Konsumen Ingin Sehat, tapi Tidak Mau Hidupnya seperti Proyek Kesehatan

Keinginan hidup sehat konsumen Indonesia tidak terbatas pada penampilan fisik. Mengutip PwC Indonesia (2026a), dari 503 responden, 59% menempatkan hidup lebih panjang dan sehat sebagai salah satu dari tiga tujuan kesehatan utama. Sebanyak 51% ingin mengurangi stres atau memperbaiki kesehatan mental, 41% memprioritaskan pengembangan diri, dan 28% ingin menurunkan berat badan atau memperbaiki komposisi tubuh.

Perhatian terhadap kesehatan juga terlihat dalam aktivitas sehari-hari. Sebanyak 72% responden sering merencanakan dan menyiapkan makanan di rumah, 59% mengonsumsi vitamin, mineral, atau suplemen, dan 58% rutin berolahraga.

Teknologi ikut mengambil bagian. Sebanyak 86% sering menggunakan aplikasi kesehatan atau wearable untuk setidaknya satu aktivitas kesehatan, sementara 71% menyatakan akan bertanya kepada AI terlebih dahulu ketika memiliki pertanyaan tentang kesehatan.

Namun, angka-angka tersebut mengukur hal yang berbeda. Tujuan kesehatan, kebiasaan yang dilaporkan sendiri, dan niat menggunakan teknologi tidak bisa dianggap setara. Pernyataan akan bertanya kepada AI, misalnya, belum menunjukkan perilaku aktual. Begitu pula aktivitas yang disebut sering dilakukan belum tentu berlangsung konsisten setiap minggu.

Kesenjangan terlihat pada aktivitas yang membutuhkan perencanaan berkelanjutan. Hanya 37% responden rutin memantau dan memperbaiki pola tidur, sementara 28% aktif merencanakan pola makan atau asupan nutrisi.

Data PwC dikumpulkan melalui penyedia panel eksternal pada Februari hingga Maret 2026. Angka-angka tersebut menggambarkan responden survei, bukan otomatis mewakili seluruh penduduk Indonesia.

Meski demikian, gambaran besarnya cukup jelas: perhatian terhadap kesehatan sudah terlihat dalam berbagai bentuk, tetapi perhatian itu belum tentu berubah menjadi rutinitas yang terjaga.

Ada dimensi lain yang membantu menjelaskan mengapa konsumen tertarik pada wellness: kesehatan bukan hanya soal manfaat fisik, tetapi juga identitas.

Studi kualitatif Djaja dan Candraningrum (2026) terhadap mahasiswa Gen Z anggota komunitas fitness di Universitas Tarumanagara menemukan bahwa healthy lifestyle dimaknai sebagai simbol kedisiplinan, keseimbangan mental, dan eksistensi sosial. Motivasi awal responden kerap berkaitan dengan penampilan dan paparan konten kebugaran di media sosial, sebelum berkembang menjadi nilai bersama dalam komunitas.

Dalam prosesnya, kebiasaan sehat dapat melekat pada cara seseorang memandang dirinya. Salah satu responden bahkan mengaku merasa aneh ketika tidak berolahraga.

Temuan dari sisi konsumsi memberikan gambaran serupa. Studi kuantitatif Purnama Sari dan Putri (2025) terhadap 220 responden Gen Z di Bali yang aktif menjalani gaya hidup sehat menemukan bahwa kecocokan gaya hidup dengan identitas pribadi berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif dan kompulsif dalam model penelitian. Sebaliknya, persepsi atas keunggulan manfaat kesehatan tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan.

Kedua studi ini memberi petunjuk bahwa identitas dapat berkaitan dengan keputusan konsumsi. Namun, membeli produk yang sesuai dengan citra diri belum tentu berarti seseorang akan menggunakannya secara rutin. Studi di Bali tersebut juga tidak mengukur keberlanjutan penggunaan produk yang dibeli.

Cakupan penelitian ini terbatas pada mahasiswa di satu kampus di Jakarta dan konsumen Gen Z di Bali yang sudah aktif menjalani gaya hidup sehat. Temuannya tidak bisa langsung digeneralisasi ke seluruh Gen Z, apalagi seluruh konsumen Indonesia.

Bagi IDN Research Institute, temuan tersebut membuka satu hipotesis: identitas dapat menarik konsumen pada awalnya, tetapi belum tentu cukup untuk mempertahankan kebiasaan. Ketika kesehatan sudah menjadi bagian dari keseharian, nilai produk mungkin juga ditentukan oleh seberapa mudah manfaatnya dirasakan.

