56% Konsumen Meal Planning, Masihkah Impulse Buying Relevan?

Angka 56% muncul dalam konteks kekhawatiran ekonomi yang lebih tinggi daripada rata-rata kawasan. Separuh responden Indonesia (50%) menyebut ketidakstabilan ekonomi dan biaya hidup sebagai ancaman terbesar dalam 12 bulan ke depan, di atas Asia Pasifik (42%) dan global (44%). PwC menempatkan rencana membeli alternatif lebih murah dan merencanakan makan sebagai dua respons konsumen terhadap kekhawatiran tersebut (PwC Indonesia, 2025b). Survei ini dilakukan pada Januari hingga Februari 2025 terhadap 21.075 konsumen di 28 negara dan wilayah, termasuk Indonesia (PwC Indonesia, 2025a).

Kedua respons itu bekerja melalui mekanisme berbeda. Membeli alternatif lebih murah menekan harga per item, sedangkan merencanakan makan membantu konsumen mengatur alokasi pengeluaran. Mereka dapat menentukan apa yang dibutuhkan, berapa banyak yang perlu disiapkan, dan kapan harus membelinya sebelum masuk ke toko. Sebagian keputusan pembelian pun berlangsung lebih awal, ketika menu dan daftar belanja disusun di rumah. Bagi brand, tahap ini menjadi titik penting untuk membangun relevansi sebelum konsumen berhadapan dengan pilihan produk.

Dalam pertanyaan terpisah mengenai kebiasaan makan, PwC mencatat proporsi responden yang merencanakan makan lebih awal sebesar 26% pada Gen Z, 32% pada milenial, dan 35% pada Gen X (PwC Indonesia, 2025b). Angka ini memperlihatkan bahwa praktik perencanaan makan hadir di seluruh kelompok generasi, dengan proporsi lebih tinggi pada Gen X dibandingkan Gen Z.

Data generasi yang sama juga memperlihatkan variasi dalam cara konsumen mengendalikan pengeluaran. Gen X paling sering merencanakan makan (35%) sekaligus paling sering membeli bahan segar (51%), dengan proporsi pemilih merek ekonomis sebesar 35%. Sementara itu, Gen Z memiliki proporsi perencana makan lebih rendah (26%), tetapi 36% memilih merek ekonomis. Bagi marketer, perbedaan ini menunjukkan bahwa strategi penghematan perlu mempertimbangkan lebih dari sekadar usia. Cara konsumen mengatur kebutuhan dan memilih produk dapat menjadi sama pentingnya dalam memahami respons mereka terhadap tekanan biaya hidup.

Siaran pers PwC juga menyebut kekhawatiran ekonomi mendorong konsumen untuk membeli lebih sedikit dan memilih alternatif yang lebih murah (PwC Indonesia, 2025a). Dua respons tersebut memberi gambaran tentang arah pengendalian belanja: konsumen dapat mengurangi pengeluaran dengan membatasi pembelian sekaligus mengatur komposisi produk yang masuk ke keranjang. Data perilaku belanja dari NIQ memperlihatkan bagaimana strategi penghematan tersebut tercermin dalam keputusan pembelian sehari-hari.

Data NIQ memperlihatkan bahwa konsumen Indonesia mengendalikan pengeluaran FMCG hingga ke tingkat keranjang, bukan hanya melalui harga per produk. Dalam Mid-Year Consumer Outlook 2024, dua strategi penghematan teratas masing-masing dipilih oleh 46% responden: memantau biaya keseluruhan keranjang belanja serta berbelanja daring untuk mendapatkan penawaran lebih baik. Berikutnya adalah beralih ke opsi lebih murah (38%), berhenti membeli produk tertentu untuk fokus pada kebutuhan pokok (37%), dan lebih sering berbelanja di toko diskon atau toko berharga lebih rendah (36%) (NielsenIQ, 2024).

Susunan strategi itu memperlihatkan bahwa penghematan berlangsung melalui beberapa keputusan sekaligus. Konsumen memantau total biaya, membandingkan penawaran, berpindah toko, dan menyesuaikan pilihan produk. Rata-rata, setiap pembelanja menerapkan 4,9 strategi sekaligus (NielsenIQ, 2024). Artinya, persaingan harga per produk hanya satu bagian dari pertimbangan. Nilai keseluruhan keranjang juga menjadi ukuran penting ketika konsumen menentukan apa yang akan dibeli.

