Obsesi Bahasa Gaul pada Brand Bisa Menjauhkan Mereka dari Gen Z

Tren "Millennial Marketing vs Gen Z Marketing" viral karena hal ini menawarkan sesuatu yang menyenangkan: perbandingan yang jelas, kontras yang tajam, dan humor yang bisa dinikmati bersama. Siapa pun yang pernah duduk di rapat marketing dan mendengar kata "kuratif" atau "thoughtfully crafted" pasti bisa tertawa melihat parodi versi milenialnya.

Namun, justru di situlah masalahnya mulai. Tren ini tidak hanya menghibur, tapi juga mengajarkan sebuah framework berpikir kepada ribuan marketer yang menontonnya: bahwa perbedaan antara generasi adalah perbedaan format bahasa. Millennial butuh kata-kata banyak. Gen Z butuh kata-kata sedikit dan emoji banyak.

Framework itu terdengar masuk akal karena kita semua pernah mengamati perbedaan itu di permukaan. Namun, pola ini sebetulnya gagal menjelaskan kenapa perbedaan itu ada, dan karena itulah kerangka berpikir seperti ini berbahaya ketika dijadikan panduan eksekusi.

Jon-Stephen Stansel, seorang konsultan media sosial yang menyebut dirinya "elder millennial social media marketer," merespons tren ini secara langsung di LinkedIn. Ia mempertanyakan apakah tren ini hanya melanggengkan stereotip generasi yang tidak akurat, apakah Gen Z benar-benar mau dilihat sebagai orang yang berbicara dalam klise slang, dan apakah audiens target brand sebenarnya peduli dengan perbedaan antara tim PR dan tim sosial mereka. 

Pertanyaan-pertanyaan yang Stansel ajukan sudah mengarah ke tempat yang tepat. Namun, ada satu pertanyaan yang belum dijawab: bukan hanya apakah audiens peduli atau tidak , tapi mengapa logika di baliknya keliru secara mendasar.

Untuk memahami kenapa pendekatan ini tidak bekerja, kita perlu memahami bagaimana bahasa gaul sebenarnya berfungsi.

Slang tidak lahir dari keinginan untuk berbicara lebih singkat. Slang lahir karena sekelompok orang ingin berkomunikasi dengan cara yang hanya bisa dipahami oleh mereka. Bisa dibilang, bahasa gaul adalah penanda kepemilikan, sinyal bahwa seseorang adalah bagian dari komunitas tertentu dan memahami aturan tidak tertulis di dalamnya.

Ketika remaja di X (Twitter) Indonesia memakai kata tertentu sebelum kata itu muncul di artikel media mainstream, kata itu berfungsi sebagai kode internal. Ungkapan-ungkapan tersebut menandai siapa yang di dalam dan siapa yang di luar. Begitu kata itu mulai dipakai oleh semua orang, termasuk brand, kode itu kehilangan fungsinya dan komunitas asalnya biasanya sudah beralih ke kode yang baru.

Ini adalah siklus yang sudah berlangsung lama dan peneliti sosiolinguistik sudah mendokumentasikannya dengan baik. Yang berubah di era media sosial adalah kecepatannya. Dulu sebuah kata gaul butuh bertahun-tahun untuk merembes dari satu komunitas ke komunitas lain. Sekarang butuh hitungan minggu.

Artinya, pada saat sebuah brand cukup percaya diri untuk memakai sebuah kata gaul dalam materi marketing mereka karena dirasa sudah "cukup umum," kata itu kemungkinan besar sudah mulai ditinggalkan oleh komunitas yang menciptakannya.

Brand tidak terlambat karena kurang update. Brand terlambat karena cara kerja slang itu sendiri tidak mengizinkan mereka untuk ikut di dalamnya.

Sebelum menghakimi brand yang mengikuti tren ini, penting untuk memahami konteks di mana keputusan itu dibuat.

Ali Ghosh, Vice President Brand Marketing Zaxby's, menjelaskan kepada USA Today alasan mereka mengikuti arus adalah karena tren tersebut "timely and still early in adoption among brand accounts" sehingga memberi Zaxby's peluang untuk tampil menonjol di feed. Mereka juga kebetulan punya pesan promosi yang perlu disampaikan dan melihat format ini sebagai cara yang "native to Instagram and Facebook, trend-driven and highly shareable."

Penjelasan ini jujur dan masuk akal dari perspektif operasional. Namun, perhatikan apa yang menjadi prioritas dalam keputusan itu: bukan "apakah ini cara terbaik untuk berbicara kepada audiens kami," tapi "apakah ini format yang akan performa baik di feed saat ini."

