7 dari 10 Konsumen Indonesia Memilih Belanja di Live Shopping

Selama ini diskon dianggap sebagai daya tarik utama live shopping. Data Jakpat menunjukkan anggapan tersebut memang benar. Sebanyak 71 persen responden menyebut diskon dan promosi sebagai alasan utama mereka tertarik menonton live shopping, disusul 66 persen yang ingin mendapatkan harga lebih murah. Kedua alasan ini menunjukkan bahwa live shopping masih dipandang sebagai tempat untuk berburu penawaran terbaik.

Namun, yang menarik adalah polanya hampir sama di semua generasi. Sebanyak 70 persen Gen Z, 72 persen Millennials, dan 70 persen Gen X memilih diskon sebagai alasan utama mengikuti live shopping. Selisihnya hanya dua poin persentase. Pola yang hampir serupa juga terlihat pada alasan mencari harga lebih murah, dengan 68 persen Gen X, 67 persen Millennials, dan 64 persen Gen Z.

Yang penting di sini bukan bahwa konsumen menyukai diskon. Temuan itu sudah lama menjadi asumsi dalam strategi live shopping. Yang lebih perlu diperhatikan adalah fakta bahwa hampir semua generasi menunjukkan pola yang sama. Artinya, diskon memang efektif menarik perhatian, tetapi belum tentu menjadi alasan konsumen bertahan mengikuti sesi live. Bagi brand, promo menentukan seberapa banyak orang masuk ke sesi live, bukan bagaimana pendekatan disusun untuk kelompok usia yang berbeda. Pembeda tersebut perlu dicari pada alasan-alasan yang muncul setelahnya. Artinya, diskon memang efektif menarik perhatian, tetapi belum tentu menjadi alasan konsumen bertahan mengikuti sesi live.

Selama ini live shopping sering diposisikan sebagai ruang promosi. Namun, tingginya kebutuhan untuk berinteraksi dengan penjual dan melihat kondisi produk menunjukkan bahwa konsumen juga memanfaatkannya untuk mengurangi keraguan sebelum membeli.

Sebanyak 65 persen responden tertarik mengikuti live shopping karena bisa berinteraksi langsung dengan penjual. Sementara itu, 56 persen ingin melihat barang secara langsung dan 55 persen ingin mengecek kondisi asli produk. Selisih antara alasan harga dan alasan interaksi hanya sekitar enam poin persentase. Jarak yang sedekat itu menunjukkan bahwa kebutuhan memperoleh informasi hampir sama kuatnya dengan kebutuhan mendapatkan penawaran murah.

Survei ini memang tidak menggali alasan di balik pola tersebut. Namun jika melihat karakteristik live shopping, temuan tersebut cukup masuk akal. Di halaman produk biasa, konsumen hanya mengandalkan foto, video, dan deskripsi yang sudah disiapkan penjual. Sebaliknya, melalui live shopping mereka bisa melihat demonstrasi produk secara real time, mengajukan pertanyaan, dan langsung mendengar penjelasan dari host atau penjual. Interaksi inilah yang tampaknya menjadi nilai tambah utama dibanding pengalaman belanja online biasa.

Pola ini juga sejalan dengan temuan Populix mengenai perilaku konsumen Generasi Z. Populix mencatat bahwa 64 persen Gen Z percaya kualitas suatu produk berbanding lurus dengan harganya, sehingga mereka terbiasa mempertimbangkan testimoni atau review dari pembeli sebelumnya sebelum memutuskan untuk membeli. Kebiasaan ini memperlihatkan bahwa kebutuhan mengecek kondisi produk dan mendengar penjelasan langsung dari penjual di live shopping bukan sekadar kebiasaan khas fitur ini, melainkan bagian dari pola yang sudah lebih dulu terlihat dalam cara Gen Z mencari kepastian sebelum membeli.

Dari sini terlihat perbedaan yang cukup mendasar. Dengan kata lain, live shopping menjalankan dua fungsi sekaligus. Promo membawa konsumen masuk ke sesi, sementara informasi membantu mereka merasa lebih yakin sebelum membeli.

Jika semua generasi sama-sama membutuhkan kepastian sebelum membeli, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana mereka memperolehnya. Di titik inilah data survey memperlihatkan perbedaan yang paling jelas.

Keinginan melihat barang secara langsung sedikit meningkat seiring usia, dari 52 persen pada Gen Z menjadi 58 persen pada Millennials dan 61 persen pada Gen X. Pola serupa terlihat pada alasan ingin berinteraksi dengan penjual, yang dipilih oleh 68 persen Millennials dan 66 persen Gen X, dibanding 61 persen pada Gen Z. Meski selisihnya tidak terlalu besar, data ini menunjukkan bahwa konsumen yang lebih tua cenderung sedikit lebih mengandalkan demonstrasi produk dan interaksi langsung saat mengikuti live shopping. 

Sebaliknya, Gen Z menonjol pada satu alasan tertentu. Secara keseluruhan, 41 persen responden mengikuti live shopping untuk mendapatkan ulasan, tips, atau perbandingan produk. Jika hanya melihat angka total, alasan ini tampak kurang penting karena berada di urutan keenam dari tujuh alasan yang diukur. Namun, gambarnya berubah ketika data dipisahkan berdasarkan generasi. Sebanyak 52 persen Gen Z memilih alasan ini, jauh lebih tinggi dibanding 35 persen Millennials dan 34 persen Gen X. Selisih sekitar 17 poin persentase ini menjadi perbedaan antargenerasi terbesar dalam seluruh temuan Jakpat, sementara enam alasan lainnya menunjukkan selisih yang relatif kecil.

