Konsumen Tak Lagi Mudah Percaya, 81% Siap Pindah Brand

Konsumen modern menghadapi paradoks informasi: semakin banyak yang tersedia, semakin besar pula pekerjaan untuk memilahnya. Dalam survei PwC yang sama, 42% responden mengaku kewalahan menghadapi banyaknya informasi kesehatan atau informasi yang saling bertentangan. Situasi ini semakin relevan di kategori kesehatan, yang dipenuhi klaim mengenai manfaat, komposisi, dan cara kerja produk. Ketika informasi tidak langsung menghasilkan keyakinan, konsumen mencari lapisan verifikasi tambahan. PwC mencatat bahwa 71% responden akan mencari jawaban melalui AI terlebih dahulu ketika memiliki pertanyaan terkait kesehatan. AI mulai menjadi titik awal pencarian informasi, tetapi bukan berarti semua jawaban yang dihasilkan otomatis dipercaya.

Dalam rilis tersebut, PwC Indonesia Advisor Sasanka Dutta mengingatkan bahwa tidak semua informasi daring akurat. Karena itu, ritel, brand, dan penyedia layanan kesehatan memiliki peran dalam membantu konsumen mengenali misinformasi, penipuan, serta klaim manfaat yang tidak akurat. Ekspektasi konsumen pun cukup jelas. Sebanyak 78% responden PwC mengharapkan informasi yang jelas mengenai produk dan cara kerjanya. Artinya, konsumen tidak cukup hanya disuguhi janji manfaat. Mereka ingin memahami apa yang dibeli, bagaimana produk bekerja, dan apa yang sebenarnya bisa diharapkan.

Kebutuhan akan kejelasan ini tidak berhenti pada informasi produk. Pengalaman transaksi juga menjadi bagian dari proses pembentukan kepercayaan. Mengutip siaran pers Kementerian Perdagangan (Kemendag), sepanjang 2025 kementerian tersebut menerima 7.887 laporan layanan konsumen, terdiri atas 7.526 pengaduan, 258 pertanyaan, dan 103 laporan informasi. Sebanyak 7.836 laporan berkaitan dengan transaksi perdagangan melalui sistem elektronik. Pada sektor elektronik dan kendaraan bermotor, pengaduan banyak menyangkut barang yang tidak sesuai dengan janji penjual, barang rusak, serta kendala klaim garansi. Sementara itu, Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) menerima 133 pengaduan belanja daring sepanjang 2025, sebagaimana dilansir Kontan. Angka-angka tersebut membawa persoalan ke tingkat yang lebih konkret. Kepercayaan tidak hanya dibangun ketika konsumen membaca deskripsi produk, tetapi juga ketika barang yang datang sesuai dengan informasi, kualitas, dan janji penjual.

Kemendag juga membaca kenaikan nilai transaksi yang diadukan sebagai tanda bahwa konsumen semakin berani menyuarakan haknya. Transparansi biaya menjadi bagian lain dari pengalaman tersebut. Dalam transaksi digital, harga yang terlihat di awal belum tentu menggambarkan total pembayaran yang harus dikeluarkan. YLKI merekomendasikan penguatan literasi konsumen digital untuk menekan risiko dark pattern dan pembelian yang didorong fear of missing out (FOMO).

Kajian hukum Hasir dan Fransisca (2026) merumuskan empat indikator transparansi biaya dalam transaksi elektronik: kelengkapan informasi biaya, ketepatan waktu pengungkapan, kejelasan total pembayaran, dan persetujuan konsumen berdasarkan informasi yang memadai. Bagi brand, implikasinya cukup jelas: semakin besar tuntutan konsumen untuk memverifikasi informasi, semakin kecil ruang bagi komunikasi yang hanya mengandalkan daya tarik. Informasi produk, harga, biaya tambahan, hingga ketentuan layanan perlu disampaikan secara terbuka sejak awal.

Brand yang baik bukan hanya mampu meyakinkan konsumen sebelum transaksi, tetapi juga memastikan tidak ada kejutan yang merugikan setelahnya.