Dua pertanyaan yang berbeda akan menghasilkan jawaban yang berbeda, dan keputusan yang berbeda pula.

Insentif industri memang mendorong ke arah ini. Konten yang mengikuti tren lebih mudah mendapat engagement organik. Engagement organik lebih mudah dilaporkan sebagai keberhasilan kepada klien atau manajemen. Keberhasilan yang mudah diukur lebih mudah disetujui dalam proses internal. Maka terjadilah: sebuah keputusan yang terasa benar secara proses, tapi membangun kebiasaan yang pelan-pelan mengikis kepercayaan audiens.

Alysse Schneider dari Keurig Dr Pepper menawarkan diagnosis yang lebih menarik. Ia mengatakan bahwa tren ini berhasil karena "people don't engage with 'perfectly-curated' brand language, they engage with what feels real."

Diagnosis itu tepat. Namun, sayangnya, mengganti bahasa yang curated dengan slang Gen Z tidak menjawab masalah yang ia identifikasi sendiri. Karena slang yang disengaja dari sebuah brand juga bukan sesuatu yang "feels real." Slang yang dipakai secara sengaja oleh brand tetaplah bahasa yang dikonstruksi, hanya dengan kemasan yang berbeda. Audiens muda pun justru sangat terlatih untuk merasakan perbedaan antara brand yang memang berbicara natural dengan brand yang sedang berpura-pura natural. 

Mari kita tanyakan sesuatu yang jarang ditanyakan dalam diskusi ini: apakah benar bahwa Gen Z tidak butuh penjelasan, dan milenial tidak bisa menikmati pesan yang singkat?

Coba perhatikan perilaku yang sebenarnya terjadi, bukan yang kita asumsikan terjadi.

Laporan Revieve tahun 2025 mencatat bahwa 81% Gen Z menyatakan transparansi bahan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Mereka membaca ingredient list, menonton video review, dan membandingkan pengalaman pengguna lain sebelum memutuskan. Survei Sprout Social Q2 2025 bahkan menemukan bahwa 41% Gen Z kini mencari informasi lewat media sosial terlebih dahulu, bukan search engine. Mereka tidak menghindari informasi. Mereka menghindari informasi yang terasa seperti promosi satu arah.

Sebaliknya, milenial yang scroll media sosial dalam 30 detik jeda kerja sama sekali tidak butuh paragraf panjang tentang manfaat produk. Mereka butuh satu kalimat yang langsung ke inti.

Variabel yang relevan di sini bukan generasi. Variabel yang relevan adalah konteks, yaitu di mana audiens berada dalam perjalanan keputusan mereka, platform apa yang mereka gunakan saat itu, dan seberapa dalam mereka sudah mengenal brand tersebut.

Seseorang yang baru pertama kali melihat brand skincare lokal di Reels butuh informasi yang berbeda dengan seseorang yang sudah follow brand itu selama dua tahun. Keduanya bisa berusia 22 tahun. Keduanya bisa berusia 32 tahun.

Ketika kita mereduksi perbedaan ini menjadi soal generasi, kita kehilangan semua nuansa yang sebenarnya menentukan apakah sebuah pesan berhasil atau tidak.

Meski generasi bukanlah variabel utama dalam memilih format bahasa, ada perbedaan nyata dalam cara dua kelompok ini membangun dan mempertahankan kepercayaan terhadap brand. Perbedaan ini penting untuk dipahami, bukan untuk dijadikan template copy, tapi untuk membentuk strategi jangka panjang.

Gen Z tumbuh di lingkungan informasi yang jauh lebih saturated. Mereka tidak pernah hidup di masa ketika brand adalah satu-satunya sumber informasi tentang produk. Sejak awal mereka terpapar review, comparison video, dan kritik dari sesama konsumen. Akibatnya, toleransi mereka terhadap ketidak otentikan lebih rendah bukan karena mereka lebih kritis secara intelektual, tapi karena mereka lebih banyak terpapar contoh bagaimana brand bisa tidak jujur.

Gen Z juga memverifikasi klaim secara lateral. Ketika sebuah brand membuat klaim, kelompok ini tidak langsung menerimanya. Mereka bertanya kepada komunitas, mencari ulasan di platform lain, dan membandingkan pengalaman pengguna sebelum memutuskan. Ini bukan perilaku yang bisa disiasati dengan copy yang lebih kasual.

Yang mereka hargai adalah brand yang tidak pura-pura. Brand yang mengakui keterbatasan produknya. Brand yang berbicara dengan spesifik, bukan dengan superlatif. Brand yang konsisten antara apa yang mereka katakan di iklan dan apa yang dirasakan konsumen setelah membeli.