Lalu, apa yang membuat keinginan hidup sehat sulit diwujudkan?

Dari 484 responden yang menjawab pertanyaan tentang tantangan mencapai tujuan kesehatan dalam survei PwC Indonesia (2026a), sebanyak 73% menyebut sulit menjaga motivasi, 67% kekurangan waktu, dan 50% memiliki keterbatasan pendapatan yang bisa dibelanjakan di luar kebutuhan pokok.

Ketiganya merupakan hambatan yang berbeda. Motivasi berkaitan dengan keberlanjutan perilaku, waktu membatasi aktivitas yang bisa dilakukan, sedangkan pendapatan memengaruhi pilihan yang tersedia. Diskon mungkin membantu mengatasi kendala harga, tetapi tidak otomatis menyediakan waktu untuk berolahraga atau menyiapkan makanan. Pengingat digital pun belum tentu cukup untuk menjaga motivasi.

Pertimbangan konsumen ketika memilih produk kesehatan memperlihatkan bahwa harga bukan satu-satunya aspek yang diperhitungkan. Kemudahan penggunaan menjadi kriteria yang paling banyak dipilih (79%), diikuti value for money (77%), personalisasi sesuai kebutuhan (65%), dan harga (64%).

Minat terhadap dukungan untuk membangun kebiasaan juga terlihat. Sebanyak 56% responden tertarik pada program coaching dan perubahan kebiasaan. Namun, ketertarikan ini bukan bukti bahwa mereka sudah mengikuti program atau bersedia membayarnya. Sebagai pembanding, siaran pers PwC Indonesia (2026b) menyebut hanya 12% konsumen rutin mengikuti aktivitas wellness berbasis komunitas.

Sementara itu, hanya 35% responden yang rutin menyusun anggaran khusus untuk aktivitas kesehatan. Angka ini mengukur kebiasaan menganggarkan, bukan kemampuan finansial. Tidak membuat anggaran khusus bukan berarti seseorang tidak mampu membeli produk atau layanan kesehatan.

Dengan demikian, kesenjangan wellness tidak cukup dijelaskan oleh tinggi atau rendahnya minat terhadap kesehatan. Ada persoalan lain: seberapa mudah konsumen mewujudkan pilihan sehat di tengah keterbatasan sehari-hari?

Studi Costlow dkk. (2026) dalam jurnal Food Policy membantu memperjelas persoalan tersebut melalui konteks konsumsi pangan di Indonesia.

Peneliti mencocokkan harga eceran BPS dengan data konsumsi Susenas Maret 2023 dari 341.802 rumah tangga. Mereka kemudian menghitung biaya diet sehat termurah yang memenuhi pedoman gizi nasional berdasarkan bahan pangan yang tersedia di pasar terdekat.

Hasilnya, rata-rata biaya diet sehat termurah tersebut sekitar Rp10.710 per hari untuk kebutuhan setara satu perempuan dewasa. Berdasarkan perhitungan peneliti, pengeluaran pangan rumah tangga secara teoritis cukup untuk membeli diet tersebut bagi lebih dari 98% penduduk. Sekitar 1,9% penduduk memiliki pengeluaran pangan di bawah biaya yang diperlukan.

Namun, keterjangkauan secara teoritis tidak tercermin dalam pola makan aktual.

Makanan diskresioner, seperti gula, makanan manis, dan camilan asin, menyumbang 15% energi harian. Angka ini lebih dari tiga kali porsi yang ditoleransi pedoman, yakni sekitar 4%. Konsumsi buah, sayur, kacang-kacangan, dan biji-bijian juga masih kurang di seluruh kelompok pendapatan. Secara rata-rata, pola makan hanya memenuhi 42% rekomendasi kelompok pangan dan 45% kebutuhan zat gizi.

Perbedaan pendapatan memang berpengaruh, tetapi tidak sepenuhnya menjelaskan kesenjangan tersebut. Rumah tangga pada kuintil pendapatan tertinggi memenuhi sekitar 45% rekomendasi kelompok pangan, sedikit di atas kuintil terbawah yang mencapai sekitar 40%. Kelompok berpendapatan lebih tinggi juga mengonsumsi lebih banyak makanan diskresioner dan hidangan campuran.

Contoh sayuran memperlihatkan persoalan ini dengan lebih konkret. Rumah tangga pada kuintil termiskin rata-rata membelanjakan sekitar Rp1.300 per hari untuk sayuran, sementara sayuran termurah yang dibutuhkan untuk memenuhi rekomendasi hanya memerlukan sekitar Rp675. Meski pengeluaran rata-rata tersebut lebih tinggi daripada biaya pilihan termurah, konsumsi sayuran tetap belum mencukupi.