Temuan lain dari data panel konsumen NIQ memperlihatkan pola yang lebih menarik. Repertoar kategori bahan masak yang dibeli rumah tangga justru meluas. Proporsi rumah tangga yang membeli lebih dari lima kategori bahan masak naik dari 47,3% pada 2022 menjadi 49,8% pada 2024. Namun, di sejumlah kategori, jumlah merek yang dibeli bergerak ke arah sebaliknya. Proporsi rumah tangga yang membeli kurang dari dua merek minyak goreng naik dari 16,8% menjadi 28,9%, sementara untuk mi meningkat dari 22,0% menjadi 24,3% (NielsenIQ, 2024).

Kedua tren ini menunjukkan perubahan yang penting bagi brand FMCG: rumah tangga mempertahankan keragaman kebutuhan kategori, tetapi semakin membatasi pilihan merek di sejumlah produk. Dengan kata lain, konsumen tidak serta-merta mengurangi jenis kebutuhan yang harus dipenuhi. Mereka justru semakin mengonsolidasikan merek yang dipilih untuk memenuhi kebutuhan tersebut. NIQ membaca penyempitan repertoar merek sebagai salah satu cara konsumen menjaga pengeluaran tetap terkendali, antara lain dengan mengurangi jumlah merek dan memanfaatkan promosi.

Bagi brand, implikasinya bukan hanya bagaimana mempertahankan permintaan terhadap suatu kategori, tetapi bagaimana mempertahankan posisi di dalam pilihan rumah tangga. Ketika kebutuhan kategori tetap beragam sementara jumlah merek yang dibeli menyempit, persaingan untuk mendapatkan pembelian berulang menjadi semakin penting. Merek yang tersisih berisiko kehilangan tempat dalam rutinitas belanja, meskipun kategori produknya masih dibutuhkan.

Setiap format ritel membawa ritme belanja berbeda. Mengutip ATNi (2025), minimarket melayani pembelian kecil dengan frekuensi lebih sering, supermarket umumnya dikunjungi setiap minggu dengan pengisian ulang stok di tengah minggu, sementara ritel tradisional melayani pembelian harian dengan pendekatan buy today, eat today yang antara lain didorong keterbatasan finansial.

Ritme ini berkaitan dengan jenis produk yang dibeli melalui setiap kanal. Ritel modern hanya menyumbang 24,1% penjualan ritel kebutuhan sehari-hari pada 2024, tetapi menguasai sekitar 63% penjualan pangan kemasan menurut analisis 2021 yang dirangkum ATNi. Sebaliknya, pasar tradisional menyerap lebih dari 95% belanja tahu, ikan, unggas, serta sebagian besar sayur dan buah (ATNi, 2025). Dengan pola tersebut, pemenuhan satu rencana makan rumah tangga dapat melibatkan beberapa kanal sekaligus: bahan segar dari pasar tradisional dan produk FMCG dari minimarket atau supermarket. Brand FMCG perlu memperhitungkan bahwa produknya menjadi bagian dari pola belanja yang tersebar di berbagai kanal.

Sejumlah indikasi menunjukkan belanja di ritel modern mengarah pada konsolidasi. ATNi, mengutip data McKinsey, mencatat ukuran rata-rata keranjang di ritel modern meningkat sementara frekuensi kunjungan menurun (ATNi, 2025). Worldpanel melaporkan pola serupa pada kuartal pertama 2026: pertumbuhan FMCG terutama didorong kenaikan volume per transaksi, sementara harga per unit melemah. Kelompok sosial ekonomi bawah mendorong pertumbuhan melalui keranjang yang lebih besar, sedangkan kelompok atas melalui frekuensi belanja yang meningkat (Worldpanel by Numerator, 2026a).

Temuan ini memperlihatkan bahwa pertumbuhan FMCG tidak selalu dibangun melalui mekanisme pembelian yang sama. Sebagian rumah tangga meningkatkan jumlah produk dalam satu transaksi, sementara kelompok lainnya meningkatkan frekuensi kunjungan. Ramadan turut menjadi konteks penting dalam membaca data kuartal pertama 2026, karena Worldpanel mencatat periode tersebut tetap menjadi pengungkit belanja di tengah tekanan ekonomi (Worldpanel by Numerator, 2026a). Bagi brand, perbedaan pola ini perlu diterjemahkan ke dalam strategi distribusi dan kemasan: format yang mendukung belanja stok untuk satu kelompok konsumen dan kemasan yang sesuai untuk pengisian ulang bagi kelompok lainnya.

Konsumen juga tidak bertumpu pada satu kanal. Worldpanel mencatat konsumen Indonesia mengunjungi rata-rata tiga hingga empat kanal per bulan, dan hampir 40% rumah tangga kini membeli FMCG secara daring (Worldpanel by Numerator, 2026b). Perpindahan kanal menjadi salah satu strategi penghematan: 46% responden NIQ berbelanja daring demi mendapatkan penawaran lebih baik, sementara 36% lebih sering berbelanja di toko diskon atau toko berharga lebih rendah (NielsenIQ, 2024).

