Cancel Culture: Mengapa Konsumen Kini Tak Ragu Meninggalkan Brand

Cancel culture tidak lagi berhenti pada selebritas atau influencer. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan juga semakin sering menjadi sasaran ketika publik menilai keputusan mereka bertentangan dengan nilai yang diyakini bersama.

Pola tersebut terlihat dalam tinjauan Altamira dan Movementi (2023) terhadap berbagai kasus cancel culture di Indonesia sepanjang 2018–2021. Pada awalnya, tekanan publik lebih banyak menyasar figur publik, seperti selebritas atau kreator konten yang kehilangan kontrak setelah terlibat kontroversi.

Perhatian publik kemudian bergeser ke lembaga. Salah satu contohnya adalah ketika Komisi Penyiaran Indonesia menuai penolakan setelah pernyataan ketuanya mengenai mantan terpidana kasus pelecehan seksual. Kritik yang muncul tidak hanya diarahkan kepada individu, tetapi juga kepada institusinya.

Perkembangan berikutnya menyentuh korporasi. Pada 2020, publik memboikot AICE karena dugaan pelanggaran ketenagakerjaan di perusahaan tersebut. Mengutip Nguyen (2020), Altamira dan Movementi menjelaskan bahwa label canceled kini dapat melekat pada perusahaan maupun institusi yang dianggap melanggar norma sosial.

Perubahan ini menunjukkan bahwa perusahaan kini dinilai layaknya figur publik. Konsumen tidak hanya memperhatikan produk yang dijual, tetapi juga keputusan yang diambil, nilai yang diperjuangkan, dan cara perusahaan merespons ketika menghadapi kritik.

Bagi marketer, perubahan terbesar dari cancel culture bukan terletak pada siapa yang menjadi target, melainkan pada apa yang dinilai konsumen. Jika dulu produk menjadi pusat perhatian, kini keputusan perusahaan juga ikut masuk dalam pertimbangan pembelian.

Perlakuan terhadap pekerja, jejak lingkungan, sikap terhadap isu sosial, posisi dalam konflik geopolitik, hingga pernyataan pribadi pendiri di media sosial kini dapat memengaruhi cara publik memandang sebuah brand.

Temuan 2026 Edelman Trust Barometer Special Report menunjukkan bahwa asal-usul perusahaan pun ikut dipertimbangkan konsumen. Lebih dari dua pertiga responden global menyebut lokasi kantor pusat sebuah merek sebagai faktor penting atau bahkan penentu batal-tidaknya pembelian, naik lima poin dibanding 2023. Laporan yang sama juga mencatat 66 persen responden ragu atau menolak memercayai orang yang memiliki nilai, sumber informasi, atau latar belakang berbeda dari mereka. Dari kelompok tersebut, 30 persen mengaku enggan menggunakan merek yang dipakai oleh orang-orang dengan nilai yang berbeda. 

Dampak komersial dari perubahan ini terlihat di Indonesia. PT MAP Boga Adiperkasa Tbk (MAPB), pengelola gerai Starbucks di Indonesia, mencatat rugi bersih Rp22,23 miliar pada kuartal I 2024, berbalik dari laba Rp13,65 miliar pada periode yang sama tahun sebelumnya. Sepanjang semester I 2024, penjualan perusahaan turun 18,68 persen secara tahunan menjadi Rp1,62 triliun, dengan rugi bersih Rp50,11 miliar. 

Dilansir IDN Times (2024), Direktur Utama MAPB Anthony Valentine McEvoy menyatakan bahwa sentimen boikot mulai memengaruhi penjualan sejak kuartal IV 2023. Meski laporan keuangan juga mencatat tekanan biaya operasional dan pelemahan kondisi pasar, manajemen secara langsung mengaitkan gerakan boikot dengan penurunan kinerja perusahaan. 

Yang perlu dicatat marketer bukan hanya penurunannya, tetapi juga lamanya dampak tersebut. Hingga sembilan bulan pertama 2025, MAPB masih membukukan rugi bersih Rp108,69 miliar, naik dari Rp79,13 miliar pada periode yang sama tahun sebelumnya. Perusahaan menyatakan tekanan akibat boikot masih berlanjut. Artinya, krisis reputasi tidak selalu berhenti ketika percakapan di media sosial mulai mereda.

Di sisi lain, perubahan preferensi konsumen juga membuka peluang bagi pemain lain. Analisis Compas.co.id (2024) terhadap penjualan e-commerce kategori makanan dan minuman menunjukkan manufaktur lokal tumbuh 18 persen selama periode boikot. Di kategori cokelat, Silverqueen mencatat pertumbuhan penjualan tertinggi sebesar 34,4 persen. Ketika sebagian konsumen meninggalkan satu merek, merek lain yang dianggap lebih selaras dengan nilai mereka berpotensi menjadi penerima manfaat.

Di media sosial, orang tidak selalu mengatakan apa yang mereka pikirkan. Semakin akrab seseorang dengan dinamika cancel culture, semakin besar pula kecenderungannya untuk berhati-hati ketika menyampaikan pendapat. 

