Kenapa "Bahasa Gen Z" Tidak Pernah Ada, dan Apa Artinya untuk Marketer

Pembacaan paling mudah atas angka tersebut adalah “Gen Z mulai menua”. Namun, pembacaan itu terlalu sederhana dan melewatkan hal yang lebih penting.

Keanggotaan dalam sebuah komunitas bahasa terbentuk lewat partisipasi, bukan otomatis karena tahun kelahiran. Rentang kelahiran Gen Z juga cukup lebar, umumnya pertengahan 1990-an hingga awal 2010-an. Seseorang berusia 27 tahun dan seseorang berusia 15 tahun sama-sama masuk dalam kategori demografis Gen Z, tetapi belum tentu berbagi feed, komunitas, maupun kecepatan sirkulasi istilah yang sama. Demografer dan pemasar membentuk kategori berdasarkan karakteristik demografis, sementara platform, minat, dan kedekatan sosial turut membentuk komunitas tempat bahasa berkembang. Karena itu, kategori generasi dan komunitas bahasa tidak selalu berimpit.

Survei Sunny Workplace sendiri punya batasan yang perlu diperhatikan. Survei ini merupakan polling komisi yang dirilis bersama peluncuran produk, melibatkan pekerja di Amerika Serikat, dan hanya mencakup dua kelompok generasi. Karena itu, angkanya tidak dapat digunakan untuk menggambarkan seluruh Gen Z, apalagi Gen Z Indonesia. Yang lebih berguna dari survei ini adalah mekanismenya, bukan angka spesifiknya: pada satu titik, kelompok yang sama bisa berada di dalam sekaligus di luar bahasa digital tertentu. Mekanisme ini dapat muncul lintas negara, termasuk di pasar Indonesia.

Kenapa hal ini penting bagi orang yang menggunakannya? Karena slang juga punya fungsi sosial.

Melansir laporan Monitor on Psychology edisi April 2026, Zara Abrams merangkum riset dengan partisipan Gen Z dan Gen Alpha yang menemukan bahwa penggunaan slang dapat menjadi penanda budaya untuk menegaskan identitas dan memperkuat rasa memiliki. Dalam satu survei terhadap pelajar Gen Z yang ia kutip (Germe dkk., 2025), partisipan memandang slang sebagai cara untuk memperoleh penerimaan sosial, pengakuan, dan keselarasan dengan kelompok sebaya yang mereka anggap penting. Abrams juga mencatat bahwa anak muda kerap menjadi pencipta utama slang karena mereka menggunakan bahasa untuk mendefinisikan diri sekaligus membedakan kelompok sendiri dari pihak luar.

Implikasi bagi brand ada di sini. Jika penggunaan bahasa tertentu membantu seseorang mendapat pengakuan dari kelompoknya, sementara pemahaman terhadap bahasa tersebut tidak dimiliki semua orang, maka slang juga bisa membedakan siapa yang dianggap bagian dari kelompok dan siapa yang tidak. Pertanyaannya kemudian bukan hanya siapa yang termasuk dalam satu generasi, tetapi juga siapa yang saling memahami, di komunitas mana, dan dalam konteks seperti apa. Karena itu, memahami slang tidak cukup hanya dengan menghafal kosakata. Brand juga perlu memahami komunitas tempat istilah tersebut digunakan dan makna sosial di balik penggunaannya.

Kefasihan berbahasa tidak diukur dari berapa banyak kata yang seseorang tahu, tetapi dari seberapa baik orang tersebut memahami aturan sosial yang menentukan kapan sebuah kata digunakan dan apa maknanya dalam konteks tertentu.

Contoh paling sederhana bisa dilihat dari “delulu”. Seseorang mungkin tahu bahwa istilah tersebut berasal dari delusional. Namun, pengetahuan itu belum cukup untuk menentukan apakah “delulu” digunakan secara serius atau ironis, siapa yang terdengar wajar ketika menggunakannya, apakah istilah tersebut masih umum dipakai di komunitas asalnya, dan kapan penggunaannya mulai dianggap dibuat-buat. Definisi hanya menjelaskan makna dasar. Masih ada asal-usul, masa penggunaan, konteks, dan pemahaman tentang kapan istilah tersebut tepat digunakan.

Penelitian Vania Aurellia Harinda Artamevia dan Ninuk Sholikhah Akhiroh (2026) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Semarang mendokumentasikan lapisan-lapisan tersebut. Dalam daftar slang yang mereka susun, peneliti mencatat “anjay” sebagai bentuk yang digunakan setelah “anjir”, yang mereka sebut sudah usang di kalangan milenial. Mahasiswa dalam penelitian tersebut memilih istilah yang sedang beredar di TikTok, Instagram, dan grup percakapan karena ungkapan lama dianggap ketinggalan.

