78% Konsumen Kelas Atas Tak Terpaku Merek, Ini Faktor Penentunya

Kualitas menjadi salah satu pertimbangan utama dalam pemilihan merek oleh responden Pinnacle Analytics Indonesia (2026). Sebanyak 27% responden menyebut kualitas sebagai alasan pemilihan merek.

Angka ini sama dengan persentase responden yang menyebut kesukaan terhadap merek, yang juga mencapai 27%. Sementara itu, 19% menyebut kesesuaian dengan kebutuhan dan 16% menyebut peningkatan penampilan.

Berikut ringkasan alasan pemilihan merek yang dilaporkan:

Kesetaraan persentase kualitas dan kesukaan terhadap merek menjadi temuan yang patut diperhatikan. Dalam survei tersebut, kualitas tidak berdiri sendiri sebagai alasan pemilihan. Preferensi terhadap merek juga memiliki porsi yang sama.

Bagi brand, temuan ini menjadi pengingat bahwa daya tarik sebuah produk tidak cukup dipahami melalui citra merek saja. Kualitas merupakan salah satu alasan yang secara eksplisit disebut responden, sehingga manfaat dan karakteristik produk tetap relevan dalam komunikasi pemasaran.

Namun, data ini tidak membuktikan bahwa kualitas selalu lebih penting daripada harga, atau bahwa konsumen kelas atas memiliki standar kualitas yang lebih tinggi dibandingkan kelompok konsumen lainnya. Kesimpulan yang dapat ditarik lebih terbatas: kualitas merupakan salah satu pertimbangan yang muncul dalam keputusan pemilihan merek pada responden yang diteliti.

Ada satu hal menarik ketika dua temuan Pinnacle Analytics Indonesia (2026) dibaca secara bersamaan.

Di satu sisi, 78% responden menyatakan tidak memiliki preferensi merek tertentu secara umum dan memilih berdasarkan kebutuhan saat itu. Di sisi lain, kesukaan terhadap merek tetap disebut oleh 27% responden sebagai alasan pemilihan merek.

Kedua temuan tersebut tidak harus dipertentangkan. Tidak memiliki satu merek pilihan yang tetap berbeda dari tidak menyukai atau tidak mempertimbangkan merek sama sekali.

Dengan kata lain, preferensi merek dapat tetap berperan dalam keputusan pembelian tanpa harus menjadi preferensi yang berlaku untuk semua kebutuhan dan kategori produk.

Bagi pelaku industri, perbedaan ini penting. Angka 78% tidak tepat diterjemahkan sebagai bukti bahwa konsumen kelas atas tidak loyal atau mudah berpindah merek. Survei yang tersedia juga tidak mengukur frekuensi perpindahan merek maupun tingkat loyalitas responden.

Implikasi yang lebih relevan adalah perlunya membedakan antara pengenalan dan kesukaan terhadap merek dengan alasan aktual seseorang memilih produk. Merek tetap memiliki tempat dalam pertimbangan konsumen, tetapi data ini tidak menunjukkan bahwa merek selalu menjadi penentu tunggal.

Selain kualitas dan kesukaan terhadap merek, survei Pinnacle Analytics Indonesia (2026) mencatat bahwa 19% responden menyebut kesesuaian dengan kebutuhan sebagai alasan pemilihan merek. Sebanyak 16% lainnya menyebut peningkatan penampilan.

Dua temuan ini memperluas gambaran mengenai pertimbangan pembelian. Pilihan produk tidak hanya berkaitan dengan bagaimana konsumen menilai merek atau kualitas, tetapi juga dengan relevansi produk terhadap kebutuhan dan penampilan mereka.

Kesesuaian dengan kebutuhan menunjukkan bahwa alasan pembelian dapat bersifat kontekstual. Produk yang dipertimbangkan seseorang dapat bergantung pada kebutuhan yang sedang ingin dipenuhi. Sementara itu, penyebutan peningkatan penampilan memperlihatkan bahwa aspek penampilan juga masuk dalam daftar alasan yang dilaporkan.

Bagi brand, kedua faktor tersebut membuka ruang untuk merumuskan proposisi nilai yang lebih spesifik. Komunikasi produk dapat menjelaskan manfaat yang relevan dengan kebutuhan konsumen sekaligus karakteristik yang mendukung penampilan, apabila memang sesuai dengan kategori dan fungsi produk.

Meski demikian, persentase yang tersedia tidak menjelaskan kebutuhan seperti apa yang dimaksud responden atau seberapa besar penampilan memengaruhi keputusan akhir mereka. Karena itu, temuan ini lebih tepat digunakan untuk mengidentifikasi pertimbangan yang muncul daripada menetapkan urutan prioritas konsumen secara keseluruhan.

Pertimbangan terhadap produk premium juga dapat dipahami melalui penelitian akademik mengenai persepsi nilai mewah di Indonesia.

Sun et al. (2024), dalam penelitian terhadap 301 responden milenial Indonesia, menemukan bahwa nilai simbolis dan finansial berperan dalam persepsi konsumen terhadap merek fesyen mewah. Identitas diri dan nilai investasi juga berhubungan positif dengan persepsi nilai mewah.

Temuan tersebut menunjukkan bahwa persepsi terhadap produk mewah dapat melampaui kegunaan langsung. Produk juga dapat memiliki makna simbolis, berkaitan dengan identitas pemiliknya, atau dipandang memiliki nilai ekonomi.