Jika dibaca bersama, polanya menjadi lebih jelas. Gen Z tampaknya lebih mengandalkan informasi tambahan berupa ulasan dan perbandingan sebelum membeli, sementara Millennials dan Gen X lebih banyak mencari kepastian melalui demonstrasi produk dan interaksi langsung dengan penjual. Kebutuhannya sama, yakni memastikan produk sesuai harapan, tetapi cara memenuhinya berbeda.

Meski begitu, pola ini tidak berlaku untuk semua jenis informasi. Pada alasan ingin mempelajari cara menggunakan produk sebelum membeli, perbedaannya sangat kecil, yakni 37 persen pada Gen Z, 36 persen pada Gen X, dan 34 persen pada Millennials. Selisih yang hanya tiga poin menunjukkan bahwa kebutuhan akan edukasi penggunaan produk relatif sama di semua generasi. Perbedaannya bukan pada kebutuhan akan informasi, melainkan pada cara setiap generasi mencarinya. 

Jika live shopping berfungsi sebagai ruang informasi sekaligus ruang promosi, cara brand merancang sesi live juga perlu berubah. Oleh karena itu, bila sebagian besar penonton datang untuk memperoleh kepastian, maka host tidak hanya berperan menyampaikan penawaran, tetapi juga menjawab pertanyaan, memperlihatkan kondisi produk, dan menjelaskan cara penggunaannya. Kemampuan menguasai detail produk menjadi sama pentingnya dengan kemampuan membawakan sesi.

Bagi brand, perbedaan antargenerasi ini penting karena dapat tertutup jika hanya melihat angka keseluruhan. Secara agregat, kebutuhan akan ulasan dan perbandingan produk memang tidak tampak dominan. Namun, ketika dilihat per generasi, alasan tersebut justru menjadi salah satu motivasi terbesar bagi Gen Z. Namun, ketika datanya dipisahkan berdasarkan generasi, alasan ini justru menjadi salah satu motivasi terbesar bagi Gen Z. Karena itu, brand yang menyasar Gen Z sebaiknya tidak hanya mengandalkan angka total, tetapi juga melihat pola di setiap kelompok usia. Menyusun prioritas konten berdasarkan peringkat keseluruhan berpotensi memberi porsi paling kecil justru pada kebutuhan audiens termuda.

Perbedaan tersebut juga dapat menjadi dasar dalam menyusun konten live shopping. Untuk audiens yang lebih tua, demonstrasi produk secara detail dan kesempatan bertanya langsung kepada host tampaknya masih menjadi daya tarik utama. Sementara itu, audiens Gen Z cenderung lebih tertarik pada sesi yang memuat ulasan, perbandingan produk, atau pembahasan kelebihan dan kekurangan suatu produk dibanding alternatif lain. Di sisi lain, konten yang menjelaskan cara menggunakan produk tetap relevan bagi semua generasi karena perbedaannya relatif kecil.

Temuan ini menunjukkan bahwa keberhasilan live shopping tidak hanya bergantung pada besarnya promo. Host juga perlu mampu menjelaskan produk, menjawab pertanyaan, dan menghadirkan informasi yang sesuai dengan kebutuhan audiens. Dengan begitu, sesi live tidak hanya menarik perhatian di awal, tetapi juga membantu konsumen merasa lebih yakin sebelum membeli.

Pada akhirnya, kekuatan live shopping tidak hanya terletak pada kemampuannya menarik perhatian melalui diskon, tetapi juga membantu konsumen mengambil keputusan melalui informasi. Temuan ini menunjukkan bahwa live shopping semakin berfungsi sebagai kanal pengambilan keputusan, bukan sekadar kanal promosi. Promo mungkin tetap menjadi alasan awal konsumen masuk ke sesi live, tetapi informasi menjadi faktor yang membantu mereka mengambil keputusan pembelian. Karena itu, strategi live shopping tidak lagi cukup berfokus pada besarnya diskon, melainkan juga pada kualitas informasi yang disampaikan selama siaran berlangsung. 

Di tengah pertumbuhan video commerce yang terus berlanjut, perubahan fungsi ini menjadi hal yang perlu diperhatikan brand. Live shopping tidak hanya berperan untuk mendorong transaksi, tetapi juga membantu konsumen mengambil keputusan pembelian. Cara konsumen mencari informasi memang berbeda di setiap generasi, tetapi kebutuhannya sama, yakni ingin merasa lebih yakin sebelum membeli. Karena itu, brand yang memanfaatkan live shopping sebagai ruang untuk memberikan informasi dan menjawab kebutuhan audiens berpeluang membangun hubungan yang lebih kuat daripada sekadar mengandalkan promo sesaat.

Sumber

Google, Temasek, & Bain & Company. (2025). e-Conomy SEA 2025. https://blog.google/intl/id-id/company-news/outreach-initiatives/e-conomy-sea-2025-ekonomi-digital-indonesia-mendekati-gmv-us100-miliar/ / (diakses 27 Juli 2026)

Jakpat. (2026). Live Shopping & Affiliate Links: Demographic Insights [Laporan survei, n=818 responden yang berminat berbelanja melalui live shopping]. (diakses 27 Juli 2026)

Fortune Indonesia. (2026, 27 Juli). Penggunaan Fitur Live TikTok Shop pada Q1-2026 Naik 39 Persen. https://www.fortuneidn.com/business/penggunaan-fitur-live-tiktok-shop-pada-q1-2026-naik-39-persen-00-ccw2k-8dw7gq (diakses 27 Juli 2026)

Populix. (2023, May 5). Perilaku konsumen Generasi Z saat belanja online, yuk simak! Populix. https://info.populix.co/articles/perilaku-konsumen-generasi-z/