Satu contoh memperjelas persoalan ini. Istilah “tenggo” berasal dari budaya kerja Indonesia dan berarti pulang tepat waktu. Di kalangan mahasiswa yang diteliti, kata yang sama bergeser menjadi pulang lebih awal dari jadwal. Kamus memberi satu definisi, sementara komunitas memberi makna yang berbeda dalam konteks penggunaannya. Brand yang hanya berpegang pada definisi kamus bisa saja menggunakan kata tersebut dengan benar secara leksikal, tetapi keliru secara sosial. Audiens yang dituju dapat menangkap perbedaan tersebut dengan cepat. Di sinilah kampanye yang menggunakan slang bisa mudah meleset.

Tekanan untuk memahami slang datang dari lingkungan sosialnya sendiri, meski bentuknya ringan. Seorang informan berusia 21 tahun menggambarkan bahwa seseorang tidak wajib mengetahui slang terbaru, tetapi di lingkaran pertemanan kampus, orang yang tidak memahami istilah baru dapat digoda atau dijadikan bahan candaan. Tidak ada orang dewasa dan tidak ada brand dalam situasi tersebut. Jika perbedaan pemahaman bisa muncul bahkan di antara sesama anggota kelompok, pihak luar perlu memahami bahwa konteks penggunaan slang tidak bisa disederhanakan menjadi sekadar tahu atau tidak tahu sebuah kata.

Artamevia dan Akhiroh menggunakan Teori Identitas Sosial sebagai kerangka utama, dengan konsep linguistic capital dari Pierre Bourdieu sebagai pendukung untuk menjelaskan nilai simbolik slang Jakarta dalam interaksi di kampus. Dalam penelitian tersebut, slang dipahami sebagai sumber daya simbolik yang dapat membantu mahasiswa memperoleh pengakuan dari teman sebaya, penerimaan sosial, dan rasa relevan dengan budaya kelompoknya. Mahasiswa yang tidak akrab dengan istilah yang sedang beredar dapat dianggap ketinggalan atau berada di luar gaya bahasa yang dominan di kelompoknya.

Namun, penggunaan slang juga punya batas sosial. Tidak memahami istilah yang sedang digunakan dapat membuat seseorang dianggap ketinggalan. Sebaliknya, menggunakan istilah tertentu tanpa memahami konteks penggunaannya juga dapat menimbulkan respons negatif. Persoalannya bukan hanya apakah seseorang mengetahui sebuah kata, tetapi juga apakah penggunaan kata tersebut dianggap wajar dalam konteks dan kelompok tertentu. Bagi brand, hal ini menjadi penting ketika mencoba menggunakan slang yang berkembang di komunitas tertentu. Penggunaan yang tidak sesuai konteks dapat membuat brand terlihat seperti mengambil bahasa dari kelompok lain tanpa memahami cara penggunaannya.

Skala penelitian ini kecil, dan penelitinya menyatakan keterbatasan tersebut. Mereka melibatkan 20 mahasiswa melalui wawancara, kuesioner kualitatif, dan observasi selama akhir Januari hingga awal Februari 2026. Peneliti juga menegaskan bahwa temuan tersebut tidak mewakili seluruh mahasiswa UNNES. Nilai penelitian ini lebih terletak pada mekanisme penggunaan slang yang mereka dokumentasikan, bukan pada seberapa luas mekanisme tersebut berlaku di populasi mahasiswa.

Contoh yang lebih jelas tentang hierarki datang dari studi Muhammad Firdhaus, Elia Binsar Rajagukguk, dan Tiara Boru Lumban Gaol (2025) di jurnal Indonesia Discourse. Mereka membahas Bahasa Anak Jaksel, dengan code-switching antara bahasa Indonesia dan Inggris sebagai salah satu ciri utamanya, melalui konsep cultural capital Bourdieu. Penelitian tersebut menggunakan analisis konten media sosial dan diskusi kelompok terarah bersama anak muda urban.

Temuan mereka menunjukkan bahwa meski gaya bahasa tersebut kerap ditertawakan sebagai tanda kedangkalan, penggunaannya juga dapat menjadi penanda kosmopolitanisme yang menunjukkan akses penuturnya pada pendidikan internasional dan jaringan global. Peneliti membaca perdebatan di seputar gaya bahasa tersebut sebagai bentuk kecemasan tentang kemurnian bahasa nasional yang berhadapan dengan pragmatisme penggunaan bahasa dalam konteks global.