Artinya, pengeluaran yang lebih besar tidak otomatis menghasilkan pola konsumsi yang sesuai rekomendasi.

Peneliti menduga pilihan makanan turut dibentuk oleh lingkungan pangan, termasuk tradisi kuliner, kepraktisan, waktu dan biaya menyiapkan makanan, serta preferensi yang dipengaruhi iklan, pemasaran, dan label. Faktor-faktor tersebut merupakan interpretasi peneliti, bukan variabel yang diuji secara langsung oleh studi ini.

Temuan tersebut juga memiliki batas. Perhitungan menggunakan bahan pangan termurah yang tersedia secara lokal, bukan produk yang dipasarkan dengan label sehat. Kemampuan membeli diet secara teoritis berbeda dari kemudahan menemukan, menyiapkan, dan mempertahankan pola makan tersebut. Hasilnya tidak otomatis berlaku untuk skincare, suplemen, wearable, atau layanan kesehatan.

Keterjangkauan pun tidak merata di seluruh wilayah. Di Papua, sekitar 20% rumah tangga tidak mampu membeli diet sehat termurah, dan di beberapa wilayah angkanya mencapai 45%. Data studi tersebut berasal dari 2023, tiga tahun sebelum survei PwC.

Jadi, harga tetap penting. Bagi sebagian rumah tangga, daya beli merupakan hambatan nyata. Namun, bahkan ketika pilihan sehat secara teoritis terjangkau, pilihan tersebut belum tentu menjadi bagian dari pola konsumsi sehari-hari.

Inilah yang membuat paradoks wellness lebih kompleks daripada persoalan harga. Konsumen tidak hanya membutuhkan pilihan yang mampu mereka beli, tetapi juga pilihan yang mudah masuk ke dalam kehidupan mereka.

Temuan-temuan tersebut mengarah pada satu hipotesis strategis IDN Research Institute: nilai produk wellness perlu dilihat bukan hanya dari identitas yang ditawarkan, tetapi juga dari kemudahan yang dihadirkannya.

Dalam pendekatan pertama, produk menawarkan gambaran tentang siapa pemakainya. Konsumen diharapkan mempertahankan perilaku yang sesuai dengan identitas tersebut melalui disiplin dan usaha pribadi. Namun, ketika 73% responden mengaku kesulitan menjaga motivasi, pendekatan yang sangat bergantung pada konsistensi individu menghadapi hambatan yang nyata.

Pendekatan kedua menempatkan kemudahan sebagai bagian dari desain produk. Dengan 79% responden memilih kemudahan penggunaan sebagai salah satu kriteria utama produk kesehatan dan 67% mengaku kekurangan waktu, produk yang sesuai dengan jadwal serta kebiasaan yang sudah ada berpotensi mengurangi usaha tambahan yang dibutuhkan konsumen.

Perbedaan ini juga terlihat dalam pola makan. Data Susenas yang diolah Costlow dkk. (2026) memperlihatkan bahwa nasi mendominasi makanan pokok di berbagai kelompok pendapatan, sementara tempe dan tahu menyumbang sebagian besar energi dari kelompok kacang-kacangan.

Mengajak konsumen meninggalkan pola makan yang familier dapat menambah hambatan. Sebaliknya, memperbaiki pilihan di dalam pola yang sudah dijalani menawarkan pendekatan lain: bukan hanya meminta konsumen menghindari makanan tertentu, melainkan membuat alternatif yang lebih baik lebih mudah dipilih.

Studi komunitas fitness di Universitas Tarumanagara juga memberi petunjuk bahwa identitas dan dukungan praktis dapat saling melengkapi. Para responden menggambarkan bagaimana motivasi berolahraga bisa menurun ketika mereka berlatih sendiri, sedangkan komunitas membantu mereka saling mendorong (Djaja & Candraningrum, 2026).

Dengan kata lain, identitas dapat menjadi alasan untuk memulai, sementara lingkungan dan kemudahan dapat membantu mempertahankan kebiasaan.

Kerangka ini merupakan lensa interpretasi strategis IDN Research Institute yang disusun dari sintesis beberapa sumber, bukan model yang telah tervalidasi secara empiris. Survei PwC juga tidak membuktikan hubungan sebab-akibat antara kedua pendekatan tersebut.

Namun, kerangka ini memberikan pertanyaan yang dapat diuji oleh brand: bagian mana dari pengalaman konsumen yang perlu dipermudah agar manfaat kesehatan lebih mudah diwujudkan?