Jika informasi semakin mudah ditemukan, pertanyaan berikutnya adalah siapa yang dipercaya untuk menjelaskannya? Di ekosistem digital, konsumen berhadapan dengan banyak sumber sekaligus: brand, kreator, sesama pembeli, tenaga ahli, keluarga, teman, hingga mesin penjawab berbasis AI. Masing-masing memiliki tingkat kedekatan dan kredibilitas yang berbeda.

Survei PwC memberikan gambaran mengenai sumber yang mendorong konsumen dalam konteks kesehatan. Ketika ditanya tentang hal-hal yang mendorong upaya mencapai tujuan kesehatan, responden paling banyak menyebut rasa ingin tahu pribadi (59%), tenaga kesehatan profesional (57%), serta keluarga dan teman (56%). Konten media berada di angka 45%, tren wellness 34%, dan influencer 27%. Komposisi tersebut memperlihatkan bahwa influencer memang menjadi salah satu sumber informasi, tetapi bukan satu-satunya rujukan konsumen. Dalam kategori yang berkaitan dengan kesehatan, pengalaman pribadi, rekomendasi tenaga profesional, dan lingkungan terdekat tetap memiliki peran penting.

Lantas, apa yang membuat seorang kreator dipercaya? Studi Naufaijlal dan Widyatama (2026) di Mediakom: Jurnal Ilmu Komunikasi menyurvei 492 pengguna TikTok Generasi Z berusia 18–26 tahun di Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini mengkaji kepercayaan terhadap influencer sebagai sumber komunikasi. Hasilnya, autentisitas influencer (β = 0,369) dan hubungan parasosial, yaitu rasa dekat yang dibangun audiens dengan kreator yang mereka ikuti (β = 0,441), sama-sama berhubungan positif dengan kepercayaan. Kedua faktor tersebut menjelaskan 55,2% variasi kepercayaan. Kontribusi unik autentisitas mencapai 7,3%, sedangkan hubungan parasosial sebesar 10,4%. Sebanyak 37,5% lainnya dijelaskan melalui kontribusi bersama kedua faktor tersebut. Menariknya, uji bootstrap dalam penelitian tersebut menunjukkan bahwa perbedaan kedua koefisien tidak signifikan secara statistik. Dengan demikian, autentisitas dan kedekatan sama-sama menjadi bagian penting dalam membangun kepercayaan audiens.

Temuan ini memberi perspektif yang lebih menarik bagi strategi influencer marketing. Konsumen tidak hanya memperhatikan siapa yang berbicara, tetapi juga bagaimana hubungan dengan kreator tersebut terbentuk. Rasa dekat dan persepsi autentik dapat membuat pesan lebih mudah diterima. Namun, ada satu hal yang perlu dibedakan: kepercayaan terhadap kreator tidak otomatis berarti kepercayaan terhadap seluruh produk yang dipromosikannya. Popularitas dan kedekatan dapat menarik perhatian audiens, tetapi kredibilitas endorsement tetap bergantung pada kesesuaian rekomendasi dengan pengalaman dan penilaian audiens.

Hal serupa berlaku untuk ulasan konsumen dan user-generated content. Rating, jumlah transaksi, dan ulasan bergambar berfungsi sebagai social proof, yaitu sinyal bahwa orang lain telah membeli dan membagikan pengalamannya. Akan tetapi, kekuatan sinyal tersebut bertumpu pada keaslian ulasan. Rating tinggi kehilangan maknanya ketika konsumen tidak lagi yakin bahwa pengalaman yang dibagikan benar-benar berasal dari pembeli.

Pada akhirnya, kepercayaan digital tidak dibangun melalui satu sumber informasi. Konsumen dapat menyukai seorang kreator, menemukan rating tinggi, lalu tetap mencari konfirmasi melalui ulasan pembeli lain atau sumber yang mereka anggap ahli. Proses cross-check inilah yang membuat konsistensi menjadi semakin penting. Jika pesan brand berbeda dari pengalaman pembeli, atau rekomendasi kreator tidak sesuai dengan kualitas produk, konsumen memiliki semakin banyak sumber untuk menemukan perbedaannya.