Namun, ada batas yang perlu diperhatikan, terutama bagi marketer yang menggunakan gaya bahasa sebagai sinyal tentang audiens. Studi tersebut merupakan pembacaan sosiolinguistik terhadap sinyal yang muncul dalam penggunaan bahasa, bukan penelitian tentang latar ekonomi penuturnya. Peneliti tidak menyimpulkan bahwa setiap orang yang mencampur bahasa Indonesia dan Inggris berasal dari kelas ekonomi tertentu.

Kelas ekonomi, status sosial, modal budaya, dan modal linguistik juga tidak bisa diperlakukan sebagai hal yang sama. Bahasa terutama berkaitan dengan status sosial, modal budaya, dan modal linguistik. Penggunaan bahasa tertentu dapat membuat seseorang terlihat memiliki akses terhadap lingkungan atau pengalaman tertentu, tetapi tidak dengan sendirinya membuktikan akses tersebut atau menunjukkan posisi ekonomi seseorang. Karena itu, campuran bahasa Indonesia dan Inggris tidak dapat digunakan begitu saja sebagai indikator daya beli. Brand yang membacanya sebagai sinyal ekonomi berisiko menarik kesimpulan yang tidak didukung oleh studi tersebut.

Asumsi tentang satu “bahasa Gen Z” menjadi lebih sulit dipertahankan ketika melihat perbedaan bahasa dan komunitas di Indonesia.

Artamevia dan Akhiroh mencatat bahwa mahasiswa Jawa di UNNES berasal dari berbagai wilayah Jawa Tengah dan Jawa Timur. Salah satu penutur Jawa Arekan yang mereka wawancarai juga mengaku kesulitan memahami bahasa Jawa Ngapak. Bahasa Jawa sendiri merupakan kontinum dialek, sehingga penutur dari wilayah yang berbeda belum tentu saling memahami. Dalam situasi seperti ini, ragam Jakarta digunakan sebagai jalan tengah yang dianggap lebih mudah dipahami oleh mahasiswa dari berbagai daerah. Di Semarang, ragam tersebut bahkan memiliki sebutan lokal, yaitu bahasa Jabo, yang merujuk pada Jabodetabek.

Peneliti memetakan repertoar bahasa dari sepuluh responden kuesioner berlatar Jawa. Enam responden cenderung didominasi slang Jakarta, satu didominasi bahasa daerah, dan tiga mencampur keduanya. Jumlah responden tersebut terlalu kecil untuk menggambarkan kondisi secara nasional. Namun, temuan ini menunjukkan bahwa bahkan dalam satu fakultas dan rentang usia yang relatif sama, penggunaan bahasa mahasiswa sudah beragam.

Survei Sunny Workplace menunjukkan pola yang serupa dari konteks berbeda. Responden Gen Z yang memahami istilah tertentu belum tentu memahami istilah yang digunakan di ruang sosial lain. Hanya 22% yang mengetahui persis arti “boil the ocean”, sementara 53% tidak mengenalnya sama sekali. “Blue-sky thinking” dipahami dengan tepat oleh 25% responden. Artinya, pemahaman terhadap satu kelompok istilah tidak otomatis menunjukkan pemahaman terhadap istilah lain.

Karena itu, penggunaan bahasa lebih tepat dipahami berdasarkan komunitas dan konteksnya, bukan hanya berdasarkan usia. Seseorang bisa akrab dengan istilah yang digunakan di satu lingkungan, tetapi tidak memahami istilah yang umum di lingkungan lain pada hari yang sama. “Bahasa Gen Z” pada dasarnya adalah kategori berdasarkan kelompok umur. Dalam praktiknya, bahasa yang digunakan Gen Z dipengaruhi oleh kampus, kota, platform, dan komunitas minat yang mereka ikuti. Karena komunitas tersebut berbeda-beda, cara berbahasa mereka juga tidak seragam.

Kalau bahasa dipahami sebagai bagian dari modal sosial dan budaya, ada tiga hal yang perlu diperhatikan brand dalam praktiknya.

Segmentasi perlu melihat komunitas, bukan hanya generasi. Pertanyaan “bagaimana caranya berbicara seperti Gen Z” mengandaikan bahwa Gen Z memiliki satu pola bahasa yang sama. Padahal, dua orang berusia 22 tahun bisa memiliki kebiasaan bahasa yang berbeda karena platform, minat, kota, dan lingkaran pertemanan mereka berbeda. Pertanyaan yang lebih relevan adalah komunitas mana yang ingin dijangkau dan bagaimana bahasa digunakan di dalam komunitas tersebut. Brief yang hanya menyebut “Gen Z” sebagai target belum memberikan gambaran yang cukup tentang audiens yang ingin dijangkau.