Dengan demikian, pembelian besar yang terencana dan pembelian kecil dengan frekuensi tinggi dapat berjalan berdampingan. Pola supermarket yang dikunjungi mingguan lalu diisi ulang di tengah minggu memperlihatkan bagaimana konsumen memenuhi kebutuhan melalui belanja stok, kemudian melengkapi persediaan di minimarket ketika diperlukan. Bagi distribusi, ketersediaan produk di kedua momen tersebut menjadi penting. Produk yang hanya hadir di kanal belanja utama dapat kehilangan kesempatan pembelian ketika konsumen melakukan pengisian ulang di kanal lain.

Perencanaan belanja tidak menghilangkan peran promosi. Justru ketika konsumen sudah menentukan kebutuhan lebih awal, penawaran harga dapat menjadi salah satu faktor yang menentukan merek mana yang akhirnya dipilih.

Data panel konsumen NIQ mencatat porsi pembelian yang terjadi karena promosi meningkat di seluruh sebelas kategori yang ditampilkan sepanjang 2022 hingga 2024. Kenaikan terbesar terjadi pada kategori kebutuhan pokok: minyak goreng dari 22% menjadi 39%, susu kental manis dari 15% menjadi 29%, dan susu cair dari 14% menjadi 23% (NielsenIQ, 2024).

Pola ini penting karena minyak goreng dan susu termasuk kategori yang dapat menjadi bagian dari daftar belanja rutin. Peningkatan porsi pembelian karena promosi menunjukkan bahwa penawaran harga semakin berperan dalam keputusan pembelian di kategori-kategori tersebut. Dari sisi sikap, 29% responden NIQ menyatakan membeli merek apa pun yang sedang menawarkan promosi (NielsenIQ, 2024). Bagi konsumen yang memang sudah berencana membeli minyak goreng, promosi dapat menjadi pertimbangan untuk menentukan merek atau waktu pembelian.

Promosi juga dapat bekerja ke arah berbeda. ATNi mencatat konsumen kelas menengah dan atas di ritel modern kerap melakukan pembelian impulsif yang dipengaruhi promosi di dalam toko dan persepsi kualitas produk. ATNi juga merujuk bukti bahwa diskon pembelian dalam jumlah besar dan buy one, get one free dapat mendorong konsumsi berlebih (ATNi, 2025). Dampaknya bergantung pada mekanisme promosi: potongan harga untuk produk yang sudah masuk daftar belanja dapat membantu konsumen menekan biaya, sementara promosi berbasis volume berpotensi mendorong pembelian melampaui kebutuhan yang direncanakan.

Komposisi promosi di ritel modern memperlihatkan kategori yang banyak mendapat ruang dalam penawaran. Analisis ATNi atas materi promosi Alfamart, Indomaret, dan Super Indo menemukan makanan manis dan es krim mengisi 24,0% item promosi Indomaret dan 18,2% Alfamart. Minuman berpemanis mencapai 17,2% di Alfamart dan 13,0% di Indomaret, sementara biji-bijian olahan, roti, dan camilan mencapai 26,3% di Indomaret (ATNi, 2025). Data Alfamart diambil dari halaman promosi e-commerce. Komposisi ini menunjukkan kategori yang banyak ditawarkan melalui promosi ritel modern.

Bagi kategori yang tidak selalu menjadi kebutuhan rutin, promosi memiliki peran berbeda. Camilan, makanan manis, dan minuman berpemanis dapat bersaing untuk mendapatkan ruang dalam pengeluaran di luar kebutuhan utama. Ketika konsumen semakin memperhatikan daftar belanja dan total pengeluaran, brand di kategori tersebut perlu membuat penawaran yang cukup relevan untuk dipertimbangkan. Sementara itu, kategori kebutuhan pokok dapat memanfaatkan promosi untuk memperkuat pilihan merek dalam pembelian yang berulang.

Karena itu, efektivitas promosi tidak cukup diukur dari lonjakan volume transaksi. Worldpanel menyarankan brand mengoptimalkan dukungan promosi sambil mendorong rekrutmen dan retensi pembelanja, terutama di minimarket tempat promosi berperan penting (Worldpanel by Numerator, 2026b). Bagi konsumen yang merencanakan belanja, promosi perlu memberi alasan untuk memilih merek dan mempertahankan pembelian pada transaksi berikutnya. Keberhasilan promosi tidak berhenti pada percepatan transaksi, tetapi juga pada kemampuannya membangun pembelian berulang.

