Bagi brand, kondisi ini menuntut perhatian pada tiga hal: bagaimana memahami kebutuhan konsumen, menilai reputasi di tengah arus informasi, dan memilih media untuk menyampaikan pesan. Ketiganya berkaitan dengan satu pertanyaan: seberapa lengkap informasi yang menjadi dasar keputusan pemasaran?
1. Consumer insight: jangan menyamakan sepinya percakapan dengan hilangnya relevansi.
Social listening dan media monitoring membantu marketer mengenali isu yang muncul di ruang publik digital. Namun, data tersebut tidak selalu menjelaskan alasan konsumen bersikap tertentu atau mencakup seluruh percakapan yang berlangsung.
Ketika percakapan tentang suatu isu menurun, marketer perlu memeriksa apakah perhatian konsumen memang berkurang atau percakapannya berpindah ke kanal lain. Untuk isu yang dapat memengaruhi keputusan pembelian, kepercayaan, atau persepsi terhadap kategori produk, temuan dari pemantauan digital bisa dilengkapi dengan riset primer.
2. Brand reputation: telusuri sumber, bukan hanya jumlah penyebutan.
Satu informasi dapat muncul di banyak akun tanpa berasal dari banyak sumber independen. Jika marketer hanya menghitung jumlah unggahan atau penyebutan, informasi yang sama berisiko terbaca sebagai banyak percakapan terpisah.
Karena itu, penilaian reputasi perlu menelusuri asal informasi, konteks pemberitaan, dan hubungan ant unggahan yang merujuk pada sumber yang sama. Status verifikasi media oleh Dewan Pers dapat menjadi salah satu referensi untuk memeriksa identitas media. Namun, status tersebut tidak menjamin bahwa setiap artikel yang diterbitkan selalu akurat.
3. Media strategy: pertimbangkan kualitas sumber bersama jangkauan.
Jangkauan dan efisiensi biaya tetap penting dalam perencanaan media, tetapi keduanya bukan satu-satunya pertimbangan. Kredibilitas penerbit, transparansi konten berbayar, dan praktik editorial juga relevan ketika brand memilih lingkungan tempat pesannya muncul.
Pilihan media turut menentukan konteks tempat pesan brand diterima. Identitas editorial yang jelas dapat membantu brand menilai kredibilitas lingkungan komunikasinya, selain memperhitungkan potensi jangkauan.
Karena itu, evaluasi investasi media perlu mempertimbangkan kualitas sumber dan kesesuaiannya dengan tujuan komunikasi. Pertimbangan ini melengkapi evaluasi kinerja kampanye dengan melihat lingkungan tempat pesan brand hadir.