Social listening perlu membaca konteks, bukan hanya kosakata. Volume percakapan dapat menunjukkan seberapa sering sebuah istilah muncul, tetapi kemunculan istilah tidak sama dengan pemahaman atau penggunaan. Survei Sunny menunjukkan jarak tersebut: “skibidi” cukup dikenal hingga digunakan sebagai fitur dalam produk penerjemah kantor, sementara tiga perempat responden Gen Z tidak sepenuhnya memahami istilah tersebut atau menyatakan tidak akan menggunakannya. Tim yang hanya memantau grafik tren mungkin akan melihat istilah tersebut sedang naik. Namun, yang perlu dilihat juga adalah siapa yang menggunakannya, kepada siapa, dalam konteks apa, dan apakah istilah tersebut masih umum digunakan di komunitas asalnya. Tidak jarang sebuah istilah mulai digunakan brand ketika penggunaannya di komunitas asal sudah menurun.

Orang dalam komunitas perlu dilibatkan sebagai sumber pemahaman budaya, bukan sekadar kanal distribusi. Kreator, community manager, micro-influencer, dan konsumen yang aktif di sebuah komunitas memiliki pengetahuan yang tidak selalu terlihat di dashboard. Mereka memahami konteks penggunaan istilah, perubahan makna, dan batas sosial yang sulit ditangkap hanya dari data percakapan. Jika mereka hanya diposisikan sebagai saluran distribusi, brand bisa kehilangan bagian penting dari kerja sama tersebut. Pengetahuan mereka paling berguna ketika dilibatkan sebelum kampanye berjalan, saat strategi dan arah komunikasi masih bisa disesuaikan.

Pada akhirnya, brand tidak membutuhkan kamus Gen Z. Yang dibutuhkan adalah kemampuan memahami bahasa, konteks, dan komunitas tempat bahasa tersebut digunakan (cultural fluency).

Mengetahui arti sebuah slang tidak sama dengan memahami cara penggunaannya di dalam komunitas yang memakainya. Perbedaan antara keduanya menunjukkan bagaimana modal linguistik bekerja, termasuk di dalam Gen Z sendiri. Pemahaman terhadap slang terbentuk melalui interaksi dengan komunitas, sementara ketidaktahuan atau penggunaan yang tidak sesuai konteks dapat terlihat dari candaan di grup pertemanan atau anggapan bahwa seseorang terdengar “sok”.

Empat dari sepuluh pekerja Gen Z dalam survei Sunny tidak mengetahui arti “Ohio”, salah satu istilah yang diasosiasikan dengan generasi setelah mereka. Temuan ini menunjukkan bahwa kedekatan usia tidak otomatis berarti kesamaan pemahaman terhadap bahasa digital. Karena itu, menyebut Gen Z sebagai target dalam brief pemasaran juga belum cukup untuk menunjukkan bahasa atau komunitas mana yang sebenarnya ingin dijangkau.

Brand dapat memulai dari pertanyaan yang berbeda. Bukan hanya slang apa yang sedang digunakan Gen Z, tetapi komunitas mana yang ingin dipahami dan apa yang membuat sebuah pesan relevan bagi orang-orang di dalamnya. Arti sebuah kata bisa dicari dalam hitungan detik. Memahami konteks penggunaannya membutuhkan pengamatan terhadap komunitas yang menggunakannya.

Sumber

Abrams, Z. (2026, 1 April). The psychology of why we use slang. Monitor on Psychology, 57(3). Diakses 10 September 2026, dari https://www.apa.org/monitor/2026/04-05/psychology-slang-identity-belonging

Artamevia, V. A. H., & Akhiroh, N. S. (2026). Jakartan slang as a generational identity marker and the reduced use of Javanese in peer interaction among Generation Z students at Universitas Negeri Semarang. SINTHOP: Media Kajian Pendidikan, Agama, Sosial dan Budaya, 5(1), 82–98. https://doi.org/10.69548/sinthop.v5.i1.100.82-98

Firdhaus, M., Rajagukguk, E. B., & Lumban Gaol, T. B. (2025). Indo-slang and identity performance: The sociolinguistics of 'Bahasa Anak Jaksel' as a marker of neoliberal class distinction. Indonesia Discourse, 2(2), 241–264. https://doi.org/10.15294/indi.v2i2.43174

Sunny Workplace. (2026, 30 Juli). 3 in 4 Boomers don't know what "delulu" means; Sunny Workplace's new AI translator decodes it [Siaran pers]. PR Newswire. Diakses 10 September 2026, dari https://www.prnewswire.com/news-releases/3-in-4-boomers-dont-know-what-delulu-means-sunny-workplaces-new-ai-translator-decodes-it-302839206.html