Benang merah dari berbagai temuan di atas adalah bahwa meal planning membawa keputusan pembelian ke tahap yang lebih awal. Konsumen tidak hanya menentukan produk ketika berada di toko, tetapi mulai mengatur menu, kebutuhan, dan alokasi pengeluaran sebelum berbelanja. Pada saat yang sama, data NIQ dan Worldpanel menunjukkan bahwa pengendalian belanja juga berlangsung melalui komposisi kategori, jumlah merek, kanal, ukuran transaksi, dan respons terhadap promosi.

Bagi brand FMCG, perubahan ini menuntut strategi yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan jumlah produk dalam satu transaksi. Brand perlu memastikan produknya relevan dengan kebutuhan yang sudah direncanakan, mudah ditemukan di kanal yang digunakan konsumen, dan menawarkan nilai yang cukup kuat untuk dipilih kembali. Ada tiga area strategi yang perlu diperhatikan.

Bundling. Bundling relevan bagi konsumen yang sudah memiliki daftar kebutuhan, dengan satu syarat: isi paket harus mencerminkan kebutuhan tersebut. Data NIQ menunjukkan 49,8% rumah tangga membeli lebih dari lima kategori bahan masak, seperti minyak goreng, kecap, kaldu, bumbu, saus sambal, dan margarin (NielsenIQ, 2024). Keragaman kategori yang dibeli rumah tangga ini membuka peluang untuk mengembangkan paket berbasis menu yang membantu konsumen memenuhi beberapa kebutuhan sekaligus. Paket yang hanya memperbesar jumlah unit berisiko masuk ke wilayah promosi volume yang dikaitkan ATNi dengan konsumsi berlebih. Ujiannya sederhana: apakah paket membantu konsumen memenuhi daftar belanja dengan biaya lebih rendah, atau malah menambahkan produk yang tidak dibutuhkan?

Format dan ukuran kemasan. Worldpanel menekankan pentingnya ukuran dan format kemasan yang sesuai dengan kebutuhan kelompok demografis berbeda, serta arsitektur harga yang dapat menyesuaikan diri dengan kondisi pembelanja (Worldpanel by Numerator, 2026b). Temuan kuartal pertama 2026 memberi konteks tambahan: kelompok sosial ekonomi bawah mendorong pertumbuhan melalui keranjang lebih besar, sedangkan kelompok atas melalui peningkatan frekuensi belanja (Worldpanel by Numerator, 2026a). Perbedaan pola ini dapat menjadi dasar untuk mengembangkan dua kebutuhan kemasan, yaitu format yang sesuai untuk belanja stok dan format lebih kecil untuk pengisian ulang di minimarket. Bagi konsumen yang memantau total biaya keranjang, perbedaan harga per unit di antara kedua format juga perlu diperhatikan agar pilihan kemasan kecil tetap memberikan nilai yang masuk akal.

Promosi. Promosi perlu diarahkan untuk memberi nilai pada kebutuhan yang sudah ditentukan konsumen, bukan semata-mata menciptakan pembelian tambahan. Pada kategori rutin seperti minyak goreng, promosi dapat membantu merek bersaing mendapatkan tempat dalam pilihan konsumen yang semakin terbatas. Merek yang berhasil dipilih berpeluang mempertahankan pembelian berikutnya. Waktu dan kanal promosi juga perlu diperhitungkan. Jika sebagian keputusan sudah dibuat ketika daftar belanja disusun, promosi yang hanya terlihat di lorong toko berisiko terlambat menjangkau konsumen. Kanal daring, yang dimanfaatkan 46% responden NIQ untuk mencari penawaran lebih baik, dapat menjadi ruang untuk menjangkau konsumen sejak tahap pencarian dan perencanaan.

Implikasi kategori. Minyak goreng, susu kental manis, dan susu cair mencatat kenaikan porsi pembelian karena promosi yang besar, sementara minyak goreng sekaligus menunjukkan penyempitan repertoar merek. Pada kategori ini, persaingan berlangsung di antara merek-merek yang dipertimbangkan untuk memenuhi kebutuhan rutin. Sementara itu, camilan, makanan manis, dan minuman berpemanis banyak muncul dalam materi promosi minimarket. Kategori tersebut memiliki tantangan berbeda: brand perlu membangun relevansi agar produknya mendapat tempat dalam alokasi belanja konsumen. Pembedaan ini dapat menjadi dasar bagi brand untuk menentukan peran promosi, format kemasan, dan strategi distribusi sesuai karakter kategori.

