Beberapa waktu terakhir, kampanye brand kecantikan tidak lagi dinilai semata dari kreativitas atau kualitas produknya. Cara brand memilih cerita, merespons percakapan publik, hingga menampilkan representasi perempuan dalam kampanye ikut menjadi bahan diskusi di media sosial.
Salah satu ilustrasinya terlihat pada skenario komposit berikut. Sebuah brand kecantikan memiliki akun khusus untuk membagikan ulang konten buatan pengguna (user-generated content/UGC). Suatu hari, akun tersebut merepost kisah seorang perempuan muda yang menikah dengan laki-laki yang terpaut usia 43 tahun, lalu memberikan respons yang dipersepsikan publik sebagai bentuk dukungan terhadap cerita tersebut.
Perbincangan di internet pun terbelah. Sebagian menganggapnya sekadar iklan dan pilihan pribadi, sementara sebagian lain mempertanyakan relasi kuasa yang ada di balik cerita tersebut. Perdebatan terus bergulir hingga produk yang dipromosikan justru tenggelam di balik perdebatan mengenai relasi kuasa, representasi perempuan, dan makna kampanye itu sendiri.
Skenario komposit ini menunjukkan bahwa audiens kini tidak hanya menilai produk yang dijual sebuah brand kecantikan, tetapi juga keputusan komunikasi di balik kampanyenya. Pilihan influencer, representasi dalam iklan, kurasi konten buatan pengguna (UGC), hingga respons brand terhadap percakapan publik semakin dipandang sebagai cerminan nilai yang dianut sebuah brand. Dengan kata lain, keputusan komunikasi telah menjadi bagian dari identitas brand yang ikut dinilai oleh publik.
Perdebatan mengenai representasi perempuan dalam iklan maupun kampanye pemasaran sebenarnya bukanlah hal baru. Namun, perkembangan media sosial mempercepat penyebaran sekaligus memperluas jangkauan percakapan tersebut. Di Indonesia, laporan Digital 2025: Indonesia menunjukkan pengguna internet rata-rata aktif di sekitar tujuh platform media sosial setiap bulan. Kondisi ini membuat sebuah kampanye tidak hanya dinilai oleh target audiens yang direncanakan brand, tetapi juga ditafsirkan dan diperdebatkan oleh publik yang lebih luas.
Perubahan cara konsumen membaca pesan pemasaran inilah yang menghadirkan tantangan baru bagi pelaku industri kecantikan.
Artikel ini membahas bagaimana perubahan cara publik memaknai kampanye memengaruhi strategi komunikasi brand. Fokus pembahasannya bukan pada menentukan benar atau salahnya suatu teori feminisme maupun keputusan komunikasi sebuah brand, melainkan pada bagaimana berbagai kerangka berpikir, seperti male gaze atau choice feminism, digunakan publik untuk menafsirkan kampanye, serta apa implikasinya bagi strategi komunikasi brand.