Dalam ekosistem informasi yang saling terhubung, satu sumber bisa membangun ketertarikan. Namun, konsistensi lintas sumber yang membuat kepercayaan bertahan.

Ada aspek lain yang sering kali tidak terlihat dalam komunikasi pemasaran, tetapi sangat menentukan hubungan konsumen dengan brand: rasa aman.

Dalam survei PwC yang berfokus pada kesehatan dan wellness, 63% responden menyebut perlindungan privasi dan keamanan data yang kuat sebagai hal yang mereka harapkan dari produk atau layanan. Ekspektasi ini relevan ketika semakin banyak aktivitas konsumen berlangsung melalui platform digital. Mulai dari pencarian informasi, transaksi, hingga personalisasi rekomendasi, berbagai interaksi tersebut melibatkan data pribadi. Data pengawasan pemerintah menunjukkan bahwa perlindungan data masih menjadi persoalan yang perlu diperhatikan.

Mengutip detikInet, Direktorat Jenderal Pengawasan Ruang Digital Komdigi mencatat 342 aduan melalui layanan pelindungan data pribadi (PDP) sepanjang Oktober 2024 hingga November 2025. Sebanyak 41% di antaranya berkaitan dengan isu pelindungan data pribadi. Komdigi juga memantau 350 platform digital dan menemukan potensi pelanggaran pada 41% sampel website (115 dari 280) serta 34% sampel aplikasi (24 dari 70).

Pada periode yang sama, Komdigi mencatat 56 kasus dugaan pelanggaran PDP, dengan lonjakan pada Juni 2025 sebanyak 20 kasus dan Juli 2025 sebanyak 15 kasus. Hingga akhir 2025, Rancangan Peraturan Pemerintah tentang PDP telah memasuki tahap akhir, sementara rancangan Peraturan Presiden tentang lembaga PDP masih dalam proses harmonisasi.

Risiko digital juga tidak berhenti pada persoalan pengumpulan dan penggunaan data. Konsumen perlu merasa aman ketika melakukan transaksi. Mengutip siaran pers OJK, Indonesia Anti-Scam Centre (IASC) menerima 432.637 aduan penipuan sejak 22 November 2024 hingga 14 Januari 2026, dengan total nilai kerugian mencapai Rp9,1 triliun. Penipuan transaksi belanja termasuk salah satu modus yang dilaporkan. Situasi ini memperlihatkan pentingnya kewaspadaan terhadap pihak yang meniru identitas lembaga atau perusahaan resmi. OJK, misalnya, mengimbau masyarakat untuk mewaspadai situs yang mengatasnamakan IASC.

Dalam konteks pemasaran, persoalan keamanan tersebut memiliki konsekuensi yang lebih luas daripada sekadar kepatuhan terhadap regulasi. Personalisasi, misalnya, dapat membuat pengalaman konsumen terasa lebih relevan karena rekomendasi disesuaikan dengan data perilaku mereka. Namun, relevansi memiliki batas ketika konsumen tidak mengetahui data apa yang digunakan atau merasa kehilangan kendali atas informasi pribadinya. Karena itu, kemampuan brand menjelaskan bagaimana data dikumpulkan, digunakan, dan dilindungi menjadi bagian dari pengalaman produk itu sendiri. Brand tidak cukup hanya menawarkan personalisasi yang terasa relevan. Konsumen juga perlu memahami apa yang terjadi di balik pengalaman tersebut.

Semakin personal sebuah layanan, semakin penting pula transparansi tentang bagaimana personalisasi itu bekerja.

Kepercayaan konsumen juga tidak berhenti pada kualitas produk dan pengalaman transaksi. Keputusan serta perilaku perusahaan dapat ikut memengaruhi bagaimana konsumen memandang sebuah brand.