Perencanaan makanan merupakan salah satu sinyal bahwa konsumen semakin aktif mengatur pengeluaran sebelum berbelanja. Data PwC menunjukkan bahwa intensi tersebut muncul sebagai respons terhadap tekanan biaya hidup. Data NIQ dan Worldpanel melengkapi gambaran itu melalui pola pengelolaan keranjang, penyempitan pilihan merek di sejumlah kategori, perpindahan kanal, dan meningkatnya peran promosi dalam keputusan pembelian.

Kombinasi temuan tersebut menunjukkan bahwa persaingan FMCG semakin ditentukan oleh kemampuan merek menjadi bagian dari kebutuhan yang sudah direncanakan konsumen. Ketika rumah tangga mempertahankan keragaman kategori tetapi membatasi jumlah merek yang dibeli, mempertahankan permintaan kategori saja tidak cukup. Brand juga harus mempertahankan tempat dalam pilihan rumah tangga dan memastikan produk tersedia ketika kebutuhan tersebut dipenuhi.

Pertanyaan strategis bagi marketer bukan lagi sekadar berapa banyak volume yang berhasil dibangun melalui promosi dan bundling, melainkan berapa bagian dari volume tersebut yang menghasilkan pembelian berulang. Pertumbuhan yang berasal dari produk yang masuk ke daftar belanja rutin memiliki dasar yang berbeda dibandingkan pertumbuhan yang hanya bergantung pada dorongan promosi sesaat. Pembedaan ini penting ketika brand mengevaluasi efektivitas promosi, pengembangan kemasan, dan investasi distribusi.

Ke depan, salah satu hal yang perlu diperhatikan adalah apakah peningkatan volume per transaksi yang dicatat Worldpanel pada kuartal pertama 2026 akan bertahan pada kuartal tanpa momen hari raya. Jika pola tersebut berlanjut, konsolidasi belanja dapat menjadi karakteristik yang semakin penting dalam strategi FMCG, terutama untuk pengembangan kemasan stok, bundling berbasis kebutuhan, dan ketersediaan produk di kanal utama. Sebaliknya, jika volume per transaksi melemah dan frekuensi belanja kembali meningkat, strategi pengisian ulang, kemasan yang lebih fleksibel, dan distribusi lintas kanal akan semakin menentukan.

Dalam kedua kondisi tersebut, kemampuan membaca bagaimana konsumen merencanakan makanan, mengatur kebutuhan, dan memilih produk akan menjadi dasar bagi brand untuk mempertahankan relevansi. Meal planning bukan sekadar perubahan cara konsumen menyusun menu. Bagi industri FMCG, praktik ini memperlihatkan bagaimana keputusan pembelian semakin terbentuk sebelum transaksi terjadi, sehingga persaingan untuk mendapatkan tempat dalam keranjang belanja juga dimulai lebih awal.

Referensi

Access to Nutrition initiative. (2025). Indonesia retail assessment 2025: Country report. Diakses pada 2 November 2026, dari https://accesstonutrition.org/app/uploads/2025/11/20251127_Indonesia_Retail_Assessment_Country_Report_1.pdf

NielsenIQ. (2024). Indonesia's consumer outlook: A guide to 2025. Diakses pada 2 November 2026, dari https://nielseniq.com/global/en/wp-content/uploads/sites/4/2024/11/indonesia-mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025.pdf

PwC Indonesia. (2025a, 8 Juli). Ketidakstabilan ekonomi dan tekanan biaya hidup pengaruhi keputusan dan prioritas konsumen Indonesia, menurut survei Voice of the Consumer 2025 dari PwC [Siaran pers]. Diakses pada 2 November 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2025/indonesian/ketidakstabilan-ekonomi-dan-tekanan-biaya-hidup-pengaruhi-keputusan-dan-prioritas-konsumen-indonesia-menurut-survei-voice-of-the-consumer-2025-dari-pwc.html

PwC Indonesia. (2025b). PwC's Voice of the Consumer 2025: Indonesian consumer key takeaways [Infografis]. Diakses pada 2 November 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/consumer-industrial-products-services/voice-of-the-consumer-2025-indonesia.pdf

Worldpanel by Numerator. (2026a, 11 Juni). Indonesia FMCG Monitor Q1 2026. Diakses pada 2 November 2026, dari https://worldpanelbynumerator.com/insights/indonesia-fmcg-monitor-q1-2026

Worldpanel by Numerator. (2026b, 8 Juni). Shoppers' quest for value and inspiration is reshaping Indonesian FMCG. Diakses pada 2 November 2026, dari https://worldpanelbynumerator.com/insights/indonesia-fmcg-outlook-2026