Brian, Santoso, dan Sokang (2025) mensurvei 85 orang muda Jakarta berusia 17–39 tahun untuk melihat bagaimana mereka memandang cancel culture. Temuan yang paling relevan bagi marketer justru datang dari kelompok pengguna media sosial paling aktif.

Responden yang menggunakan media sosial tiga jam atau lebih setiap hari memiliki tingkat familiaritas tertinggi terhadap cancel culture, dengan skor rata-rata 4,1 dari skala 5. Namun, kelompok yang sama juga menunjukkan tingkat kehati-hatian tertinggi dalam menyampaikan pendapat (3,9). Peneliti menilai pola ini sebagai indikasi self-censorship, yaitu kecenderungan menahan opini karena khawatir terhadap konsekuensi sosial di ruang digital.

Pola serupa juga terlihat pada responden perempuan. Mereka lebih mengenal konsep cancel culture (4,1) dibanding laki-laki (3,7), sekaligus lebih berhati-hati ketika mengekspresikan pendapat di media sosial (3,9). Sementara itu, responden berusia 22–39 tahun menunjukkan pemahaman yang lebih reflektif terhadap fenomena ini (4,3) dibanding kelompok usia 17–21 tahun (3,8).

Menariknya, penelitian ini juga menemukan bahwa semakin lama seseorang menggunakan media sosial tidak otomatis berarti semakin tinggi literasi kritisnya. Pengguna dengan intensitas rendah justru menjadi kelompok yang paling kritis dalam menilai dampak sosial cancel culture (4,0). Sebaliknya, pengguna dengan intensitas tinggi lebih akrab dengan fenomena tersebut, tetapi juga lebih rentan mengikuti logika viralitas dan tekanan sosial.

Bagi marketer, temuan ini menunjukkan bahwa diamnya audiens tidak selalu berarti mereka setuju. Orang yang paling sering melihat konten brand bisa jadi justru paling berhati-hati untuk menyampaikan pendapatnya di ruang publik.

Artinya, kolom komentar yang relatif tenang belum tentu mencerminkan sentimen positif. Sebagian konsumen mungkin memilih tidak berdebat di media sosial, tetapi tetap mengambil keputusan secara diam-diam, misalnya berhenti membeli atau beralih ke merek lain. Altamira dan Movementi (2023) mengaitkan pola ini dengan konsep spiral of silence, yaitu kecenderungan seseorang memilih diam ketika merasa pandangannya berisiko memicu penolakan dari kelompok lain.

Karena itu, metrik engagement sebaiknya tidak dibaca sebagai satu-satunya indikator kesehatan sebuah kampanye. Menggabungkannya dengan social listening, analisis percakapan, dan data penjualan akan memberikan gambaran yang lebih utuh tentang bagaimana audiens sebenarnya merespons sebuah brand.

Tidak semua krisis berdampak sama. Ada brand yang berhasil memulihkan kepercayaan konsumen dalam hitungan bulan, tetapi ada juga yang tekanan reputasinya bertahan bertahun-tahun. Perbedaannya tidak hanya ditentukan oleh seberapa cepat brand merespons, tetapi juga oleh cara mereka merespons, kanal yang digunakan, dan jenis persoalan yang dipermasalahkan publik.

Survei Sprout Social Q2 2026 menunjukkan media sosial kini menjadi tempat pertama konsumen mengetahui kontroversi sebuah brand, melampaui artikel berita, teman dan keluarga, bahkan pernyataan resmi perusahaan. Karena itu, konsumen juga berharap klarifikasi disampaikan di kanal yang sama. Sebanyak 64 persen responden menilai respons publik di media sosial lebih penting dibanding siaran pers atau pernyataan di situs web.

Kabar baiknya, konsumen tidak selalu menutup pintu. Dalam survei yang sama, 51 persen responden mengatakan bersedia mempertimbangkan membeli kembali beberapa bulan setelah sebuah isu ditangani dengan baik. Bahkan 20 persen mengaku dapat kembali dalam hitungan hari.

Namun, "ditangani dengan baik" tidak hanya berarti merespons dengan cepat. Publik juga menilai apakah penjelasan yang diberikan benar-benar menjawab persoalan yang dipermasalahkan.

Penelitian Kirkwood, Payne, dan Mazer (2019), yang dikutip Altamira dan Movementi (2023), menunjukkan reputasi yang dibangun dalam waktu lama dapat runtuh ketika publik melihat adanya ketidaksesuaian antara nilai yang diklaim dan tindakan yang dilakukan.

Di sinilah kasus MAPB memberi sudut pandang berbeda. Meski perusahaan telah memberikan penjelasan kepada publik, tekanan terhadap kinerja bisnis masih berlanjut hingga 2025. Hal ini menunjukkan bahwa ketika isu yang dipersoalkan dianggap menyangkut identitas atau afiliasi perusahaan, proses pemulihan dapat berlangsung jauh lebih lama dibanding krisis yang hanya dipicu oleh satu kesalahan komunikasi.

Pada akhirnya, kecepatan merespons memang penting. Namun, yang lebih menentukan adalah apa yang sedang dipersoalkan publik. Semakin besar jarak antara citra yang dibangun brand dan tindakan yang dipersepsikan konsumen, semakin sulit pula kepercayaan dipulihkan.