Dalam kajian perilaku konsumen, fenomena ini dikenal sebagai ethical consumption dan political consumerism: nilai sosial dan politik turut masuk ke dalam pertimbangan belanja. Boikot menjadi salah satu bentuk ekspresinya. Sunandi dan Garnida (2026) mencatat bahwa sentimen boikot terkait isu sosial-politik global menguat di Indonesia sejak akhir 2023.

Namun, bagaimana informasi mengenai boikot memengaruhi keputusan konsumen?

Studi Sari dkk. di Humanities and Social Sciences Communications, yang dipublikasikan pada Maret 2026, mengkaji peran media sosial dalam proses tersebut. Survei daring ini melibatkan 328 konsumen muda pelaku boikot berusia 18–25 tahun yang pernah mengakses berita terkait boikot di media sosial. Pengumpulan datanya dimulai pada Januari 2025, dengan fokus pada brand makanan yang menjadi sasaran boikot. Temuannya memperlihatkan dua jalur pengaruh informasi.

Framing emosional berhubungan kuat dengan kepercayaan terhadap informasi di media sosial dan memiliki pengaruh langsung terhadap niat boikot. Sebaliknya, framing faktual lebih berkaitan dengan pembentukan citra negatif brand sasaran, tanpa pengaruh langsung yang signifikan terhadap niat boikot. Kepercayaan terhadap informasi di media sosial juga berperan dalam pembentukan citra brand. Hubungannya terlihat pada citra negatif brand sasaran maupun citra positif brand lokal. Citra tersebut kemudian berkaitan dengan niat membeli brand lokal sebagai pengganti. Artinya, cara sebuah isu disampaikan dapat memengaruhi respons konsumen, mulai dari penolakan terhadap suatu brand hingga pertimbangan untuk beralih ke alternatif lain.

Namun, intensi boikot tidak selalu berujung pada perubahan perilaku belanja yang sama. Studi lain dari Sunandi dan Garnida (2026) dalam International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS) memberikan perspektif berbeda. Penelitian tersebut menyurvei 300 konsumen biskuit Indonesia yang mengenal satu brand multinasional dan satu brand lokal, kemudian melengkapinya dengan 10 wawancara mendalam. Mayoritas responden (79%) berusia 25–34 tahun dan 55% berdomisili di Jabodetabek. Hasilnya, sentimen boikot terbukti berpengaruh negatif dan signifikan, meski relatif lemah, terhadap kepercayaan brand, preferensi brand, dan niat beli. Sentimen boikot menjelaskan 2,1% variasi kepercayaan brand. Sebaliknya, kepercayaan brand berpengaruh kuat terhadap preferensi, sementara preferensi menjadi faktor paling kuat dalam membentuk niat beli.

Wawancara mendalam membantu menjelaskan mengapa sikap konsumen tidak selalu berujung pada keputusan berhenti membeli. Partisipan menyampaikan kepedulian kemanusiaan yang tulus, tetapi keputusan belanja mereka tetap mempertimbangkan pengalaman terhadap produk. Kepercayaan yang telah terakumulasi, rasa, keakraban, dan kebiasaan rumah tangga menjadi bagian dari pertimbangan tersebut. Alternatif lokal turut dipertimbangkan, meski jarang dipilih sebagai pengganti penuh.

Kedua penelitian ini menawarkan dua sudut pandang yang saling melengkapi. Studi pertama memotret konsumen muda yang telah aktif memboikot, sedangkan studi kedua mengamati pembeli rutin dalam satu kategori produk. Keduanya memperlihatkan bahwa sikap moral, kepercayaan terhadap brand, loyalitas, dan niat beli merupakan aspek yang saling berkaitan, tetapi bergerak dengan kekuatan berbeda.

Bagi brand, ini berarti sentimen negatif di media sosial tidak bisa dibaca hanya dari besarnya percakapan atau intensitas ajakan boikot. Perubahan persepsi perlu diamati bersama pergeseran preferensi dan perilaku belanja. Partisipan studi IJEBAS juga menyampaikan harapan yang relevan bagi brand multinasional: respons perusahaan yang transparan, peka terhadap konteks budaya, dan diwujudkan dalam tindakan nyata, serta didukung kualitas produk yang konsisten. Komunikasi menjadi bagian dari respons tersebut. Namun, tindakan perusahaan dan pengalaman produklah yang turut menentukan apakah respons tersebut benar-benar dipercaya.