Perspektif lain datang dari penelitian Asprilia dan El Hami (2021) terhadap 120 pengguna tas bermerek di Indonesia. Penelitian tersebut mengidentifikasi empat dimensi persepsi nilai mewah: finansial, fungsional, individual, dan sosial.

Urutan dimensi yang dominan berbeda menurut kelompok budaya yang diteliti:

Nilai finansial menempati urutan pertama pada kedua kelompok. Namun, nilai fungsional dan individual berada setelahnya pada responden Jawa dan Minangkabau, sedangkan nilai sosial berada di urutan kedua pada responden Sunda.

Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa dimensi persepsi nilai tidak selalu memiliki urutan yang sama pada setiap kelompok yang diteliti. Nilai finansial memang menonjol dalam penelitian ini, tetapi aspek fungsional, individual, dan sosial juga menjadi bagian dari cara responden memandang kemewahan.

Bagi brand yang menyasar pasar premium, temuan ini memberi konteks bahwa label mewah saja belum menjelaskan keseluruhan nilai yang dipersepsikan konsumen. Namun, kedua penelitian akademik tersebut memiliki cakupan responden dan kategori produk yang spesifik. Hasilnya tidak dapat langsung digeneralisasi kepada seluruh konsumen kelas atas atau semua kategori produk.

Jika dibaca bersama, data dan penelitian tersebut memperlihatkan bahwa memahami konsumen kelas atas memerlukan lebih dari sekadar melihat merek yang mereka pilih.

Survei Pinnacle Analytics Indonesia (2026) menunjukkan bahwa 78% responden tidak memiliki preferensi merek tertentu secara umum. Pada saat yang sama, kualitas dan kesukaan terhadap merek masing-masing disebut oleh 27% responden sebagai alasan pemilihan, diikuti kesesuaian dengan kebutuhan dan peningkatan penampilan.

Sementara itu, penelitian mengenai persepsi nilai mewah menunjukkan bahwa produk dapat dinilai melalui dimensi finansial, fungsional, individual, simbolis, dan sosial. Dimensi yang relevan serta urutannya perlu dipahami sesuai konteks penelitian masing-masing.

Bagi pelaku industri, terdapat tiga implikasi yang layak menjadi perhatian.

Pertama, jangan menyamakan daya beli dengan preferensi merek yang tetap. Konsumen yang mampu membeli produk premium tidak otomatis memilih merek yang sama untuk setiap kebutuhan. Strategi pemasaran perlu mempertimbangkan alasan pemilihan produk, bukan hanya profil daya beli audiens.

Kedua, bangun proposisi nilai yang jelas. Kualitas, kesukaan terhadap merek, kesesuaian dengan kebutuhan, dan peningkatan penampilan merupakan alasan yang muncul dalam data. Brand dapat menggunakan temuan ini sebagai titik awal untuk menguji pesan mana yang paling relevan bagi kategori dan target konsumennya.

Ketiga, pahami nilai produk dalam konteksnya. Penelitian tentang produk mewah memperlihatkan bahwa persepsi nilai dapat mencakup aspek finansial, fungsional, individual, dan sosial. Namun, brand tetap memerlukan riset yang sesuai dengan produknya untuk mengetahui dimensi mana yang benar-benar relevan bagi konsumennya.

Ketiga implikasi ini bukan jaminan bahwa pendekatan tertentu akan meningkatkan penjualan. Fungsinya adalah membantu brand merumuskan pertanyaan riset dan strategi komunikasi yang lebih tepat berdasarkan temuan yang tersedia.

Daya beli tinggi menjelaskan kapasitas seseorang untuk berbelanja, tetapi tidak dengan sendirinya menjelaskan alasan di balik pilihan produknya.

Pada responden kelas atas yang diteliti Pinnacle Analytics Indonesia (2026), kualitas dan kesukaan terhadap merek sama-sama muncul sebagai alasan pemilihan. Kesesuaian dengan kebutuhan dan peningkatan penampilan juga masuk dalam daftar pertimbangan. Penelitian akademik mengenai produk mewah kemudian memperluas perspektif tersebut dengan menunjukkan adanya dimensi nilai finansial, fungsional, individual, simbolis, dan sosial.

Temuan ini tidak membuktikan bahwa konsumen kelas atas selalu mengutamakan kualitas, mengabaikan harga, atau membeli produk mewah demi status sosial. Sebaliknya, data yang tersedia mengingatkan bahwa keputusan pembelian tidak dapat dijelaskan melalui satu faktor saja.

Bagi brand, tantangannya bukan sekadar membuat produk terlihat premium atau membuat merek mudah dikenali. Tantangannya adalah memahami alasan yang membuat produk relevan, menarik, dan layak dipilih oleh target konsumen.

Sebab, daya beli menjelaskan apa yang mampu dibeli konsumen. Untuk memahami apa yang akhirnya mereka pilih, brand perlu melihat nilai yang mereka pertimbangkan.

Referensi

Asprilia, M. T., & El Hami, A. (2021). Persepsi nilai mewah pada konsumen tas branded: Kajian nilai budaya di Indonesia. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, 14(1), 76–87.

Kantar Worldpanel. (2025). FMCG Outlook Indonesia 2025.

Pinnacle Analytics Indonesia. (2026, September). Indonesia Luxury Lifestyle Report 2026 (The Pinnacle Edit, Issue 01).

Sun, Y., Wang, R., Bai, H., Whyatt, G., & Ohandi, T. T. (2024). Perceived values of luxury fashion brands: Evidence from Indonesian Millennials. SN Business & Economics, 4, Article 169.