Artikel ini menunjukkan bahwa di era cancel culture, yang dievaluasi konsumen bukan lagi hanya produk, tetapi juga keputusan yang diambil perusahaan. Reputasi kini memengaruhi pertimbangan pembelian dengan bobot yang hampir setara dengan kualitas produk dan harga. Artinya, pengelolaan reputasi tidak lagi menjadi tanggung jawab tim public relations semata, melainkan bagian dari strategi bisnis dan pemasaran.

Bagi marketer, ada beberapa hal yang layak mulai diperhatikan.

Lakukan audit sebelum kampanye diluncurkan.
Sebelum memilih talent, mitra kolaborasi, atau menjalankan aktivasi, periksa kembali apakah seluruh pihak yang terlibat memiliki rekam jejak yang selaras dengan nilai yang ingin dibangun brand. Mencegah risiko reputasi sejak awal hampir selalu lebih murah dibanding memulihkannya setelah krisis terjadi.

Pastikan yang dikatakan brand sejalan dengan kenyataannya.
Konsumen semakin sulit diyakinkan hanya melalui klaim. Edelman menemukan bahwa suara pihak independen justru memiliki pengaruh paling besar dalam membangun kepercayaan. Karena itu, jika brand mengangkat isu seperti keberlanjutan, praktik ketenagakerjaan, atau dampak sosial, pastikan klaim tersebut dapat dibuktikan dan diverifikasi.

Pastikan tim mampu merespons dengan cepat.
Ketika percakapan bermula di media sosial, konsumen juga mengharapkan respons di kanal yang sama. Tim komunikasi perlu memiliki alur persetujuan yang jelas agar dapat memberikan penjelasan tanpa harus menunggu proses internal yang terlalu panjang.

Pada akhirnya, reputasi bukan sesuatu yang baru dibangun ketika krisis muncul. Ia terbentuk melalui keputusan-keputusan yang diambil setiap hari, mulai dari memilih mitra, menyusun kampanye, hingga menjalankan operasional. Ketika kontroversi terjadi, publik sebenarnya hanya melihat hasil dari keputusan-keputusan yang sudah diambil jauh sebelumnya.

Bagi brand, tantangannya bukan lagi sekadar membuat kampanye yang menarik perhatian, tetapi memastikan keputusan bisnis, operasional, dan komunikasi berjalan searah. Di era ketika konsumen ikut menilai siapa perusahaan di balik sebuah produk, reputasi tidak lagi dibentuk oleh tim public relations sendirian. Cara perusahaan memperlakukan pekerja, memilih mitra, merespons isu publik, hingga sikap para pemimpinnya sama-sama menjadi bagian dari pengalaman brand yang dinilai konsumen.

Artinya, pengelolaan reputasi perlu dimulai jauh sebelum krisis terjadi. Kampanye yang baik tetap penting, tetapi tidak akan banyak membantu jika bertentangan dengan praktik yang dijalankan perusahaan. Ketika sebuah isu muncul, yang dipertaruhkan bukan hanya percakapan di media sosial, melainkan kepercayaan yang selama ini telah dibangun.

Daftar Pustaka

Altamira, M. B., & Movementi, S. G. (2023). Fenomena cancel culture di Indonesia: Sebuah tinjauan literatur. Jurnal Vokasi Indonesia, 10(1), Artikel 5. https://doi.org/10.7454/jvi.v10i1.1177

Brian, C., Santoso, G., & Sokang, Y. A. (2025). Analisis persepsi orang muda Jakarta mengenai cancel culture. Ganaya: Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora, 8(4), 66–73.

Compas.co.id. (2024, 8 Juli). Compas market insight dashboard: Efek boikot, pasar F&B mengalami penurunan penjualan hingga 53% di e-commerce. Diakses pada 29 Juli 2026, dari https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pasar-fb-alami-penurunan-penjualan/

Damara, D. (2024, 28 Juni). Akibat invasi Israel ke Palestina, Starbucks Indonesia (MAPB) rugi. Bisnis.com. Diakses pada 29 Juli 2026, dari https://market.bisnis.com/read/20240628/192/1777795/akibat-invasi-israel-ke-palestina-starbucks-indonesia-mapb-rugi

Edelman. (2026, Juni). 2026 Edelman Trust Barometer special report: Brand growth in an insular world. Diakses pada 29 Juli 2026, dari https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer/special-report-brands

Pitoko, R. A. (2024, 9 Juli). Komisaris pengelola Starbucks Indonesia mundur di tengah aksi boikot. IDN Times. https://www.idntimes.com/business/economy/komisaris-pengelola-starbucks-indonesia-mundur-di-tengah-aksi-boikot-00-brqf5-cbmy9j 

Sprout Social. (2026, 18 Juni). Social media is now the primary channel for brand crisis response, new research finds. Diakses pada 29 Juli 2026, dari https://sproutsocial.com/insights/press/social-media-is-now-the-primary-channel-for-brand-crisis-response-new-research-finds/