Reputasi dapat dipengaruhi oleh apa yang dikatakan perusahaan, tetapi kepercayaan juga ditentukan oleh apa yang dilakukan perusahaan ketika nilai dan kepentingannya diuji.

Jika seluruh temuan tersebut dibaca sebagai satu rangkaian, ada perubahan standar yang menarik: konsumen tidak hanya mengevaluasi apa yang dijanjikan brand, tetapi juga seberapa mudah janji tersebut diperiksa.

Perubahan ini membawa setidaknya empat implikasi bagi strategi brand.

1. Informasi produk harus mudah dipahami, bukan sekadar tersedia.

Sebanyak 78% responden PwC mengharapkan informasi yang jelas mengenai produk dan cara kerjanya dalam konteks kesehatan dan wellness.

Bagi brand, menyediakan informasi dalam jumlah banyak tidak otomatis menyelesaikan kebutuhan konsumen. Informasi perlu disusun agar konsumen dapat memahami manfaat, komposisi, cara kerja, dan batasan produk tanpa harus melakukan investigasi tambahan.

2. Janji pemasaran harus sesuai dengan pengalaman produk.

Ketidaksesuaian barang dengan janji penjual menjadi salah satu keluhan utama yang diterima Kemendag di sektor elektronik dan kendaraan bermotor.

Partisipan studi IJEBAS juga menekankan pentingnya kualitas produk sebagai pendukung komunikasi perusahaan.

Ini menunjukkan bahwa efektivitas pemasaran tidak bisa dipisahkan dari konsistensi operasional. Janji yang berhasil menarik pembeli justru dapat menjadi sumber masalah reputasi ketika pengalaman setelah transaksi tidak sesuai ekspektasi.

3. Kredibilitas lebih penting daripada sekadar popularitas.

Studi mengenai influencer menunjukkan bahwa autentisitas dan hubungan parasosial sama-sama berkaitan dengan kepercayaan audiens.

Sementara itu, ulasan konsumen memperoleh nilainya dari keaslian pengalaman yang dibagikan.

Bagi pemasar, ini menjadi alasan untuk mengevaluasi kembali pendekatan yang terlalu berorientasi pada jangkauan dan popularitas. Kredibilitas sumber, relevansi rekomendasi, dan konsistensi pengalaman konsumen perlu menjadi bagian dari evaluasi kampanye.

4. Perlindungan konsumen merupakan bagian dari tanggung jawab brand.

Sebanyak 63% responden PwC, dalam konteks kesehatan dan wellness, mengharapkan perlindungan data yang kuat.

Di sisi lain, studi mengenai boikot memperlihatkan bahwa reputasi dan perilaku perusahaan turut masuk dalam pertimbangan konsumen, meskipun responsnya beragam antarkelompok.

Transparansi penggunaan data, keamanan transaksi, dan respons perusahaan terhadap isu sosial bukan lagi sekadar persoalan pendukung. Ketiganya menjadi bagian dari bagaimana konsumen menilai tanggung jawab sebuah brand.

Bagaimana konsumen akan berperilaku di tahun 2027?
Tahun 2027 mendatang, kepercayaan konsumen akan semakin bergantung pada kemampuan brand menyediakan bukti yang dapat diperiksa, baik untuk klaim produk, komunikasi, maupun praktik bisnisnya.

Brand tetap membutuhkan komunikasi yang persuasif untuk membangun awareness dan menarik perhatian. Namun, daya pengaruh komunikasi tersebut semakin ditentukan oleh transparansi, konsistensi, dan praktik perusahaan yang dapat dipertanggungjawabkan.