Tidak ada satu pun dari hal-hal itu yang bisa dicapai dengan mengganti kata "terpercaya" menjadi "ga ada lawannya sih ini."

Tren "Millennial vs Gen Z Marketing" lahir di Amerika dan dibentuk oleh dinamika bahasa Inggris. Ketika brand Indonesia mengadopsinya, mereka mewarisi juga asumsi-asumsi yang tidak selalu berlaku di sini.

Bahasa gaul Indonesia tidak bekerja dengan cara yang sama dengan slang berbahasa Inggris. Ia lebih terfragmentasi. Kata yang populer di komunitas Twitter Jakarta bisa sama sekali tidak dikenal di TikTok Surabaya. Kata yang dipakai oleh pengguna berusia 17 tahun di satu platform bisa terdengar aneh di mulut audiens yang sama tapi di platform berbeda.

Selain itu, bahasa Indonesia sendiri sudah memiliki register yang kaya. Ada perbedaan yang signifikan antara bahasa formal, bahasa santai, bahasa daerah yang masuk ke percakapan sehari-hari, dan bahasa internet yang berevolusi cepat. Brand yang mencoba memilih salah satu register ini untuk "terdengar Gen Z" seringkali malah menghasilkan sesuatu yang tidak terdengar seperti siapa pun.

Yang lebih penting, audiens muda Indonesia menghargai otentisitas. Mereka mau membaca penjelasan panjang tentang spesifikasi gadget, kandungan produk, atau cara kerja sebuah layanan asalkan penjelasan itu relevan dengan keputusan yang sedang mereka pertimbangkan. Format bukan hambatan utama. Relevansi adalah hambatan utama.

Brand-brand yang paling berhasil berbicara kepada audiens muda bukan karena mereka paling update dengan slang terbaru. Mereka berhasil karena mereka berbicara dengan cara yang konsisten dengan siapa mereka, spesifik tentang apa yang mereka tawarkan, dan jujur tentang apa yang mereka tidak bisa berikan.

Warby Parker tidak pernah terdengar seperti teman tongkrongan Gen Z. Tapi mereka membangun kepercayaan audiens muda karena model bisnis mereka transparan, respons mereka di media sosial terasa manusiawi, dan mereka tidak pernah berjanji sesuatu yang tidak bisa mereka tepati.

Di Indonesia, beberapa brand lokal di kategori skincare dan food and beverage mulai menemukan formula yang sama. Mereka berbicara dengan kasual, tapi tidak dipaksakan. Mereka menjelaskan produk mereka dengan detail, tapi dalam bahasa yang terasa seperti teman yang paham bidangnya. Mereka tidak mengikuti tren bahasa, tapi mereka punya suara yang konsisten sehingga audiens tahu apa yang diharapkan setiap kali berinteraksi dengan mereka.

Itulah yang sesungguhnya dimaksud ketika orang bicara tentang brand voice. Bukan pilihan diksi yang mengikuti tren, tapi kepribadian yang konsisten dan bisa dikenali bahkan ketika format dan platformnya berubah.

Ambil materi komunikasi terbaru yang kamu buat. Hapus semua yang terasa "Gen Z", singkatnya, emojinya, kata-kata gaul yang kamu sisipkan. Yang tersisa, apakah masih cukup kuat untuk membuat seseorang peduli?

Kalau tidak, masalahnya lebih dalam dari pilihan bahasa, dan tidak ada jumlah slang yang bisa memperbaikinya. Kalau ya, kamu sudah punya pondasinya, dan dari sana kamu bisa berbicara dengan cara yang terasa alami untuk brand-mu, bukan untuk tren minggu ini.

Sumber

USA Today, "Millennial or Gen Z? Brands lean into differences in marketing trend" (2026) — https://www.usatoday.com

Revieve, Gen Z Skincare Habits and Brand Preferences Report (2025), dikutip via TheIndustry.beauty — https://theindustry.beauty/new-data-reveals-key-factors-driving-gen-z-purchasing-decisions/

Sprout Social, Q2 2025 Pulse Survey: Gen Z Social Media Trends & Usage — https://sproutsocial.com/insights/gen-z-social-media/

Influencer Marketing Hub, dikutip via Penfriend.ai, "What Makes Gen Z Consumers Tick in 2025?" — https://penfriend.ai/blog/gen-z-consumers

Jon-Stephen Stansel, LinkedIn post merespons tren Millennial vs Gen Z Marketing (2026) —https://www.linkedin.com/posts/jsstansel_dear-tide-i-have-thoughts-seriously-activity-7455950807302205440-g3OX?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAAGbkBhYByJcvBwDkZusGt9Hzj9LWjGlkVhU