dua tahun melalui Pasal 74, yang berakhir pada Oktober 2024.
Bagi brand yang memanfaatkan data untuk personalisasi, kepatuhan terhadap regulasi merupakan aspek penting dalam pengelolaan data konsumen. Namun, kepatuhan hukum dan penerimaan konsumen merupakan dua hal yang berbeda.
Sebuah praktik dapat memenuhi ketentuan yang berlaku, tetapi belum tentu dipersepsikan konsumen sebagai pengalaman yang nyaman atau transparan. Sebaliknya, rekomendasi yang terasa relevan belum otomatis menjawab pertanyaan konsumen mengenai bagaimana data mereka digunakan.
Karena itu, perlindungan data tidak seharusnya dipandang hanya sebagai kewajiban kepatuhan. Dalam strategi personalisasi, perlindungan data juga berkaitan dengan cara brand membangun dan menjaga kepercayaan.
Menentukan Batas Personalisasi yang Dapat Diterima
Tidak ada satu tingkat personalisasi yang dapat dianggap ideal untuk semua konsumen dan semua situasi. Rekomendasi yang membantu seseorang bisa terasa terlalu spesifik bagi orang lain. Respons konsumen juga dapat berbeda bergantung pada konteks penggunaan, jenis data yang dimanfaatkan, dan pengalaman mereka dengan platform.
Karena itu, brand perlu melihat personalisasi bukan hanya sebagai persoalan akurasi, tetapi juga sebagai persoalan penerimaan konsumen.
Dalam konteks ini, trust threshold dapat digunakan sebagai kerangka strategis untuk memahami batas ketika personalisasi masih dianggap bermanfaat tanpa mengikis kepercayaan. Istilah ini merupakan kerangka interpretatif untuk membantu pengambilan keputusan, bukan angka ambang batas yang telah ditetapkan oleh penelitian-penelitian di atas.
Kerangka tersebut mengarahkan brand pada pertanyaan yang lebih relevan daripada sekadar apakah rekomendasi berhasil menarik perhatian konsumen: apakah konsumen merasa terbantu, apakah mereka memahami pengalaman yang diberikan, dan apakah cara brand menggunakan data tetap dapat diterima?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena respons konsumen terhadap rekomendasi tidak selalu menggambarkan keseluruhan pengalaman mereka. Interaksi atau pembelian dapat menunjukkan bahwa sebuah rekomendasi berhasil mendorong tindakan, tetapi belum cukup untuk menyimpulkan bahwa konsumen juga merasa nyaman dengan cara personalisasi tersebut dilakukan.
For Brands: Ukur Kinerja Personalisasi Bersama Kepercayaan
Bagi brand, tantangannya adalah memastikan bahwa peningkatan kinerja personalisasi tidak berjalan tanpa memperhatikan penerimaan konsumen. Evaluasi dapat dilakukan melalui tiga lapisan yang saling melengkapi.
1. Ukur kinerja rekomendasi.
Pantau indikator seperti klik, konversi, dan interaksi untuk memahami apakah personalisasi membantu konsumen menemukan produk atau konten yang relevan. Indikator ini penting untuk menilai efektivitas strategi, tetapi tidak cukup untuk menggambarkan kepercayaan konsumen secara keseluruhan.
2. Pantau penerimaan konsumen.
Perhatikan indikator seperti keputusan untuk menonaktifkan personalisasi, keluhan terkait privasi, serta hasil pengukuran kepercayaan konsumen. Indikator-indikator ini dapat membantu brand memahami bagaimana pengalaman personalisasi diterima, meskipun masing-masing perlu ditafsirkan sesuai konteks dan tidak berdiri sendiri sebagai bukti bahwa konsumen kehilangan kepercayaan.
3. Baca kinerja dan penerimaan secara bersamaan.
Ketika rekomendasi menghasilkan klik atau konversi yang baik, tetapi pada saat yang sama muncul peningkatan keluhan privasi atau penurunan skor kepercayaan, brand perlu menelaah pengalaman tersebut lebih jauh. Sebaliknya, personalisasi yang diterima dengan baik tetapi belum menghasilkan kinerja yang diharapkan juga perlu dievaluasi dari sisi relevansi dan kegunaannya.
Dengan membaca kedua sisi secara bersamaan, brand dapat menghindari kesimpulan bahwa personalisasi yang efektif secara komersial pasti efektif dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Pada akhirnya, tantangan personalisasi bukan sekadar membuat AI semakin pintar mengenali konsumen. Tantangannya adalah memastikan bahwa kemampuan tersebut menghasilkan pengalaman yang benar-benar membantu, tanpa mengabaikan privasi dan kepercayaan.
Semakin brand mengenal konsumen, semakin besar peluang untuk memberikan relevansi. Namun, relevansi hanya bernilai ketika konsumen juga menerima cara brand menghadirkannya.
Sumber
Purnama, D., & Saragih, F. M. (2026). AI-powered personalization and privacy concern as drivers of e-loyalty: The mediating role of online trust in TikTok Shop. Indonesian Journal of Digital Business, 6(1), 81–93. https://ejournal-tasikmalaya.upi.edu/ijdb/article/view/153
Rasyiddin, A., Rahayu, A., Dirgantari, P. D., Hayati, R., Azis, N., Metris, D., & Romadhon, D. N. A. (2026). AI marketing capabilities and purchase intention in Indonesian e-commerce: Mediating effects of platform trust and AI transparency, and a strategic marketing and digital human resource capability perspective. F1000Research, 15, 1554. https://doi.org/10.12688/f1000research.188717.1
Rasyid, A., Rahayu, A., Dirgantari, P. D., Hayati, R., Azis, N., Metris, D., & Romadhon, D. N. A. (2026). AI personalization, platform trust, and purchase intention survey dataset (Indonesia, 2025) [Data set]. Zenodo. https://doi.org/10.5281/zenodo.21838598
Song, Y. W. (G.), Lim, H. S., & Oh, J. (2021). “We think you may like this”: An investigation of electronic commerce personalization for privacy-conscious consumers. Psychology & Marketing, 38(10), 1723–1740. https://doi.org/10.1002/mar.21501
PwC Indonesia. (2026, September 3). Masyarakat Indonesia semakin mengandalkan teknologi, sumber terpercaya dan komunitas dalam menjalani gaya hidup yang lebih sehat, menurut survei PwC. https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/indonesian/voice-of-the-consumer-survey-2026.html
Republik Indonesia. (2022). Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi. https://peraturan.bpk.go.id/Home/Download/224884/UU%20Nomor%2027%20Tahun%202022.pdf