Dalam kondisi ketika konsumen bisa membandingkan informasi dari banyak sumber, kepercayaan tidak lagi sepenuhnya berada di tangan brand untuk dibentuk melalui narasi. Konsumen memiliki lebih banyak kesempatan untuk menguji apakah narasi tersebut sesuai dengan kenyataan.

Kepercayaan konsumen pada brand, pada akhirnya diuji dalam pengalaman sehari-hari konsumen; mulai dari informasi produk hingga respons perusahaan ketika muncul pertanyaan atau masalah.

Ada dua hal yang dapat menjadi titik awal evaluasi brand:

Pada akhirnya, konsumen tidak selalu membutuhkan brand yang paling banyak bicara. Mereka membutuhkan brand yang mampu menjelaskan apa yang ditawarkan, memenuhi apa yang dijanjikan, dan bertanggung jawab atas apa yang dilakukan.

Sebab, ketika informasi semakin mudah ditemukan, alasan untuk percaya justru menjadi pembeda yang semakin bernilai.

Referensi

Anastasia, C. (2026, 14 Januari). YLKI terima 133 aduan konsumen belanja online, didominasi masalah di marketplace. Kontan. Diakses pada 4 November 2026, dari https://industri.kontan.co.id/news/ylki-terima-133-aduan-konsumen-belanja-online-didominasi-masalah-di-marketplace

Hasir, M., & Fransisca, M. (2026). Transparansi biaya tambahan sebelum akad elektronik: Analisis hukum ekonomi syariah dan perlindungan konsumen di Indonesia. Jurnal Penelitian Ilmiah Multidisipliner, 3(02). https://doi.org/10.70294/q94nze78

Kementerian Perdagangan Republik Indonesia. (2026, 12 Januari). Kemendag terima 7.887 laporan pengaduan konsumen pada 2025: 99 persen berhasil ditangani [Siaran pers]. Diakses pada 4 November 2026, dari https://www.kemendag.go.id/berita/siaran-pers/kemendag-terima-7887-laporan-pengaduan-konsumen-pada-2025-99-persen-berhasil-ditangani

Naufaijlal, R., & Widyatama, R. (2026). Autentisitas influencer, hubungan parasosial, dan kepercayaan Generasi Z terhadap influencer TikTok. Mediakom: Jurnal Ilmu Komunikasi, 10(1), 62–81. https://doi.org/10.35760/mkm.2026.v10i1.472

Otoritas Jasa Keuangan. (2026, 21 Januari). Indonesia Anti-Scam Centre berhasil kembalikan Rp161 miliar dana masyarakat korban scam (SP 15/GKPB/OJK/I/2026) [Siaran pers]. Diakses pada 4 November 2026, dari https://ojk.go.id/id/berita-dan-kegiatan/siaran-pers/Pages/IASC-Berhasil-Kembalikan-Rp161-Miliar-Dana-Masyarakat-Korban-Scam.aspx

PwC Indonesia. (2026, 3 September). Masyarakat Indonesia semakin mengandalkan teknologi, sumber terpercaya dan komunitas dalam menjalani gaya hidup yang lebih sehat, menurut survei PwC [Siaran pers]. Diakses pada 4 November 2026, dari https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/indonesian/voice-of-the-consumer-survey-2026.html

Sari, A. (2025, 28 Desember). Komdigi terima ratusan aduan soal perlindungan data pribadi. detikInet. Diakses pada 4 November 2026, dari https://inet.detik.com/law-and-policy/d-8281251/komdigi-terima-ratusan-aduan-soal-perlindungan-data-pribadi

Sari, D. K., Games, D., Besra, E., Usman, N. A., & Triani, L. A. (2026). Emotion vs fact: The power of social media news framing in motivating young boycotters. Humanities and Social Sciences Communications, 13, Article 642. https://doi.org/10.1057/s41599-026-06987-6

Sunandi, S. D., & Garnida, N. (2026). From boycott to buycott: How sociopolitical crises shape brand trust, preference, and intention to purchase biscuit products in Indonesia. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 6(4), 2083–2090. https://doi.org/10.5281/zenodo.21815483