Jika kemudahan menjadi salah satu sumber nilai produk wellness, brand perlu mengenali hambatan yang muncul dalam konteks penggunaan yang berbeda. Dalam artikel ini, health friction merujuk pada hal-hal yang membuat pilihan sehat terasa seperti pekerjaan tambahan.

FMCG: Perbaiki Pilihan yang Sudah Dibeli

Dalam produk FMCG, rasa dan kebiasaan menjadi pertimbangan penting. Costlow dkk. (2026) mencatat bahwa konsumsi makanan diskresioner yang didominasi gula dan makanan manis ditemukan di seluruh kelompok pendapatan. Pilihan yang lebih sehat harus bersaing dengan produk yang sudah dikenal dan disukai konsumen.

Brand dapat menguji reformulasi bertahap, pilihan porsi yang lebih kecil, atau substitusi bahan dalam produk yang sudah rutin dibeli. Pendekatan ini memungkinkan perubahan tanpa selalu meminta konsumen mengubah kebiasaan belanjanya.

Dua hal yang perlu diperiksa adalah apakah varian reformulasi dibeli ulang pada tingkat yang sebanding dengan varian asli dan apakah perubahan rasa mendorong konsumen menambahkan gula atau porsi lain saat mengonsumsinya di rumah.

Food & Beverage: Sehat Tanpa Mengasingkan Selera

Pada kategori makanan dan minuman, pilihan sehat perlu tetap sesuai dengan selera dan kebiasaan makan konsumen. Data Costlow dkk. (2026) menunjukkan bahwa hidangan campuran, termasuk olahan nasi dan mi, menyumbang porsi energi yang besar di berbagai kelompok pendapatan. Konsumsi kacang-kacangan juga masih rendah, meskipun tempe dan tahu merupakan sumber utama energi dari kelompok pangan tersebut.

Salah satu pendekatan yang dapat diuji adalah menambah porsi sayur, tempe, atau tahu dalam menu yang sudah familier. Bahan-bahan ini dapat menjadi bagian dari pilihan standar, bukan hanya menu khusus bagi konsumen yang sedang diet.

Brand perlu mengamati apakah menu yang dimodifikasi tetap dipesan ulang dan apakah tambahan bahan menggantikan sebagian porsi lain atau justru menambah total kalori. Pembelian ulang saja belum cukup untuk memastikan bahwa perubahan menu menghasilkan pola konsumsi yang lebih sehat.

Beauty & Health: Kurangi Beban Mengingat

Perawatan preventif dapat terasa seperti tugas tambahan ketika konsumen harus mengingat banyak langkah, memahami beragam klaim, dan memilah informasi yang saling bertentangan.

Menurut PwC Indonesia (2026a), 59% responden mengonsumsi suplemen dan 35% menggunakan aplikasi untuk mengingatkan jadwal obat atau suplemen. Pada saat yang sama, 42% merasa kewalahan menghadapi informasi kesehatan yang terlalu banyak atau saling bertentangan.

Brand dapat mempertimbangkan cara menghubungkan penggunaan produk dengan rutinitas yang sudah ada, misalnya sarapan atau perawatan kulit malam hari. Petunjuk pemakaian yang sederhana dapat membantu mengurangi beban mengingat langkah tambahan. Pendekatan ini perlu disertai klaim manfaat yang jelas dan dapat dipertanggungjawabkan. Sebanyak 78% responden mengharapkan informasi yang jelas tentang produk dan cara kerjanya.

Indikator yang dapat dipantau meliputi tingkat penggunaan setelah 30, 60, dan 90 hari serta proporsi konsumen yang membeli isi ulang. Metrik tersebut dapat menunjukkan keberlanjutan penggunaan, meskipun belum membuktikan hasil kesehatan yang dicapai.

Digital Health: Dari Tracking ke Action

Aplikasi kesehatan dan wearable dapat mengumpulkan banyak data, tetapi data tersebut belum tentu membantu pengguna menentukan langkah berikutnya.

Sebanyak 71% responden menyatakan akan bertanya kepada AI terlebih dahulu ketika memiliki pertanyaan kesehatan. Namun, hanya sekitar 20% menempatkan percakapan atau perangkat AI di antara lima pengaruh terkuat terhadap tindakan kesehatan mereka. Teman dan keluarga (56%) serta tenaga kesehatan (57%) memiliki pengaruh yang lebih besar (PwC Indonesia, 2026a; 2026b).

Perbedaan ini penting bagi pengembangan produk digital. Kemudahan memperoleh jawaban tidak otomatis membuat seseorang mengubah perilakunya.

Nilai produk dapat dikembangkan melalui urutan tracking, understanding, guidance, lalu action: mengumpulkan data, membantu pengguna memahaminya, memberikan arahan yang relevan, hingga mendukung langkah yang dapat dilakukan.

Sebanyak 77% dari 434 pengguna aplikasi atau wearable bersedia membayar lebih untuk perangkat yang datanya bisa ditinjau tenaga kesehatan. Temuan ini menunjukkan minat terhadap dukungan profesional dalam penggunaan data kesehatan, meskipun kesediaan membayar yang dilaporkan belum tentu menjadi transaksi aktual.

Untuk mengevaluasi produk, brand dapat memantau proporsi pengguna yang menjalankan rekomendasi aplikasi, tahap ketika mereka berhenti membuka aplikasi, dan tingkat penonaktifan notifikasi. Pengukuran ini membantu menunjukkan apakah teknologi menjadi bagian dari rutinitas atau justru menambah beban bagi pengguna.

Konsumen memiliki beragam alasan untuk hidup lebih sehat. Namun, mempertahankan kebiasaan tersebut membutuhkan waktu dan usaha yang tidak selalu tersedia. Dalam survei PwC Indonesia, 73% responden kesulitan menjaga motivasi dan 67% kekurangan waktu.

Bagi brand, pertanyaan yang perlu diajukan bukan hanya apakah produk menawarkan manfaat kesehatan, tetapi juga: apakah produk kami meminta konsumen mengubah kebiasaan, atau bisa digunakan dalam kebiasaan yang sudah mereka miliki?

Pembelian ulang dan frekuensi pemakaian dapat menjadi sinyal awal untuk menjawabnya. Keduanya perlu dibaca bersama. Pembelian ulang tanpa informasi tentang frekuensi penggunaan belum menjelaskan apakah produk benar-benar menjadi bagian dari rutinitas. Sebaliknya, penggunaan rutin dapat menunjukkan bahwa produk sudah menemukan tempat dalam keseharian, tetapi belum tentu menjamin konsumen akan membelinya kembali.

Untuk layanan digital dan program berlangganan, brand juga perlu mencatat kapan pengguna berhenti menggunakan layanan atau menghentikan pembelian.

Metrik tersebut membantu mengukur adopsi dan keberlanjutan penggunaan, bukan membuktikan perubahan perilaku atau perbaikan kondisi kesehatan konsumen. Klaim mengenai hasil kesehatan tetap membutuhkan metode pengukuran tersendiri.

Pada akhirnya, paradoks wellness bukan sekadar tentang konsumen yang ingin sehat tetapi sulit konsisten. Ada jarak antara mengetahui apa yang baik, mampu memilihnya, dan mempertahankannya sebagai kebiasaan.

Peluang brand terletak pada upaya memperkecil jarak tersebut. Bukan dengan terus menambah tuntutan atas nama kesehatan, melainkan dengan menghadirkan manfaat yang lebih mudah dijalani dalam kehidupan sehari-hari.

Referensi

Costlow, L., Gilbert, R., Masters, W. A., Ortenzi, F., Beal, T., Deo, A., Sutiyo, W., Noor, S., & Gonzalez, W. (2026). Healthy diets are affordable but often displaced by other foods in Indonesia. Food Policy, 140, Article 103076. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2026.103076

Djaja, C. A., & Candraningrum, D. A. (2026). Konstruksi sosial healthy lifestyle dalam budaya fitness Gen Z di lingkungan perguruan tinggi. Koneksi, 10(1), 134–145. https://journal.untar.ac.id/index.php/koneksi/article/download/37139/22690/113557

Purnama Sari, D. M. F., & Putri, N. K. D. K. (2025). Perilaku pembelian tak terkendali pada healthy lifestyle Generasi Z: Mengeksplorasi peran moderasi self-control. Journal Research of Management, 7(1), 34–47. https://doi.org/10.51713/jarma.2025.7161

PwC Indonesia. (2026a). Voice of the Consumer 2026 survey: Indonesia survey result [Laporan]. https://www.pwc.com/id/en/publications/consumer-markets/pwc-voice-of-the-consumer-2026-indonesia.pdf

PwC Indonesia. (2026b, 3 September). Masyarakat Indonesia semakin mengandalkan teknologi, sumber terpercaya dan komunitas dalam menjalani gaya hidup yang lebih sehat, menurut survei PwC [Siaran pers]. https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2026/indonesian/voice-of-the-consumer-survey-2026.html